Представьте себе, хотя бы на миг такую совершенно дикую ситуацию: в наших городах вдруг исчезли все ларьки… Наверное, многие из нас ощутят, что оказались в ловушке времени: станет невыносимо попахивать «добрыми старыми временами» соцреализма, временами всеобщего дефицита и перебоев в снабжении. С ларьками исчезнет т.н. малый джентльменский набор потребителя, который можно купить в любое время в любом месте – водка и вино, соки и воды, шоколад и конфеты, сигареты и зажигалки, жвачка, пиво, орешки и прочие легкие закуски.
Но сегодня это представить трудно даже на миг. Скорее легче представить обратную ситуацию, когда в ларьках будет продаваться гораздо больше товаров, чем сейчас. Конкуренция, понимаете ли, заставляет искать дополнительные рыночные ниши и возможности.
Такая постановка вопроса весьма заинтересовала специалистов, и они в рамках одного из маркетинговых исследований решили изучить ситуацию, связанную оценками потребителей ассортимента, присутствующего в ларьках. Исследование проводилось в конце 1997 г. в четырех городах области – Ярославле, Рыбинске, Ростове и Угличе; всего был опрошен 891 человек. В ходе этого исследования потенциальным потребителям было задано два «небольших» и, казалось бы, достаточно отвлеченных вопроса:
- Считаете ли вы достаточным ассортимент товаров, представленный в ларьках вашего города?
- Какие товары, помимо тех, которые уже есть в наличии, вы хотели бы увидеть в продаже?
Первый вопрос давал возможность оценить степень удовлетворенности потребителей существующим предложением товаров в ларьках, второй – проективный вопрос, направленный на выяснение потенциальных потребностей покупателей этого специфического торгового заведения. В результате получилась достаточно интересная картина.
Стоит отметить, что как в целом по области, так и по отдельным городам, степень удовлетворенности потребителей ассортиментной политикой «ларечников» превышает 50%. При этом, доля «затруднившихся ответить» на этот вопрос по городам области приблизительно равна 20% (исключение – г. Ярославль), а доля «неудовлетворенных» ассортиментом составляет по различным городам от 16 до 19%. Невооруженным глазом видно, что степень удовлетворенности потребителей товарным предложением выше в областном центре. Связано это в первую очередь с тем, что в крупном городе гораздо больше предложение товаров, чем в мелком. Это – одна сторона медали. Другая – покупательная способность населения. Ни для кого не секрет, что покупательная способность жителей областного центра гораздо выше, чем жителей остальных населенных пунктов Ярославской области. Поэтому здесь потенциально более высоки возможности населения покупать «всякую всячину», на которую в глубинке бы и не обратили внимания.
Видимо поэтому фантазия жителей областного центра более изобретательна и требовательна к возможному ассортименту «ларечных» товаров. Именно они назвали наибольший перечень товаров, которые они хотели бы видеть в ларьках своего города. Однако здесь важно отметить, что подавляющее большинство потребителей либо не задумываются над вопросом «чего бы еще?», либо действительно считают, что в них всего «навалом». Поэтому самым распространенным ответом на «открытый» (не содержащий «жесткого» перечня ответов) вопрос исследования «Какие товары, помимо тех которые уже есть в наличии в ларьках, Вы хотели бы увидеть в продаже?» был «не знаю» (84%). Остальные 16% – давали достаточно «развернутые» ответы.
Оказалось, что у среднестатистического потребителя ларьки ассоциируются с торговыми точками, где продают в основном продукты питания и выпивку. Всего 2,2% опрошенных потребителей считают, что в ларьках ощущается недостаток не продуктовых товаров (одежда, обувь, косметика, хозтовары, батарейки, книги, конверты и т.д.). При этом особого недостатка потребители не ощущают в выборе водки (об этом упомянули лишь 2,5% жителей средних городов) и вина (около 1% жителей г. Ярославля). Представляется, что с этим ассортиментом ни у потребителей, ни у торговцев особых проблем нет. Спрос примерно находится на уровне предложения. А вот подавляющая часть ответивших чётко и определенно ориентируются на «продуктовый набор».
Потребитель предъявляет ряд требований к товарному ассортименту ларьков, который характерен не для мелкой торговой точки, а для магазина или мини-маркета. Судите сами: потребитель хочет видеть в ларьках молоко, мясные и рыбные продукты, полуфабрикаты. Для их нормального хранения требуется специальное холодильное оборудование.
Что касается хлеба и фруктов, то это – скорее «доброе пожелание» покупателей, которые не успевают купить эти товары днем в силу своей профессиональной занятости; эти товары продаются в специализированных ларьках практически во всех районах города в течение светового времени суток. Интересно отметить и еще один факт: только жители областного центра указали «на нехватку» таких товаров как хлеб, консервы, соль, спички, крупы, макароны, горячие закуски и полуфабрикаты. Эти товары составляют ровно половину перечня продуктов, который был указан в целом по области. Таким образом, можно утверждать, что житель г. Ярославля более взыскателен к потребительским стандартам, чем остальные жители области. Никому кроме жителей областного центра не приходит в голову искать в ларьках горячие закуски и это уже говорит о многом.
Но самым «весомым» и на первый взгляд парадоксальным ответом на вопрос о потенциальном потребительском ассортименте ларьков был ответ «отечественные товары» (6,3%). Видимо отечественному потребителю уже надоело засилье импорта. И, похоже, это касается не только товаров, предлагаемых потребителю в ларьках, но и как минимум всего спектра продовольственных товаров. По-видимому, прошлогодняя инициатива Президента РФ «Покупайте российское» основывалась не только на стремлении обеспечить идеологическую поддержку российским товаропроизводителям, но и на настроениях потенциальных потребителей, которые уже морально готовы ориентироваться на отечественную продукцию. Единственная проблема – российские производители пока не в состоянии в должной мере обеспечить рынок качественными товарами, на равных конкурирующих с соответствующими импортными аналогами. Так что дело за малым: производителям необходимо дорасти хотя бы до уровня «ларечного» потребителя…
Вениамин Громых
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Психология • Регионы