А теперь вообразите, пусть даже на краткий миг, эту абсурдную картину: внезапно из наших городских пейзажей стерлись абсолютно все уличные киоски… Думается, немалая часть общества почувствует себя заложниками ушедшей эпохи: вновь станет невыносимо отдавать духом «светлых дней» соцреализма, времен тотального дефицита и сбоев в логистике. Вместе с этими точками торговли исчезнет так называемый базовый набор потребностей обывателя, который ранее можно было приобрести в любой момент и в любой точке — крепкие напитки и вина, соки и воды, сладости и шоколад, табачные изделия и средства для прикуривания, жевательная резинка, пиво, снеки и прочие мелкие угощения.
Однако в наше время даже кратковременное воображение такой картины дается с трудом. Скорее уж, куда проще представить обратное развитие событий: то есть, что в этих же киосках ассортимент товаров окажется значительно шире, нежели на текущий момент. Ведь, как известно, рыночная конкуренция подталкивает предпринимателей к поиску дополнительных свободных ниш и перспектив.
Подобный ракурс проблемы вызвал живой интерес у экспертов, и они в рамках одного из проектов по изучению рынка решили проанализировать, как потребители оценивают товарное предложение, представленное в уличных торговых точках. Опрос был осуществлен по итогам 1997 года в четырех городах области: Ярославль, Рыбинск, Ростов и Углич; общая выборка составила 891 респондента. В процессе данного анализа потенциальным покупателям были адресованы два, казалось бы, незначительных и довольно косвенных вопроса:
- Оцениваете ли Вы в полной мере богатство ассортимента, которое предлагают уличные киоски в Вашем населённом пункте?
- Какие именно позиции, не представленные на полках сейчас, хотелось бы Вам обнаружить в их ассортименте?
Первый вопрос позволял измерить, насколько довольны клиенты ассортиментом, представленным в киосках, а второй был проективным, нацеленным на выявление скрытых нужд тех, кто пользуется услугами именно этой торговой точки. Совокупность ответов сформировала довольно любостную картину.
Важно подчеркнуть: в рамках всей территории, а также в конкретных городских образованиях, показатель удовлетворенности покупателей тем, как выстроена ассортиментная политика у «ларькового» бизнеса, переваливает за половину (более 50%). В то же время, процент тех, кто затруднился дать ответ на этот вопрос, колеблется в районе 20% для большинства городов области (единственное исключение — Ярославль). Доля же тех, кто остался недоволен представленным ассортиментом, варьируется от 16% до 19% в зависимости от города. Очевидно, что уровень удовлетворенности потребителей товарным выбором выше непосредственно в областном центре. Главная причина кроется в том, что предложение товаров в мегаполисе значительно шире, чем в небольших населенных пунктах. Это один аспект проблемы. Второй аспект — это покупательная способность местного населения. Ни для кого не секрет, что жители центральной части региона обладают куда более высоким уровнем покупательной способности по сравнению с жителями периферии Ярославской области. Как следствие, здесь у людей потенциально больше возможностей приобретать «разнообразные мелочи», на которые в провинции они бы просто не обратили внимания.
Вероятно, по этой причине воображение горожан, проживающих в областном центре, более богато на идеи и более взыскательно к потенциальному ассортименту, предлагаемому в уличных киосках. Именно они озвучили самый длинный список товаров, желаемых к появлению в ларьках их города. Тем не менее, стоит заметить критический момент: подавляющее большинство покупателей либо искренне не размышляли над вопросом «Что бы еще добавить?», либо действительно уверены, что в наличии есть «все, в избытке». Поэтому самым частым ответом на открытый вопрос исследования (не предполагающий фиксированного набора вариантов) «Какие товары, помимо уже имеющихся в ларьках, Вы желаете видеть в продаже?» было «затрудняюсь ответить» (84%). Оставшиеся 16% респондентов давали достаточно детально проработанные ответы.
Выяснилось, что у типичного покупателя киоски вызывают ассоциации с местами розничной торговли, где преобладают продовольственные товары и алкогольные напитки. Лишь 2,2% респондентов полагают, что в павильонах наблюдается дефицит сопутствующих товаров (таких как одежда, обувь, косметика, бытовая химия, элементы питания, литература, почтовые принадлежности и прочее). При этом явной нехватки в предложении водки (об этом упомянули всего 2,5% горожан из средних населенных пунктов) и вина (около 1% ярославцев) наблюдатели не зафиксировали. Складывается впечатление, что с данной товарной матрицей ни покупатели, ни продавцы не сталкиваются с серьезными трудностями. Предложение, похоже, соответствует уровню спроса. Тем не менее, подавляющее большинство опрошенных четко и однозначно фокусируются на «базовом наборе продовольствия».
Покупатели выдвигают к ассортименту товаров в небольших торговых точках требования, которые скорее подходят для полноценного магазина или мини-маркета. Рассмотрите сами: потребитель желает находить в киосках молоко, мясную и рыбную продукцию, а также полуфабрикаты. Для адекватного сохранения таких продуктов требуется специализированное холодильное оборудование.
По поводу хлеба и плодоовощной продукции – это скорее скорее "пожелания" со стороны клиентов, которые не успевают приобрести эти позиции днем из-за своей занятости; подобные товары доступны в специализированных точках практически повсеместно в черте города в дневное время. Примечателен и следующий момент: только жители регионального центра отметили "дефицит" таких позиций как хлеб, консервы, соль, спички, бакалейные крупы, макаронные изделия, готовые горячие блюда и полуфабрикаты. Эти позиции составляют ровно половину всего перечня продуктов, озвученного в целом по области. Следовательно, можно сделать вывод, что житель Ярославля предъявляет более высокие требования к стандартам потребления, нежели остальное население области. Только ярославцы задумываются о поиске горячих закусок в киосках, и это весьма показательно.
Однако наиболее "значимым" и, казалось бы, нелогичным ответом на вопрос о том, какой ассортимент товаров ожидается в киосках, стал ответ "отечественные товары" (6,3%). Вероятно, нашему потребителю уже пресытило засилье импортной продукции. И, судя по всему, это касается не только того, что продается в уличных ларьках, но и, как минимум, всего ассортимента продуктов питания. По всей видимости, прошлогодняя кампания Президента РФ "Покупай российское" была продиктована не только желанием оказать идеологическую поддержку местным изготовителям, но и отражала настроения потенциальных покупателей, которые уже ментально готовы отдавать предпочтение продукции внутреннего производства. Сложилась лишь одна трудность: российские производители пока не способны в достаточной мере насытить рынок качественной продукцией, которая могла бы на равных состязаться с импортными эквивалентами. Таким образом, остается не так много: производителям нужно подтянуться хотя бы до уровня того, что ожидает от них потребитель, покупающий в киосках...
Вениамин Громыч
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Психология • Регионы