Медиаисследование представляют собой анализ того, насколько востребованы те или иные каналы информации у населения
Если для коммерческих структур медиаисследования служат лишь подспорьем для грамотного распределения рекламных бюджетов, то для самих медиахолдингов это ключевой рычаг в соперничестве, где главным трофеем становятся показатели популярности. Для людей из этой индустрии слово "рейтинг" — это некий сакральный маркер, одновременно притягивающий и настораживающий, порождающий массу закулисных игр. Суть проста: чем выше позиция в рейтинге, тем обширнее круг читателей или зрителей у ресурса, а значит, тем выше ценник на размещение рекламы. Используя эти данные, заказчики рекламы получают возможность влиять на СМИ, добиваться уступок по ценам и корректировок прайс-листов. Манипулируя цифрами рейтинга, можно формировать общественное мнение относительно того или иного медиа.
Рейтинг — это численное выражение доли аудитории, потребляющей контент телеканала, радиостанции или печатного издания за заданное время...
Одной из ключевых сложностей, с которой сталкиваются актуальные медиаизмерения в РФ, является тот факт, что результаты, полученные разными исследовательскими агентствами, нередко расходятся. Именно это расхождение питает бесконечные инсинуации вокруг рейтинговых позиций. Фальсифицировать полученные данные в желаемом направлении не представляет особого труда. Достаточно намеренно скорректировать состав опрашиваемых в угоду цели исследования. Если при формировании выборки акцент сделать на молодую аудиторию, можно поднять в списке лидеров те каналы, которые ориентированы именно на молодежь.
По сути, то, как мы воспринимаем итоги различных рейтингов, напрямую зависит от того, насколько мы доверяем организациям, занимающимся медиа-исследованиями, и насколько надежными считаем применяемые ими методики. В свете этого весьма любопытно рассмотреть и сопоставить различные подходы к сбору данных о медиапотреблении.
Привычным методом изучения объемов аудитории средств массовой информации являются общепринятые социологические опросы. В рамках этого подхода доминируют две ключевые методики: проведение личных бесед (интервью) или так называемое ведение дневниковых записей. При личном опросе работу выполняют специально подготовленные специалисты (интервьюеры). При дневниковом же методе самими участниками исследования заполняются специально предназначенные бланки, где отмечается, какой контент они просматривали, слушали или читали, а также продолжительность этого взаимодействия.
Существует и альтернативная технология, полностью исключающая влияние человеческого фактора. Здесь измерение происходит в автоматическом режиме. Сведения о том, что именно смотрит или слушает респондент, фиксируются при помощи компактного электронного устройства (известного как PPM, или portable people meter), которое интегрируется непосредственно в пульт дистанционного управления телевизионными или радиоприемниками.
Специфика, связанная с технологией проведения опросов, обладает рядом несомненных недостатков. Применение методики опроса неизбежно подразумевает непосредственное участие индивидуума. В результате, на получаемые данные нередко оказывает влияние субъективный аспект человеческой натуры.
Первоочередной момент заключается в феномене забывчивости опрашиваемого: индивид может попросту не воспроизвести точно, что именно он просматривал или слушал, и в какой момент. В таком случае, предоставляемые сведения будут не вполне соответствовать действительности. Вторая сложность — это проявление так называемого "социально желаемого ответа". Людям свойственно демонстрировать себя в более позитивном свете, чем это свойственно в реальности. Вероятно, что респондент утаит факт просмотра или прослушивания накануне вечером материала, который расходится с общепринятыми этическими нормами. Это не является злонамеренным искажением, а скорее стремлением соответствовать положительному образу. Любопытно, что сам опрашиваемый искренне убежден в правдивости своих ответов. Третья загвоздка — это преднамеренное искажение информации, когда озвучиваемое мнение кардинально расходится с внутренними установками.
Выявление и верификация подобных отклонений сопряжены со значительными трудностями. Тем не менее, в инструментарии анкетирования и опросных листов предусмотрены меры для контроля. Респонденту последовательно задаются вопросы по одному и тому же поводу, но с использованием разных подходов и вариативной лексики. Поскольку опрос зачастую ведется в интерактивном (онлайн) формате, человеку сложно уловить скрытую структуру анкеты и идентифицировать эти проверочные вопросы. Данный прием способствует минимизации систематической ошибки, присущей методу опроса.
Опросы осуществляются посредством применения двух разновидностей выборки: абсолютно случайной либо квотной. В качестве иллюстрации исследования, где задействована случайная выборка, можно привести квартирный опрос, в рамках которого перечень жилищ определяется путём применения специализированного программного обеспечения, генерирующего набор квартир по принципу случайности. Типичным образцом квотной выборки являются уличные опросы индивидов, отбор которых осуществляется согласно заранее заданным критериям (таким как гендер, возрастная категория, уровень доходов и прочее). Общепринятой точкой зрения является то, что точность результатов, полученных с квотной выборкой, уступает таковой при использовании случайной.
К тому же, для изучения медиапотребления дневниковый метод признаётся более подходящим. По самой природе нашей психологии, объём рабочей памяти индивида ограничен; эта память достаточно быстро освобождается от информации. Человеку порой непросто восстановить в памяти, какие именно телепередачи или киноленты он просматривал накануне. В то же время, дневниковые записи могут быть внесены сразу после завершения просмотра программы или фильма. Следовательно, метод ведения дневников расценивается как более достоверный. Дневники можно рассматривать как своего рода бюджетные аналоги систем people-meter.
Преимущества и недостатки присущи и методике PРМ (панельное измерение рейтинга). Измерительные устройства встраиваются непосредственно в пульты дистанционного управления, которые выдаются каждой семье (домашнему хозяйству), участвующей в мониторинге. Каждому индивидууму в домохозяйстве соответствует своя кнопка. Все жильцы, а также приглашенные гости, фиксируют свое нахождение в помещении, где работает телевизор, посредством нажатия своей персональной кнопки. Специально выделенные кнопки предназначены для учета просмотра гостями. Как только пользователь идентифицировался, система РРМ автономно зафиксирует все изменения каналов, произведенные на этом телевизоре, на его счет. В течение суток аппаратура РРМ аккумулирует сведения о просмотренных телепередачах и сохраняет их во встроенной памяти. Далее эти сведения отправляются в аналитический центр.
Метод people-meter (измеритель аудитории) продемонстрировал высокую эффективность в государствах Западной Европы и Северной Америки. Фактически, он утвердился как общепринятый стандарт по обе стороны Атлантического океана. Ключевым позитивным аспектом данной технологии является потенциал для снижения влияния субъективных оценок респондентов.
Тем не менее, после начала применения системы РРМ на территории России были выявлены некоторые нюансы. Выяснилось, что своеобразие российского контекста вносит весьма существенные искажения в данные, получаемые с этих приборов.
Во-первых, в российских домохозяйствах далеко не каждый телевизор оснащен дистанционным управлением. При этом нередко телевизоры, лишенные ПДУ, встречаются не только в малообеспеченных семьях в качестве главного аппарата, но и у более обеспеченных граждан – на кухнях, где хозяйки проводят существенную долю своего времени. Если говорить о домашних музыкальных системах, то в России пультом ДУ располагают лишь десятая или пятнадцатая часть от общего числа. Указанное обстоятельство практически исключает возможность применения подобного метода для изучения того, что люди предпочитают слушать по радио.
Кроме того, в России наблюдается явление, получившее название "эффект нахождения в комнате". Это происходит, когда люди отлучаются по своим занятиям, оставляя телевизор работающим. Или человек может включить аппарат, убавить звук до нуля и лечь спать, а прибор продолжит регистрировать просмотр с участием респондента.
Внедрение технологии "пипл-метр" также осложняется спецификой российского менталитета. Суть в том, что европейцам свойственна высокая степень исполнительности. Участвуя в исследованиях, они неукоснительно соблюдают инструкции, тогда как россияне нередко забывают о необходимости нажатия кнопок для регистрации. В такой ситуации практически нереально осуществить действенный контроль за действиями участников опроса.
Помимо прочего, для методики РРМ, как и для любого лонгитюдного исследования (константный состав опрашиваемых), свойственен эффект смещения итогов из-за сохранения состава респондентов. Суть в том, что регулярное обращение к одним и тем же лицам с идентичными вопросами может вызвать у них тенденцию давать заранее "заготовленные" ответы. Применение системы people-meter как раз предполагает работу со статичным пулом — приборы остаются в одних и тех же домохозяйствах на протяжении года-двух. Но из-за высокой стоимости таких устройств (один прибор обойдется примерно в 800 долларов США) их регулярное обновление сопряжено со значительными сложностями. Если смотреть на исследования с точки зрения "привыкания" аудитории, то преимущества, безусловно, на стороне полевых (уличных) замеров. Респонденты, отвечающие на вопросы интервьюеров вне студии, демонстрируют большую спонтанность и открытость, поскольку у них нет времени на "моделирование" своего поведения и "программирование" ответов.
Тем не менее, эти минусы, присущие "электронному сбору данных", перевешиваются одним существенным плюсом: используя метод people-meter, можно получать информацию практически мгновенно (в момент показа контента) и с исключительной детализацией (вплоть до поминутного распределения зрителей ролика).
Печатные издания невозможно измерять при помощи технологии people-meter. Для оценки охвата печатной продукции традиционно применяются личные беседы и анкетные опросы.
В общем и целом, методы опросов и электронного мониторинга аудитории отлично дополняют друг друга. Приборы типа РРМ дают информацию о фактическом числе потребителей контента, в то время как социологические изыскания раскрывают их склонности (уровень доверия персонам, сформированный образ медиа в глазах публики и т.д.).
Имеет место быть и иная, более всеобъемлющая проблема, касающаяся непосредственно методологии. Речь идет о вопросе репрезентативности подмножества отобранных объектов наблюдения. Древняя восточная философия учит: "Не обязательно съедать весь плод, дабы постичь его истинный вкус". Однако критически важно понимать, "какую именно долю отделить", дабы уловить весь букет вкусовых ощущений. Этот принцип в полной мере применим к сфере изучения медиапотребления. Разумеется, люди разных поколений — например, пенсионеры и их правнуки — отдают предпочтение различным телевизионным программам и не всегда читают одинаковые печатные издания. Следовательно, дабы итоги анализа медиапотребления действительно отражали склонности всего контингента граждан, требуется учесть мнения абсолютно всех социодемографических страт.
Если взглянуть на методику использования приборов типа "пипл-метр" сквозь призму обеспечения репрезентативности выборки, можно утверждать, что сегодня данная технология дает достаточно адекватную картину в масштабах России (примерно тысяча установленных приборов на всю страну — это признанная достаточной совокупность). Однако когда речь заходит о получении результатов замеров по отдельным регионам, здесь картина далеко не столь однозначна. К примеру, на города-миллионники приходится не более сотни таких регистрирующих устройств. Для того чтобы объективно зафиксировать реальную картину, такое число измерителей откровенно недостаточно. По этой причине утверждения о корректной репрезентативности выборки или о надежности рейтингов применительно к конкретным субъектам Российской Федерации становятся весьма спорными. Именно в силу этого обстоятельства в ряде российских регионов местные независимые исследовательские структуры вынуждены применять альтернативные методы опросов для замеров медиааудитории.
Рассматривая будущее медиааналитики в России, можно предположить, что измерение аудитории с использованием технологии people-meter станет общепринятым стандартом и для нашей страны. Впрочем, это реально осуществить лишь при условии многократного увеличения числа домохозяйств с установленными приборами (РРМ) и при условии, что у подавляющего большинства россиян в жилищах будут иметься телевизоры, оснащенные пультами дистанционного управления. До тех пор, пока эти условия не будут выполнены, традиционные методы, такие как опросы на местах, исследования с ведением дневников и прочие, сохранят свою актуальность.
По нашему убеждению, в долгосрочной стратегии развития российского медиапространства основной упор сместится с абсолютных показателей рейтингов (общие объемы просмотров или прочтений) на более точное определение места СМИ в конкретных нишах и на лояльность (фактически, уровень доверия) к этому средству массовой информации со стороны его целевой группы. Неизбежный рост насыщенности медийного рынка повлечет за собой фокусировку маркетинговых усилий СМИ на конкретных категориях потребителей. Способность четко позиционировать себя относительно своей клиентской базы станет одним из фундаментальных элементов успешной деятельности на этом рынке. И в этот момент рейтинги утратят свое прежнее доминирующее значение.
Директор, к.э.н Алексей Мокрович
----------
Подборки :: Аналитика • Интернет • Маркетинг • Пресса • Телевидение