В мире финансов термин "ритейл" всё ещё не стал общепринятым. На этом поле разворачивается невиданно жёсткая конкуренция, при этом ощущается острый дефицит кадров, способных похвастаться успешным опытом старта розничных инициатив.
Первая стратегия, которую выбирают финансовые структуры в подобных обстоятельствах, — это найм экспертов из секторов FMCG и розничных сетей. Например, в феврале 2003 года руководство региональной структурой "АльфаСтрахование" было доверено Владимиру Сорокину, ранее занимавшему пост директора по продажам в SUN Interbrew. Эта тенденция объясняется тем, что торговые сети и FMCG-игроки, оперирующие на российском рынке, уже накопили значительный багаж знаний в сфере ритейл-маркетинга, что позволяет им успешно реализовывать кампании и привлекать потребителей. Этому способствовала, хоть и непреднамеренно, ожесточённая борьба с транснациональными корпорациями, обладающими огромными активами и богатым опытом вывода продуктов на рынок. Второй вектор развития — инкорпорирование западных наработок. По этому пути, например, следует Альфа-Банк, который для создания своей розничной платформы "Альфа-Банк Экспресс" обратился к услугам консультантов из McKinsey.
Чтобы успешно проникнуть на розничный рынок, финансовым организациям первым делом требуется уяснить его неповторимые черты. Светлана Кириллова (обладатель докторской степени, лектор Лондонской школы бизнеса, ранее — консультант в лондонском отделении McKinsey), которая разрабатывала маркетинговые стратегии для ключевых европейских розничных банков, акцентирует внимание на следующем: «Когда мы обсуждаем финансовый ритейл, речь идёт главным образом о клиенте-физлице, о его потребностях и вероятности того, что он выберет именно этот банк. В российских реалиях также критически важно определить факторы, побуждающие клиента отказаться от услуг Сбербанка. Мы говорим о таких составляющих, как уровень доверия потребителя, привлекательность продуктов, простота взаимодействия с банком (например, достаточно продолжительный график работы, удобное расположение офисов и прочее). Акцентирование внимания на этих элементах маркетинговой стратегии существенно облегчит финансовым институтам привлечение частных клиентов. Существенно, чтобы предлагаемые услуги были сфокусированы на запросах конкретного индивида и выгодно выделялись на фоне предложений соперников. На данный момент большинство финансовых структур придерживаются принципа Генри Форда: «Покупатель волен выбрать автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет — чёрный». Однако розничная сфера в России претерпевает развитие, и на рынке будет появляться всё больше финансовых сервисов, настроенных под нужды клиента. Ожидается рост нетипичных комплексных предложений, схожих с западными практиками, например, ипотеки с возможностью компенсации, позволяющей использовать средства сберегательного счёта для сокращения суммы и продолжительности выплат по ипотеке».
Крайне значимо, чтобы финансовые организации, находящиеся на более ранних этапах своего существования, выстроили адекватные связи с потребителями услуг. Западный опыт показывает, что вся эволюция банковского дела — это, по сути, процесс формирования взаимоотношений.
С чего следует запустить процесс построения действенной стратегии продвижения услуг для частных лиц? Как утверждает Кириллова, при определении места на рынке для розничных финансовых структур необходимо сфокусироваться на трех ключевых аспектах: потребностях тех, кто пользуется услугами, тщательном анализе предложений конкурентов, а также глубоком осознании потенциала самой организации в вопросе предоставления неповторимых товаров и сервисов. Данный каркас, предложенный профессором Гарварда Майклом Портером, заслуженно получил широкое признание как в маркетинге в целом, так и особенно в сфере продвижения финансовых продуктов. Требуется провести исследование рынка, разбить его на сегменты, определить самые перспективные группы потребителей и затем разработать такие продукты и способы обслуживания, которые полностью ответят их ожиданиям. И только потом можно переходить к этапу непосредственной рекламной активности.
Светлана Кириллова придерживается мнения, что разработка всей маркетинговой концепции должна осуществляться силами штатного подразделения компании. Привлечение внешних агентств оправдано исключительно на этапе непосредственного создания рекламного контента, при этом вся их деятельность должна находиться под контролем внутреннего стратегического отдела. "Только находясь внутри структуры, можно осознать ее суть и векторы развития. Важно понимать, усиливает ли реклама то позиционирование, которое вы стремитесь транслировать".
Ярким примером нестандартного подхода в маркетинге служит британский банк First Direct. Он примечателен тем, что полностью обходится без физических отделений, ведя деятельность исключительно через интернет и телефон. С момента своего основания этот "цифровой" банк внедрил комплекс услуг, скрупулезно нацеленных на свою целевую аудиторию: тех, кто предпочитает проводить все банковские операции удаленно, не нуждаясь в посещении офисов. Финансовая притягательность предложений банка обусловлена тем, что экономия на содержании филиалов позволяет предлагать более выгодные условия по вкладам. Дополнительным преимуществом является удобство: сервис доступен 24 часа в сутки, а качество телефонного обслуживания находится на высочайшем уровне. Данная тактика оказалась весьма действенной в привлечении именно своей целевой категории клиентов.
Если не брать в расчет узкоспециализированные "бутиковые" банки, обслуживающие строго очерченные рыночные ниши (к числу которых как раз и относится First Direct), то западным финансовым институтам приходится ориентироваться сразу на обширный спектр потребительских групп. Солидные финансовые организации, например, Barclays, нацелены на широкие слои населения, что обуславливает необходимость их гибкости и универсальности. Таким учреждениям приходится удовлетворять, в первую очередь, базовые нужды, предлагая продукты, которые соответствуют усредненным требованиям различных клиентских сегментов. В результате, те группы потребителей, на которых в основном фокусируется деятельность подобного банка, отбираются исходя из сходства их общих запросов друг с другом.
Ассортимент предложений от банка Barclays спроектирован с учетом нужд обширной категории работающих людей, чья жизнь протекает в условиях постоянной спешки и дефицита времени. Им импонирует возможность получать весь спектр финансовых услуг из одного источника и оперативное, беспроблемное урегулирование любых возникающих вопросов. Специально для таких клиентов разработан комплекс продуктов под наименованием “Открытый план”, объединяющий три составляющие: вклад для накоплений, расчетный счет и жилищный кредит. Проценты по ипотеке начисляются исходя из разницы между зарезервированной суммой на сберегательном счете и суммой взятой ипотеки. Вслед за этим, клиенту начисляется повышенный процент на его сберегательный депозит. Ради большей гибкости этот вклад можно делить на несколько мелких частей, но банк производит начисление процентов от совокупного остатка. К тому же, благодаря задействованию средств со сберегательного счета, отпадает необходимость в уплате комиссий за перерасход разрешенного овердрафта по текущему счету.
Весьма поучительно наблюдать, как финансовые институты Запада корректируют свои маркетинговые стратегии. Barclays на протяжении длительного периода представлял себя как "Крупный банк", используя девиз "Big bank for the big world". Ныне Barclays обновил свой слоган, выбрав "Fluent in finance". Прежнее позиционирование оказалось неэффективным. Причина в том, что просто заявить о своем масштабе недостаточно для завоевания рынка; необходимо четко донести реальную пользу от этого статуса, о чем Barclays какое-то время упускал из виду. Вдобавок, формулировка старого лозунга могла восприниматься как несколько надменная.
Превосходным образцом позиционирования является HSBC, чей девиз "The world's local bank" (Банк мира, работающий локально) имеет сходство с изначальным слоганом Barclays, однако он обходит стороной слабые места кампании Barclays. Данный слоган акцентирует внимание на выгоде, которую приносят клиенту масштаб и международный опыт банка. Демонстрируя свои размеры, HSBC одновременно доносит мысль, что накопленный в одной юрисдикции опыт он задействует для улучшения предложений для клиентов в иных странах. Следовательно, истинная ценность обращения в такой банк заключается не в его габаритах, а в его способности к гибкой подстройке. Подобное позиционирование и связанная с ним реклама увенчались значительным успехом.
Насколько же применимы уроки, извлеченные из западных маркетинговых инициатив, на российской почве? Тот же Альфа-Банк делает ставку именно на этот опыт, привлекая международных экспертов для запуска проекта "Альфа-Банк Экспресс". При этом стоит подчеркнуть, что спектр предлагаемых услуг должным образом отражает сегментацию рынка и соответствует запросам определенных потребительских групп. Решения ориентированы на конкретные когорты клиентов. Любой потенциальный клиент способен корректно подобрать нужный продукт, идентифицируя себя в портретах целевых сегментов. Маркетинговая тактика Альфа-Банка служит иллюстрацией внедрения передовых для российского рынка маркетинговых методик. Задача же остальных финансовых игроков — определить свои ключевые группы и создать неповторимые предложения, отвечающие их специфическим нуждам. Устремление российского финансового сектора к "ритейлу" трансформируется в ожесточенное состязание. И победу в нем одержит не обязательно самый мощный игрок, а тот, кто представит наиболее удачную стратегию развития, сфокусированную на потребителе и отвечающую его актуальным потребностям.
Валерия Решитовская
----------
Подборки :: Аналитика • Банки • Деньги • Карьера • Маркетинг • Финансы