Существует всем известный старый анекдот. В помещение бара влетает задыхающийся некий джентльмен и, выпалив: "Мне немедленно выпивку, ведь скоро всё начнётся!", устремляется к стойке. Он осушает стакан залпом, затем ещё один, и ещё один: в итоге бармен не выдерживает и интересуется: "Почтенный, а когда вы собираетесь расплачиваться?". "Вот и началось!" — восклицает посетитель. По схожей модели повел себя и один нечестный заказчик рекламы...
Итак, настало лето, стоит жара. Пусть не такая невыносимая, как нынче, но всё же: всяческая бодрость идёт на спад…
В кабинетах, где совещаются сотрудники "Известий", обсуждается идея предоставления дополнительных летних скидок на размещение рекламных блоков. И вдруг от одного из рекламных брокеров поступает заявка на двухстраничный рекламный блок в августе. Следом от другого — сразу на три страницы, а затем: в итоге рекламный департамент газеты собрал заказы на десять полос рекламы от различных агентств. Тут уж самое время задуматься о пересмотре расценок в сторону увеличения!
По факту, заказчик был лишь один, и его намерение состояло в том, чтобы разместить рекламные материалы на двух полосах в течение августа. С этим намерением он связался с рядом рекламных структур: предполагалось также размещение в прочих медиа-каналах. Вследствие этого, предложение было весьма заманчивым, и агентства активно включились в процесс его обработки.
Клиент оказался весьма требовательным, тщательно вникая в деятельность каждого агентства, анализируя их опыт и условия предоставления услуг. Далее же, внезапно наступил момент запуска рекламной кампании. Агентство, выигравшее конкурс, из-за сжатых сроков стремилось максимально оперативно выполнить задачу, и сразу после финализации соглашения экстренно направило в редакцию издания письма-подтверждения и переданные клиентом образцы.
Не дожидаясь поступления средств. Реклама была опубликована…
И лишь после этого выяснилось, что утвержденный контракт охватывал лишь общие регламенты взаимодействия между клиентом и агентством. Конкретный медиаплан, послуживший основой для запуска рекламы, был согласован только с сотрудником, ответственным за рекламный отдел со стороны клиента, но так и не получил финальной визы от руководства.
Итог: агентство так и не смогло получить оплату за размещенную рекламу…
Давайте проанализируем, из чего складывалась данная схема обмана:
- Клиент спровоцировал у агентства сильнейшее желание заполучить контракт. То есть, задействовал чувства. А в момент работы эмоций логика отключается! Удивительно, но именно это, казалось бы, должны были осознавать в рекламном агентстве. Проще говоря, заказчик перехитрил агентство, используя его же территорию! Это было достигнуто посредством организации конкурса и длительного процесса отбора исполнителя.
- "Квалифицированный" выбор подрядчика. Неозвученные ожидания клиента сводились к следующему: а) Компания-исполнитель не должна быть гигантом. Это обусловлено тем, что, с одной стороны, мотивация заполучить работу возрастет. С другой стороны, существенная разница в масштабах между заказчиком и агентством облегчит последующий отказ от финансовых обязательств. б) Исполнитель не должен быть ни слишком малым, ни некомпетентным. Во-первых, рекламная кампания должна быть реализована! Во-вторых, агентство должно уверовать в то, что клиент уступил после убедительной демонстрации его профессионализма и прошлых достижений. Агентство должно быть убеждено, что оно является достойным партнером для столь значимого заказчика!
- Искусственное создание дефицита времени, или форсирование событий. Это дает двойной эффект: с одной стороны, накал страстей усиливается. С другой – практически устраняется возможность непредвзято взглянуть на сложившуюся обстановку. В рамках современных подходов к управлению, это означает, что заказчик перекладывает бремя ответственности за соблюдение сроков (созданное им же искусственное давление) на исполнителя. Хуже того, агентство совершает ошибку, охотно принимая это бремя на себя!
- Мастерское оформление юридической базы и четкое распределение зон ответственности. В такой ситуации достаточно иметь основной (рамочный) договор, где прописано, что все детали (например, медиаплан) оформляются лишь в виде Приложения к этому Договору. Затем клиента поощряют вести диалог с агентством, при этом "благоразумно забывая" фиксировать достигнутые договоренности в формате Приложений. Оплата счетов при этом также откладывается.
Какие меры стоит предпринять рекламному агентству для предотвращения подобных казусов?
- Объективно прикинуть свои реальные возможности и свое истинное место в конкурентной среде рекламного рынка.
- Критически внимательно изучать все соглашения, которые предстоит подписать.
- Строго разделяйте зоны ответственности: свои задачи и задачи заказчика. Нельзя допустить бесконтрольного перехода его вопросов в разряд Ваших обязанностей.
- Настаивайте на стопроцентной авансовой оплате.
По сути, это наиболее проверенный и универсально применяемый способ защиты. При таком раскладе уже сам клиент будет озабочен вопросом оценки надежности и добросовестности сотрудничающего с ним рекламного агентства...
----------