Как-то раз в совершенно рядовой понедельник, казалось бы, беззаботный, я получила гневное послание от одного из своих заказчиков. Его изрядно задело, что из четырех тысяч писем, предназначенных для руководителей высшего звена в равном количестве компаний, триста семьдесят восемь в итоге попали к офис-менеджерам. Мой клиент усердно проанализировал ситуацию и в своем письме представил точную статистику: сколько адресатов оказалось среди прочих сотрудников (пятьсот два), и даже сколько среди охранников (двести семьдесят восемь) — и всё это в представительских офисах и банковских учреждениях. "Ну и дела," — решила я и немедленно приступила к составлению ответа. Каково же было удивление клиента, когда он узнал от меня, что я, по сути, обрадована предоставленной им информацией — это свидетельствует о безупречном исполнении обязанностей нашими курьерами. А двести семьдесят восемь секретарей из четырех тысяч адресатов — это просто фантастический результат! Сказать, что клиент был сбит с толку, — было бы сильным преуменьшением.
Итак, дорогой читатель, давайте рассмотрим траекторию движения нашего сообщения внутри организации-адресата. Разумеется, продуктивность всего предприятия напрямую коррелирует с качеством выстроенной системы маркетинговых взаимодействий на всех этапах циркуляции данных. Данный процесс стартует с проектирования визуальных рекламных макетов, хелающих захватить внимание получателя, побуждая его к звонку или приобретению. В основу таких оригинальных форматов входят компоненты, резонирующие с нашими сенсорными системами и вызывающие чувство сопричастности – это психологический феномен, при котором усвоение сведений усиливается за счет кинетического действия, присутствия специфического аромата, слухового или зрительного стимула, релевантного доставляемой информации. Более того, чем шире спектр задействованных каналов восприятия, тем глубже материал "запечатывается" в памяти. А когда подключается крупная моторика, и рекламные носители превращаются в подобие забавного предмета, результат не заставляет себя ждать. Но надо двигаться последовательно...
Как нам известно, потребитель стремится извлечь максимальную выгоду за свои инвестиции. Это вполне закономерно. Хуже ситуация складывается, когда при непродуманной стратегии рассылки и невыразительном рекламоносителе, от Исполнителя (то есть Агентства) требуют достижения максимального рекламного отклика. При этом даже разъяснительные сессии перед стартом кампании и акцентирование внимания на качестве отправляемых материалов не всегда приносят желаемый эффект. Совершенно иная картина наблюдается, когда весь проект создается руками экспертов! Именно они проводят глубокий анализ целевой аудитории и определяют пути оптимального контакта с ней.
Фильтрация сведений: вся подноготная
Когда сведения движутся к цели, неминуемо возникают некие "барьеры", чья функция — сдерживать этот поток информации, не давая ей полностью достичь того, кто в конечном итоге принимает решения. К таким барьерам относятся секретариаты, службы безопасности и даже простые привратники. Перед нами встает дилемма: как миновать этот "заслон" или же обратить его в своего союзника. Еще до старта любого начинания необходимо четко представлять, кто будет "Субъектом принятия решений" (СПР), а кто — "Субъектом влияния" (СВ). Обычно, заказчик, невзирая на специфику своей маркетинговой цели, стремится адресовать сообщение напрямую высшему руководству. Однако этот руководитель не только перегружен различными потоками данных, но и, возможно, совершенно не компетентен в данной узкой сфере. Следовательно, в каждой конкретной корпоративной среде жизненно необходимо обнаружить того, кто по факту ответственен за утверждение решений по вашему вопросу. А поскольку многие корпоративные вердикты выносятся коллективно, крайне часто возникает потребность заручиться поддержкой всех тех, кто оказывает воздействие на итоговое решение, и наладить с ними постоянную связь. Разумеется, взаимодействие с "Субъектом влияния" должно вестись на лексике, доступной именно ему, и аспекты приобретения следует анализировать исключительно с его личной позиции.
Вышеизложенное особенно хорошо срабатывает, когда помимо описания достоинств продукта, до сведения лица, принимающего решение, доводится информация о его личной пользе. Компании, занимающиеся полным сопровождением офисов, активно применяют этот подход. Допустим, ваша сфера – реализация канцелярских принадлежностей. А решение о закупке лежит на офис-менеджере. Ему, откровенно говоря, безразлично, где приобретать эти товары. И он, как правило, не имеет «мотивации» экономить средства компании. Зачем, собственно, менять текущего поставщика, если сотрудничество с ним отлажено, известны его предпочтения, ему доверяют и, возможно, даже ценят? Однако картина кардинально преобразуется, как только вы продемонстрируете личную выгоду для того, кому адресовано ваше предложение, при условии использования именно вашего товара компанией. Вариантов множество: это может быть презент, величина которого привязана к объему заказа, либо прямая денежная премия. Один фитнес-клуб в своем сообщении, адресованном, между прочим, секретарям, предложил им воспользоваться их услугами на сумму, составляющую 5% от стоимости контракта, утвержденного их руководителем.
Однако, взгляните, будет ли предложенный мной подход уместен — верно ли я Вас истолковал? Секретарь в таком случае обретает статус Вашего компаньона, фактически выступая в роли промоутера данного центра. Вот в чём преимущество прямого контакта: руководство даже не догадывается, по какой причине секретарь настоятельно рекомендует именно этот конкретный центр. Иными словами, нет нужды всегда стремиться миновать секретаря; зачастую более действенно и просто склонить его на свою сторону. Возьмём ещё один случай, уже из области хрестоматийных примеров. American Airlines намеревалась информировать свою клиентскую базу о запуске нового трансатлантического маршрута. При планировании распространения рекламных материалов среди руководителей ведущих корпораций встал вопрос: «Каким образом доставить информацию минуя секретарей?» Ведь общеизвестно, что значительный объём подобной корреспонденции не достигает адресатов-руководителей вследствие излишней бдительности аппарата приемной. И тогда, вместо того чтобы пытаться обойти секретарскую службу, было решено сделать их основной мишенью. Сотрудницам отправили свежие розы от имени авиакомпании вместе с рекламными брошюрами. Как Вы полагаете, в какой авиакомпании будут забронированы билеты, когда в следующий раз руководитель соберётся в поездку?
Как сделать рассылку более привлекательной
Наше агентство когда-то столкнулось с аналогичной задачей. Клиент, занимающийся продвижением видеотелефонов и уже проведший одну рассылку через курьеров, изучил отчеты и обнаружил, что тридцать процентов адресатов – это секретари. При этом отдача от рекламной кампании его вполне устроила, но он выдвинул строгое требование для следующей акции: исключить секретарей из прямого контакта. Мы нашли оригинальное решение. К конверту, адресованному руководителю, мы приложили второй, специально предназначенный для секретаря (что было прямо указано на нем). Во внутреннем конверте лежала шоколадка и сопроводительное письмо. В послании мы объяснили, что ценим ее роль в защите начальства от ненужной почты, но нам крайне важно, чтобы второе письмо оказалось именно у него. И в качестве небольшого знака признательности мы дарим эту плитку шоколада. Вспомните схему: как зайти к директору? – передать что-нибудь секретарю. После такой "рассылки" мы наблюдали весьма люботительную реакцию. Нам звонили и задавали один из двух вопросов: "Это вы, OS-Direct, шоколад отправляете?" или "Почему вы прекратили присылать нам шоколадки?". Что касается самого заказчика, данная кампания принесла ему несомненную пользу.
Не спешите утилизировать рекламные материалы
Наше агентство недавно запустило кампанию, нацеленную на решение комплекса вопросов: стимулировать оформление подписки на печатные издания, а также сфокусировать внимание получателя конкретно на предложениях нашего агентства (то есть, сломать установку, что любая почта, попавшая к секретарю, автоматически отправляется в мусорное ведро). Мы разослали по офисам броский плакат формата А2, стилизованный под обложку "Cosmopolitan", где Вместо анонсов публикаций были изложены условия нашего предложения. Плакат был скручен в тубус; на его торцы мы нанесли двусторонний скотч – это максимально упрощало адресату задачу по креплению его на стене. Далее мы предлагали собрать пятнадцать уникальных рекламных стикеров, которые вкладываются в каждый пакет от нашего агентства, наклеить их на специальную карточку, оформить у нас подписку на заданный объем услуг и – в качестве бонуса – годовая подписка на "Космо" ваша. Инициатива увенчалась успехом. К нам возвращали целые стопки карточек с наклейками, что свидетельствует о том, что секретари, получая нашу почту, как минимум, вскрывали пакеты и знакомились с их содержимым. И это уже значимый прогресс.
Следовательно, дорогой читатель, из приведенных примеров можно сделать следующий вывод: нет нужды постоянно вступать в противоборство с секретарем. Значительно продуктивнее попытаться превратить его в своего союзника, соратника, фигуру, способную влиять на решения. Встаньте на его место и задайтесь вопросами: при каких обстоятельствах он не отправит письмо в корзину, а передаст его руководителю? Что заставит обратить внимание на конверт? А теперь мотивируйте его к сотрудничеству, и ваша реклама непременно достигнет нужного адресата!
Руководитель Лилия Гореловская
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Интернет • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы