Согласно свежим результатам опроса "Российский индекс целевых групп", который "КОМКОН" осуществляет каждый квартал среди жителей крупных и средних населенных пунктов, упакованное печенье присутствует на столах в трети домохозяйств. Хотя печенье остается востребованным десертом, доля этого продукта в заводской упаковке по всей стране с конца прошлого года демонстрирует тенденцию к снижению. Если в первом квартале долей упакованного печенья пользовались 43% граждан, то к третьему кварталу этот процент опустился до 39%. Наиболее ощутимое уменьшение числа покупателей такой продукции зафиксировано в Центрально-Черноземном округе (падение с 37% до 27%) и на Дальнем Востоке (с 44% до 33%). Иная картина наблюдается в Питере, Западной Сибири и Поволжье: там, после временного спада, объемы потребления печенья в упаковке снова приближаются к докризисному уровню. На Урале, в Восточной Сибири и в Центральном федеральном округе потребление данного вида печенья сохраняло и продолжает демонстрировать высокую степень устойчивости, несмотря на экономические трудности.
В то время как граждане России демонстрируют возрастающее предпочтение к продукции местного производства, наблюдается некая закономерность: доля импортного печенья в упаковке медленно, но верно увеличивается. При этом следует отметить, что на данный момент соотношение потребления импортного и российского печенья в упаковке далеко не равное: лишь 7% респондентов предпочитают исключительно заграничное, 73% — исключительно отечественное, а 20% употребляют оба вида. Вероятной причиной такого изменения может служить выход на рынок новых, более доступных иностранных брендов, хотя, как уже упоминалось, в целом упакованный вид печенья в последнее время теряет свои позиции на рынке. Картина же с печеньем на развес выглядит совершенно иначе: число его потребителей набирает обороты – по всей стране с начала года зафиксирован рост этой доли на 10%, причем в каждом отдельном регионе прослеживается явный тренд к увеличению спроса на развесное печенье.
Профиль покупателя
Наибольшим спросом фасованное печенье пользуется в Москве и Санкт-Петербурге, тогда как весовой товар более востребован в Северном, Северо-Западном и Волго-Вятском округах. Причиной тому, вероятно, является более низкая средняя стоимость развесного печенья по сравнению с упакованным, а также более высокий уровень благосостояния в двух мегаполисах России относительно регионов. В среднем, потребители употребляют упакованное печенье пять раз в месяц, а развесное — семь раз в месяц.
Преимущественно печенье приобретается для личного потребления – 57%, для других взрослых членов домохозяйства – 41%, и для детей – 40%. В целом, потребление печенья свойственно скорее семьям, нежели индивидуумам, проживающим в одиночестве. Среди тех, кто покупает печенье, заметно преобладают представительницы слабого пола – 60%; при этом печенье регулярно употребляют 43% всех россиянок и 35% всех россиян мужского пола. Инициатива совершения покупки в 47% ситуаций исходит от женщин. Наиболее активно развесное печенье потребляет возрастная группа 25–34 года, а упакованное – юношеская и подростковая аудитория 10–19 лет. С ростом возраста потребление этого кондитерского изделия снижается, причем старшее поколение отдает предпочтение продукции местных производителей.
Упакованное печенье чаще всего закупается в универмагах и продуктовых супермаркетах (47%), в точках розничной торговли вроде киосков и ларьков (17%) и на площадках оптовой торговли (16%). Весовой формат печенья россияне склонны приобретать преимущественно на различных рынках (38%); в продуктовых магазинах и гастрономах его покупают 33% граждан страны.
О вкусах не спорят…
Подавляющее большинство покупателей, а именно 70%, выбирают печенье без покрытия глазурью, в то время как вариант с глазурью выбирают 22%. Наибольшим спросом пользуется сахарное или песочное печенье. Сдобное печенье предпочитают жители Севера, Северо-Запада и столицы; овсяное — жители Волго-Вятского и Центрально-Черноземного краев. Почти 40% всех покупок сухого печенья приходится на Москву, Санкт-Петербург и Центральный федеральный округ.
Основная часть рынка принадлежит печенью, не содержащему ни начинок, ни дополнительных ингредиентов. Печенье, декорированное шоколадом/глазурью, с включениями орехов, шоколадных капель, изюма, а также с прослойкой (типа сэндвич), наиболее востребовано среди школьников и молодежи до 34 лет, чей доход превышает 2000 рублей на человека в семье. Как правило, такое лакомство потребляется в семьях, где проживает трое и более человек. Среди граждан с невысоким уровнем дохода наблюдается наибольшая доля потребления печенья с начинкой. Вероятно, это связано с появлением на рынке большого ассортимента недорогого весового печенья, предлагаемого с различными наполнителями. Пенсионеры же чаще всего отдают предпочтение печенью без добавок и начинок. Ассортиментное печенье в основном находят по душе дети 10-15 лет и люди в возрасте 25-44 лет. Овсяное печенье в большей степени выбирают семьи со средним и низким достатком. Сухое печенье потребляют представители старшего поколения со средним достатком, чей доход на члена семьи составляет более 2000 рублей. В семьях, не имеющих детей, этот тип печенья пользуется наибольшей популярностью.
Резюмируя, можно заключить, что у каждого вида печенья есть своя целевая аудитория. Среди покупателей в России отечественные бренды значительно опережают по продажам зарубежные аналоги, а весовое печенье заметно популярнее упакованного. Скорее всего, такая расстановка сил сохранится в обозримом будущем, хотя и прослеживается определенная тенденция к увеличению доли потребления печенья в заводской упаковке.
Мария Кузнецовская
----------