Существенным доводом в пользу применения сжатых рекламных форматов часто выступает дороговизна, например, телевизионной рекламы продолжительностью в полминуты. Однако, на самом деле, применение рекламы, укладывающейся в отрезок менее 20 секунд, становится совершенно неоправданным, поскольку ролики такой малой длительности попросту игнорируются аудиторией.
Игнорирование сохраняется даже в случае их интеграции с более продолжительными версиями; оно не исчезает и при значительном увеличении их частоты показа. Невосприятие роликов, не достигающих двадцати секунд, обусловлено физиологическими барьерами восприятия, и, следовательно, если каждый отдельный показ не приносит никакого результата, то итоговая сумма всех этих показов, очевидно, останется неизменной (независимо от того, сколь велико будет число этих непродуктивных демонстраций).
Немного истории
Самые ранние телевизионные рекламные блоки фактически представляли собой киноролики, предназначавшиеся для проката в кинотеатрах, хронометраж которых составлял от двух до трёх минут. Те компании, которые одними из первых оценили потенциал телевидения как рекламной площадки, добились впечатляющих результатов. Это обстоятельство способствовало возникновению мифа о решающей значимости телевидения в рекламной индустрии.
Однако весьма стремительно, по мере того как телевизоры вошли в большинство домов, рекламодатели начали уменьшать хронометраж своих сообщений. В 1960-е годы рекламные ролики сократились до одной минуты, к 1970-м стандартном форматом стала получасовая реклама, а в 1980-е годы получило широкое распространение использование более сжатых версий. Именно тогда же активизировались дискуссии о целесообразности короткой рекламы, поскольку сокращение хронометража до 30 секунд, влекущее за собой некоторое падение эффективности, с лихвой окупалось более быстрым снижением стоимости одного рекламного прогона (разница в стоимости между 30-секундными и более длинными роликами больше зависит от уровня креативной реализации, нежели от собственно продолжительности).
Одним из первопроходческих исследований, давших толчок популярности коротких рекламных форматов, считается труд Маклаклана и Сигеля (1980 год). В нем было зафиксировано, что в ходе проведенного эксперимента ролики, хронометраж которых был сокращен на пятую часть (с тридцати до двадцати четырех секунд), продемонстрировали даже большую результативность, нежели их полноформатные аналоги. Важно подчеркнуть, что это укорочение было достигнуто путем УСКОРЕНИЯ ПРОСМОТРА, а не за счет смыслового или монтажного исключения каких-либо фрагментов.
Помимо прямых эмпирических изысканий, в дискуссию были вовлечены умозаключения, базирующиеся на принципе Фехнера, который постулирует логарифмическую связь между воспринимаемой интенсивностью и силой стимула. На основании этого делался вывод, что ролик продолжительностью в пятнадцать секунд обязан обеспечивать не менее семидесяти пяти процентов эффективности тридцатисекундного. Ситуация здесь выглядит весьма неоднозначно, поскольку сам закон Фехнера изначально оперирует понятием «порога восприятия» – уровня воздействия, который человеческим сознанием вообще не фиксируется, а в расчетах, примененных к длительности рекламных блоков, данный порог сознательно игнорируется.
К настоящему моменту опубликовано значительное количество исследований по этой проблематике. Часть авторов настаивает на том, что пятнадцатисекундный ролик способен быть эффективным как минимум на половину от тридцатисекундного (что сулит рекламодателю экономию затрат), в то время как другие заявляют об отсутствии каких-либо ощутимых преимуществ при практическом применении коротких форматов. Проведенный обзор работ показывает, что расхождения во мнениях обусловлены прежде всего разнообразием применяемых методологий анализа.
Физиологические ограничения восприятия
Чтобы рекламное сообщение сработало, оно должно быть воспринято взглядом индивида, инициировав каскад умственных операций (идентификация, присвоение значения, фиксация в долговременной памяти). При этом совершенно не требуется, чтобы субъект отдавал себе отчет во всех этих стадиях, однако для активации автоматических (нередко ошибочно именуемых «подсознательными») механизмов всё равно требуется определенное время взаимодействия, что легко проследить по личному жизненному опыту каждого.
Осознайте, сколько времени уходит на то, чтобы добиться внимания человека, который полностью поглощен своими размышлениями или каким-либо занятием, в противовес ситуации, когда этот человек ждет получения от вас известия. Разница между этими временными затратами колоссальна. При ожидании же, реакция почти мгновенная — доли секунды, и вас уже готовы воспринимать и вникать в суть; тогда как для смещения фокуса внимания требуются добрых двадцать-тридцать секунд, минимально для того, чтобы вообще быть замеченным (и это с учетом двух-трехкратного обращения лично и необходимости повторить суть вопроса).
Итак, мы сейчас обсудим именно те рамки, которые существуют при просмотре телевизионной рекламы...
Прежде всего, для того чтобы новый стимул привлек внимание, требуется до 4 секунд, даже в ходе эксперимента, когда человек подготовлен к получению информации (это время на заполнение «сенсорного буфера», начального этапа запоминания). Следовательно, в обычной домашней обстановке это время может возрасти в полтора-два раза. Таким образом, все эти внезапные возгласы, всхлипывания и крики, доносящиеся с экрана в 5-10-секундных рекламных блоках, просто не успевают быть зарегистрированы сознанием или воспринимаются лишь как некий посторонний «шум», не вызывая адекватной реакции. В итоге, подобные короткие ролики лишь акцентируют внимание на самом телевизоре и на рекламном сообщении, следующем сразу за ними.
Во-вторых, чтобы ваше рекламное сообщение не «сливалось» с соседними (это явление известно как интерференция), и значимая информация могла быть либо записана в долговременную память, либо извлечена из нее (где она может существовать неограниченно долго при отсутствии конфликтующих данных), время удержания внимания на вашем материале должно составлять минимум 12 секунд (это лимит возможностей «кратковременной памяти»). Исходя из этого, для полного захвата внимания и достижения желаемых результатов у активного телезрителя необходимо не менее 16 секунд. Учитывая же, что просмотр телевизора зачастую происходит в пассивном режиме, для более эффективного вовлечения аудитории требуемая продолжительность ролика должна быть увеличена до 20-30 секунд.
Электрофизиологические изыскания, осуществленные еще в 60-х, выявили, что мозговая реакция на рекламные заставки при многократном просмотре не ускоряется (отсылка к Herbert E.Krugman, 1971). Следовательно, распространенное суждение о том, что краткие рекламные вставки эффективны благодаря частому показу, который нивелирует слабости каждого отдельного показа, выглядит неубедительным. Логика проста: сумма «нулей» всегда даст «ноль». Иначе говоря, если отдельный акт восприятия не приводит к фиксации информации, то увеличение числа таких актов никак не способствует фиксации.
Различные уловки (например, увеличение громкости, внезапные звуковые эффекты) дают минимальный эффект, поскольку аудитория быстро к ним адаптируется. Хуже того, если эти приемы не связаны напрямую с характеристиками продвигаемого товара, их воздействие в конечном итоге становится контрапродуктивным. По сути, процесс извлечения ранее усвоенной информации из памяти (при узнавании фрагмента ролика) требует определенного временного интервала. Если же зритель успевает отреагировать лишь на первые секунды короткого ролика, то следующая рекламная вставка, начавшаяся сразу после, начнет наслаиваться в сознании потребителя на уже вызванные ассоциации, вызывая их «слияние».
И в случае следования одной короткой рекламы за другой, результат для рекламодателя становится еще более неблагоприятным, поскольку у зрителя не остается времени осознать различие между этими сообщениями. Каков точный результат такого смешения образов брендов и рекламных сообщений в памяти – неизвестно. Однако от брендов, попавших в такую передрягу, потребители, несомненно, отвернутся, так как подобное смешение неизбежно приведет к деградации целостного «имиджа марки».
Данные по длине роликов
К 2000 году, согласно данным от 19 октября, структура использования рекламных роликов демонстрировала следующую картину: более половины всех выходов приходилось на ролики продолжительностью до 20 секунд, обеспечивая при этом треть общего рекламного хронометража. К 2002 году доля коротких рекламных форматов на российском ТВ несколько увеличилась. Наряду с этим, в указанный период бурно развивался еще один, образно выражаясь, «цивилизованный метод изъятия средств» у тех, кто заказывал рекламу, – это спонсорство трансляции фильмов и телевизионных программ.
Рекламодатель, внося плату, имеет возможность вставить в телеэфир ролики, хронометраж которых не превышает десяти секунд, информирующие о его позитивной роли (спонсорстве). Однако загвоздка в том, что зрителей абсолютно не волнует, кто субсидирует просмотр телепередач, это для них такая же маловажная информация, как и сведения о компании, выпустившей продукт.
Когда мы впервые осуществили это, объемы продаж продемонстрировали подъем!
Большинство тех, кто заказывает короткие рекламные ролики, в ответ на мою критику заявят о росте продаж на волне проходящей кампании. Рост, бесспорно, имеет место, но он не является следствием рекламного воздействия. Причина кроется в совершенно иных факторах: как только российский потребитель коротких сообщений начинает вкладывать средства в рекламу, он с такой силой мобилизует свой отдел продаж, что сбыт действительно увеличивается (за счет уже налаженной и расширяющейся логистики). Если бы эти управленческие усилия были предприняты без вложений в продвижение, результат был бы идентичным; иными словами, расходы на рекламу выступают для производителей средством самостимуляции.
К тому же, подобный всплеск наблюдается лишь однократно, при первом запуске. При последующих кампаниях рекламодатель просто бездействует, уповая на чудо, но во второй и последующие разы чуда не происходит...
Но на полную версию у нас финансов не хватает!
При рассмотрении формата коротких видеоматериалов неизбежно возникает вопрос о том, как решить финансовые затруднения, с которыми сталкиваются рекламодатели. Этот вопрос имеет две основные грани: с одной стороны, это несоответствие между желаемой рекламной активностью, которую рекламодатель считает жизненно важной, и фактическим отсутствием на нее средств (для агентств же любой бюджет всегда кажется недостаточным); с другой – это задача оптимального распределения уже имеющегося рекламного фонда.
В первую очередь, рекламодатели часто имеют необоснованно высокие ожидания относительно необходимого уровня рекламного воздействия на телевидении. В метриках GRP это давление достигает примерно 200 GRP (при использовании 30-секундных рекламных вставок). При этом, наилучший результат достигается при интенсивности в пределах 70-120 GRP еженедельно, при условии, что кампания длится не менее шести недель. Следовательно, минимальный требуемый объем на ТВ составляет 420-720 GRP, что, исходя из расценок на осень 2003 года, эквивалентно сумме, близкой к 700 000 долларов США.
Такой уровень финансирования оправдан лишь для продукции с общенациональным охватом, у которой в стране есть всего несколько производителей. Большинство авторов малобюджетных роликов (с бюджетом в $200-300 тысяч) реализуют 70-80% своего объема в радиусе, не превышающем 800-1000 км от своей производственной площадки, и могли бы вполне обойтись региональными рекламными кампаниями (причем бюджет в $200 000 для регионального игрока — весьма значительная сумма). Однако даже единичные поставки, скажем, во Владивосток, дают им повод считать себя федеральными производителями и побуждают к общенациональному продвижению.
Во-вторых, даже если речь идет о федеральной дистрибуции, но при этом абсолютный объем продаж невелик, на эту сумму можно организовать весьма эффективную рекламную кампанию в печатных изданиях как федерального, так и местного уровня (медийный потенциал прессы для сегмента «средний класс» и выше зачастую превосходит телевизионный). Проблема в том, что PR в прессе считается менее престижным, в то время как все стремятся на телевидение. Иными словами, средств на рекламу никогда не бывает много; главное — понимать, как грамотно распорядиться имеющимися ресурсами.
Александр Валенкович
----------
Подборки :: История • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы • Телевидение