На прошлой неделе Ломоносовский фарфоровый завод (ЛФЗ) распахнул объятия своего флагманского бутика в Москве, на Кутузовском проспекте, озаглавленного гордо — «Императорский фарфор». Это открытие полностью соответствует амбициям предприятия по захвату российского рынка и вытеснению с него зарубежных игроков, таких как Villeroy&Boch. Последние, в результате затянувшихся судебных баталий, смогли урвать внушительную долю рынка у ЛФЗ. Тем не менее, завод всё ещё удерживает 20% российского рынка. Аналитики сходятся во мнении: при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии ЛФЗ способен заполучить гораздо большую долю, поскольку фарфор представляет собой товар с особой ментальностью, глубоко укорененный в национальных обычаях; при идентичных прочих условиях потребители тяготеют к покупке изделий отечественного производства.
Ломоносовскому заводу не занимать ни богатства национальных обычаев, ни исторического наследия: его история берет начало в 1744 году по указу императрицы Елизаветы Петровны. Изделия, вышедшие из его печей — вазы и сервизы — ныне украшают залы, к примеру, Эрмитажа. «Мы – единственное предприятие легкой промышленности в стране, сумевшее пройти сквозь все потрясения и смены режимов без потерь, сохранив как производственные традиции, так и штат штатных живописцев», — подчеркнул представитель ЛФЗ Александр Челноков. — «Сегодня ни на одной западной фарфоровой мануфактуре нет собственного штата художников, все работают с привлеченными дизайнерами». По версии представителей завода, выживаемости способствовала «многопрофильность»: предприятие производит фарфор для всех ценовых ниш — от наборов для загородных домов стоимостью от шести тысяч долларов до чашек для кафе и ресторанов по цене от пятисот рублей. «В секторе высокой стоимости, если исключить продукцию наивысшего люкса (так называемый старинный императорский фарфор), мы соперничаем с Villeroy&Boch», — уточнил директор по рекламе и PR ЛФЗ Олег Кривохижин. — «В сегменте средних цен нашими оппонентами выступают французские производители, включая тех, что славятся лиможским фарфором. Французы также пересекаются с нами в самой доступной ценовой категории. Однако за счет присутствия сразу во всех трех сегментах мы минимизируем финансовые риски».
Согласно сведениям от самого предприятия, их текущая доля на рынке России достигает отметки в 20 процентов. Заслуживает упоминания тот факт, что Ломоносовский фарфоровый завод продемонстрировал впечатляющий подъем за минувший год: согласно официальной отчетности, продажи за соответствующий период 2003 года взлетели на 150% в сравнении с тем же периодом годом ранее. Александр Челноков объясняет подобный скачок переходом собственности и притоком денежных средств. Общеизвестно, что в 1998 году 19,95 процентов акций предприятия приобрел фонд US Russia Fund. Тем не менее, впоследствии Минимущество инициировало судебное дело, оспаривая законность приватизации. После продолжительных судебных тяжб контрольный пакет акций вновь оказался в руках государства, а затем был реализован Галине Цветковой, супруге главы ФК «НИКойл». «Смена собственников принесла существенные инвестиции, что дало толчок к активному росту завода, – отмечает Александр Челноков. – До этого момента производство находилось в состоянии застоя. Ничего критичного не происходило, но и позитивные изменения тоже отсутствовали». Представители завода считают, что за прошедшие годы часть российского рынка была упущена, особенно в сегменте посуды бюджетного ценового диапазона. «Вероятнее всего, мы полностью уйдем из сектора недорогой посуды, – заявляет господин Челноков. – Этот сегмент сейчас полностью захвачен товарами, которые лишь имитируют фарфор, будучи изготовленными из дешевых отбеленных материалов. Нашим приоритетом станет покупатель с более высоким достатком, чей ежемесячный доход превышает 700 долларов, и который готов приобрести наш прославленный сервиз «Кобальтовая сетка» по цене в 300 долларов. Кроме того, мы сохраним в ассортименте выпуск эксклюзивных коллекционных предметов».
Тем не менее, аналитики полагают, что ЛФЗ не стоит огорчаться из-за потери сегмента недорогой посуды, поскольку его будущее во всех прочих сегментах представляется весьма многообещающим. «Это чрезвычайно многообещающий проект, — отметила Мина Хачатрян, директор по развитию бизнеса MediaArts. — Суть в том, что фарфор занимает весьма примечательную нишу, неразрывно связанную с государственной идеологией. Фарфор воплощает в себе национальные идеалы. Ни одному западному изготовителю недоступна эта ниша, а значит, при выверенной маркетинговой стратегии Ломоносовский фарфоровый завод способен ее занять. Однако подходить к этому следует с большой осмотрительностью, дабы избежать скатывания к образам вроде матрешек и прочих избитых символов». В самом деле, как заметил господин Челноков, на рынках Запада доля ЛФЗ ничтожна. Представители ЛФЗ заявляют, что их маркетинговая стратегия будет опираться на историю предприятия. «Ломоносовский завод — родоначальник фарфорового производства в России, его изделия представлены в главных музейных собраниях, — подчеркнул Челноков. — Но мы не собираемся заниматься беспрекословным копированием прошлого — наша цель в создании современного, стильного фарфора, ориентированного на потребности покупателей».
По мнению специалистов, именно такой подход представляется единственно верным для Ломоносовского завода, открывая ему путь к вытеснению зарубежных конкурентов из западных стран. Тем не менее, ключевым моментом для предприятия будет интеграция его исторического наследия непосредственно в бренд. «Разумеется, такое позиционирование открывает перед Ломоносовским заводом хорошие перспективы, поскольку и фарфор императорского качества, и многолетние традиции — всё это подлинная часть их истории, — отметил Александр Еременко, управляющий партнер маркетингового агентства Brand Lab. — Однако критически важно, насколько потребители элитного фарфора ассоциируют этот притягательный образ именно с ЛФЗ. Следовательно, простого желания производителя недостаточно. Если в умах основной аудитории «императорский образ» не закреплен, его придется создавать с нуля. Это потребует осуществления продуманной маркетинговой кампании, использования деликатных методов продвижения и значительного временного отрезка, исчисляемого годами». В самом же на предприятии выражают уверенность в способности захватить еще большую долю рынка, особенно учитывая минимальное количество конкурентов среди отечественных изготовителей. На расширение производства и реализацию маркетинговых инициатив ЛФЗ намерен направить в следующем году средства в размере 4 миллионов долларов.
Елена Тофанич
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Маркетинг • Регионы • Саморазвитие