Записки
papers

На прошлой неделе Ломоносовский фарфоровый завод (ЛФЗ) открыл в Москве на Кутузовском проспекте свой фирменный магазин под названием «Императорский фарфор». Открытие нового магазина находится в полном соответствии с намерениями завода завоевать российский рынок, существенно потеснив на нем западных конкурентов, таких как Villeroy&Boch. Последние за годы судебных тяжб на ЛФЗ смогли откусить довольно существенный кусок рынка. Хотя и сейчас доля завода в России составляет 20%. Эксперты считают, что при грамотной маркетинговой политике ЛФЗ сможет получить гораздо большую долю рынка, в силу того что фарфор является несколько особым товаром, тесно связанным с национальными традициями страны: при прочих равных условиях люди предпочитают покупать фарфор национальных производителей.

Национальных традиций и исторических ассоциаций Ломоносовскому фарфоровому заводу не занимать: он был основан в 1744 году императрицей Елизаветой Петровной. Изготовленные им вазы и сервизы можно увидеть, например, в Эрмитаже. «Мы единственное в России предприятие легкой промышленности, которое смогло без потерь пережить все катаклизмы и революции, сохранить традиции производства и даже штат художников, – сказал представитель ЛФЗ Александр Челноков. – Сейчас ни на одном западном фарфоровом заводе нет своего штата художников. Все работают с привлеченными дизайнерами». По мнению представителей завода, удержаться на плаву во многом помогла «универсальность»: завод выпускает фарфор всех ценовых категорий – от коттеджных сервизов стоимостью от 6 тысяч долларов до чашек по 500 рублей для ресторанов и кафе. «В высоком ценовом сегменте, к которому не относятся вещи класса VIP-luxury (так называемый старый императорский фарфор), мы конкурируем с компанией Villeroy&Boch, – сказал директор по рекламе и PR ЛФЗ Олег Кривохижин. – В среднем ценовом сегменте нашими конкурентами являются французские фирмы, в том числе выпускающие знаменитый лиможский фарфор. Французские же фирмы конкурируют с нами и в самом низком ценовом сегменте. Однако благодаря присутствию сразу во всех сегментах мы снижаем риски».

Ломоносовский фарфор угрожает вытеснить Villeroy and Boch, фото 1

По данным самого завода, его доля на российском рынке сейчас составляет 20%. Необходимо отметить, что за последний год Ломоносовский фарфоровый завод сделал довольно серьезный рывок – за истекший период 2003 г. объемы продаж, согласно официальным данным, возросли на 150% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Александр Челноков связывает такой рост со сменой акционеров и финансовыми вливаниями. Как известно, в 1998 г. 19,95% акций завода были куплены US Russia Fund. Однако Минимущество через некоторое время возбудило процесс о незаконной приватизации. В результате долгих судебных разбирательств контрольный пакет акций завода вернулся к государству, после чего был продан супруге президента ФК «НИКойл» Галине Цветковой. «Новые акционеры произвели значительные финансовые вливания, что позволило заводу начать активно развиваться, – говорит Александр Челноков. – До этого времени завод стагнировал. Конечно, ничего плохого на нем не происходило, но и хорошего тоже». По мнению представителей завода, российский рынок за это время был частично утрачен, особенно это касается недорогой посуды. «Мы, скорее всего, полностью покинем сегмент дешевой посуды, – говорит г-н Челноков. – Этот сегмент сейчас оказался полностью занят дешевыми отбеленными изделиями, которые только имитируют фарфор. Мы будет ориентироваться на состоятельного покупателя, имеющего доход от 700 долларов на человека в месяц, который сможет купить наш знаменитый сервиз «Кобальтовая сетка» за $300. Кроме того, мы будем продолжать производить очень дорогие коллекционные вещи».

Ломоносовский фарфор угрожает вытеснить Villeroy and Boch, фото 2

Впрочем, по мнению экспертов, ЛФЗ может не сожалеть об утрате сегмента дешевой посуды – его перспективы во всех остальных сегментах оцениваются как более чем радужные. «Это очень перспективный проект, – сказала директор по развитию бизнеса компании MediaArts Мина Хачатрян. – Дело в том, что фарфор занимает очень интересную нишевую позицию, которая связана с национальной идеологией. Фарфор несет в себе национальные ценности. Ни один западный производитель не может претендовать на эту нишу, поэтому при грамотно выстроенной маркетинговой политике Ломоносовский фарфоровый завод может ее заполнить. Только к этому надо относиться очень осторожно, чтобы не скатиться к матрешкам и прочим затасканным символам». Действительно, по словам г-на Челнокова, на западном рынке ЛФЗ занимает мизерную долю. Как утверждают представители ЛФЗ, их маркетинговая политика и будет эксплуатировать историю завода. «Ломоносовский завод – это первый в России фарфоровый завод, его продукцию можно видеть в крупнейших музеях, – говорит Челноков. – Но мы не будем слепо копировать историю – мы намерены создавать стильный фарфор, ориентированный на потребителя».

Ломоносовский фарфор угрожает вытеснить Villeroy and Boch, фото 3

Эксперты считают, что такая стратегия является единственно верной для Ломоносовского завода и способна помочь заводу вытеснить западных конкурентов. Однако главной задачей завода станет привязывание исторического имиджа к самому бренду. «Безусловно, у Ломоносовского завода есть перспективы с таким позиционированием, т.к. и императорский фарфор, и давние традиции – это все их правдивая история, – сказал управляющий партнер маркетинговой компании Brand Lab Александр Еременко. – Однако важно, отождествляют ли покупатели дорогих фарфоровых изделий такой привлекательный образ с ЛФЗ. Поэтому одного желания производителя мало. Если в сознании целевой аудитории «императорского имиджа» нет, то его придется выстраивать заново. Это потребует реализации целенаправленной маркетинговой стратегии, «тонких» инструментов продвижения и не одного года усилий». На самом заводе, в свою очередь, уверены, что им удастся завоевать еще большую долю рынка, тем более что конкурентов среди российских производителей у них практически нет. В развитие производства и маркетинговую программу ЛФЗ в будущем году планирует вложить 4 млн долларов.

Елена Тофанюк