Производители майонеза в течение многих лет пытаются удивить и привлечь российских потребителей новым вкусом, упаковкой или даже просто названием этого популярного продукта. Инициативное исследование маркетингового агентства «Медиа Навигатор» показало, что, к сожалению, в Нижнем Новгороде усилия, предпринимаемые большинством производителей – тщетны. Большинство нижегородцев отдают предпочтение майонезу местного производства...
Согласно данным «Медиа Навигатор», майонез является продуктом повседневного спроса для 87,8% нижегородских домохозяйств. Лишь незначительный процент респондентов покупает майонез не чаще одного раза в месяц. Каждый пятый потребитель приобретает майонез 2-3 раза в месяц. Активные потребители, покупающие продукт каждую неделю, составляют около половины опрошенных. Постоянных потребителей отличает высокая частота покупок, не менее 6 раз в месяц.
В ходе опроса нижегородцы чаще всего называли по памяти марки «Провансаль», «Заправский» и «Ряба», производителем которых является Нижегородский масложировой комбинат. Остальные марки известны не за счет доли «своих» потребителей, а благодаря активному продвижению на рынке. Как показало исследование, нижегородцы достаточно слабо разбираются в марках майонеза: половина опрошенных не смогли без подсказки назвать более двух марок. Нижегородцы запоминают российские марки, но при этом остаются приверженцами местного производителя. Можно констатировать, что нижегородский рынок практически монополизирован одним производителем. Среди марок НМЖК наибольшую долю занимает традиционный майонез «Провансаль», процент потребителей которого составляет более половины. Последние марки НМЖК пока не столь популярны, но уже сейчас существенно обгоняют всех конкурентов.
Согласно данным «Медиа Навигатор» предпочтения по маркам коррелируют с материальным положением покупателей. В качестве примера можно привести три основные марки НМЖК, ориентированные на разные по материальному положению целевые сегменты:
- «Провансаль» – марка, ориентированная на средний ценовой сегмент;
- «Заправский» – низкокалорийный майонез, ориентированный на бедного покупателя;
- «Ряба» – марка, ориентированная на более обеспеченный сегмент.
С ростом материального положения покупателей их потребительские предпочтения смещаются от традиционного майонеза «Провансаль» к более дорогим маркам (таким как «Ряба»). Малообеспеченные категории граждан чаще выбирают более дешевый низкокалорийный майонез.
Покупкой продуктов питания в семье чаще занимаются женщины, которые составляют основную часть покупателей майонеза. Майонез является продуктом семейного потребления. Его примерно одинаково потребляют люди всех возрастов, независимо от пола. Социальное положение потребителей майонеза существенно не отличается от общего распределения по городу, т.е. майонез – это «народный» демократичный продукт. Большинство потребителей составляют пенсионеры, квалифицированные специалисты, рабочие и учащиеся.
Несмотря на то, что лидером среди упаковки является традиционная пластиковая баночка 250 грамм, лояльность потребителей к такой упаковке снижается. Среди других видов упаковки наиболее удобными были признаны ведерко, стеклянная баночка с твистом и дойпак с дозатором. Эти виды упаковки имеют больше сторонников, чем реальных потребителей. Дойпак без дозатора и стеклянная баночка с жестью не признаются удобными для потребления. Предпочтения по видам упаковки относительно мало зависят от материального положения. Менее состоятельные покупатели чаще приобретают майонез в ведерке (как экономичный вариант), богатые предпочитают дойпак с дазатором (как удобный вариант).
Большинство нижегородцев считают, что 250 грамм – это оптимальный вес для баночки майонеза. Одной такой баночки средней семье потребителей хватает на 4-5 дней. Практически все респонденты имеют собственные требования к вкусу майонеза, при этом большинство предпочитает майонез без добавок. Среди добавок наиболее популярны зелень и сыр. Оливковый майонез предпочитает незначительная часть нижегородцев.
Каждый пятый покупатель не имеет ярко выраженных предпочтений по жирности майонеза. Большинство потребителей предпочитают классический майонез 67% жирности. Менее всего востребован низкокалорийный майонез. Отмечено, что женщины потребляют такой майонез несколько чаще, чем мужчины. Как правило, покупатели достаточно консервативны при выборе майонеза, о чем свидетельствует тот факт, что самая распространенная информация, которую читают на упаковке, – это срок годности. Большинство потребителей имеют устоявшийся эталон качества майонеза. Массовая приверженность к традиционному вкусу майонеза, которую демонстрируют нижегородцы, делает алгоритм выбора марки сокращенным: большинство покупателей реагируют на знакомое название, что гарантирует им привычный состав и вкус.
Большинство потребителей майонеза регулярно или время от времени читают печатные СМИ, при этом наибольшей популярностью пользуется газета «Комсомольская правда». Среди журналов лидирует развлекательный журнал для женщин «Лиза». Наиболее читаемые рубрики связаны с российскими новостями и развлечениями. Радио слушает более половины покупателей майонеза. Самая большая радио-аудитория собирается в будние дни с утра до вечера, спад активности слушателей закономерно приходится на ночное время. В выходные дни, особенно в утренние часы, радио-аудитория несколько меньше. Телевидение имеет самую широкую аудиторию – среди покупателей майонеза только незначительная часть не смотрит телевизор. Наиболее популярны телеканалы ОРТ, Сети-НН и РТР. Чаще всего смотрят новости, кинофильмы и сериалы. Потребители майонеза отдают предпочтение российским фильмам перед зарубежными.
Согласно полученным результатам исследования МА «Медиа Навигатор» можно констатировать, что в Нижнем Новгороде рынок майонеза полностью монополизирован. Очевидно, в первую очередь это связано с консерватизмом потребителей данного продукта: абсолютное большинство нижегородцев отдают предпочтение майонезу в хорошо знакомой упаковке с привычным названием и с классическим вкусом. В ближайшие 2-3 года на рынке майонеза существенных изменений точно не предвидится...
Анна Масленникова
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Маркетинг • Пресса • Регионы • Реклама • Экономика