На протяжении многих лет изготовители майонеза стараются озадачить и заинтересовать россиян новыми вариациями вкуса, оригинальной тарой или даже просто иным наименованием этого востребованного товара. Результаты инициативного изучения, проведенного маркетинговым агентством «Медиа Навигатор», продемонстрировали, что, увы, в Нижнем Новгороде большинство попыток, предпринимаемых ключевыми игроками рынка, не приносят желаемого эффекта. Большая часть жителей города предпочитает майонез, произведенный на местных мощностях...
По информации агентства «Медиа Навигатор», майонез включается в список регулярно приобретаемых продуктов в 87,8% нижегородских семей. Лишь крайне малое число опрошенных приобретают его реже, чем раз в месяц. Каждый пятый покупатель пополняет запасы майонеза два-три раза в течение месяца. Те, кто покупает продукт еженедельно, составляют примерно половину всех респондентов. Ядро постоянных покупателей характеризуется высокой интенсивностью закупок – не реже шести раз в месяц.
В процессе анкетирования жители Нижнего Новгорода чаще всего вспоминали без дополнительной помощи такие бренды, как «Провансаль», «Заправский» и «Ряба», которые выпускает Нижегородский масложировой комбинат. Узнаваемость прочих наименований выше не благодаря лояльности именно их потребителей, а благодаря агрессивной рыночной экспансии. Как выявило исследование, нижегородцы обладают не слишком глубокими знаниями о разнообразии брендов майонеза: половина участников опроса не смогли назвать более двух наименований, не прибегая к подсказкам. Нижегородцы хорошо запоминают национальные товарные знаки, но при этом сохраняют верность местному производителю. Можно сделать вывод, что рынок Нижнего Новгорода по сути находится под контролем одного предприятия. Среди предложений НМЖК наибольшим спросом пользуется классический вариант «Провансаль», доля его приверженцев превышает пятьдесят процентов. Новые продукты от НМЖК пока не достигли пика популярности, однако уже сейчас они уверенно опережают всех остальных конкурентов.
По информации, полученной от «Медиа Навигатор», выбор конкретных брендов тесно взаимосвязан с финансовым достатком покупателей. Для иллюстрации этого положения можно рассмотреть три ключевых бренда НМЖК, нацеленных на потребителей с разным уровнем дохода:
- «Провансаль» — этот бренд нацелен на потребителей со средним достатком;
- «Заправский» — низкокалорийный майонез, чья целевая аудитория — покупатели с ограниченными финансовыми возможностями;
- «Ряба» — бренд, нацеленный на более состоятельные слои населения.
При увеличении доходов покупателей их выбор смещается от классического майонеза «Провансаль» к более премиальным маркам (например, «Ряба»). Граждане с невысоким достатком, как правило, отдают предпочтение более доступному низкокалорийному майонезу.
Закупки продуктов питания в семьях, как правило, ложатся на плечи женщин, которые и формируют ядро покупателей майонеза. Майонез выступает как продукт для нужд всей семьи. При этом его потребление распределено практически равномерно среди людей разных возрастов, равно как и гендерное распределение не имеет существенных перекосов. Социальный портрет потребителей майонеза в целом соответствует общему демографическому распределению в городе, что подтверждает его статус «народного», общедоступного продукта. Преобладающую долю среди потребителей занимают пенсионеры, работники с квалификацией, рабочие и студенты.
Хотя пластиковый стаканчик объемом 250 граммов до сих пор занимает лидирующие позиции в сфере упаковки, степень привязанности покупателей к нему падает. Среди альтернатив тарой наибольшее удобство отметили ведерко, стеклянная банка с крышкой твист-офф и дой-пак с диспенсером. У этих вариантов упаковки больше поклонников, чем реальных покупателей. Упаковка типа дой-пак без дозатора и стеклянная банка с жестяной крышкой сочтены неудобными для использования. Факторы материального благосостояния слабо влияют на выбор типа тары. Аудитория с меньшим доходом чаще отдает предпочтение майонезу в ведерке (как более бюджетному решению); обеспеченные слои населения склоняются к дой-пакам с дозатором (как к более практичному формату).
Большинство жителей Нижнего Новгорода убеждены, что 250 граммов — это идеальный вес для пачки майонеза. Такого объема стандартной упаковки хватает среднестатистической семье потребителей примерно на четыре-пять дней. Почти все опрошенные имеют некие ожидания относительно вкусовых характеристик продукта, причем преобладает стремление к чистому вкусу, без каких-либо добавок. Среди опций с наполнителями наиболее популярны зелень и сыр. Майонез с оливковым маслом выбирает лишь небольшая часть горожан.
Каждый пятый покупатель не выделяет четких предпочтений по жирности продукта. Большая часть потребителей отдает голоса за классический вариант с содержанием жира 67%. Наименьшим спросом пользуется низкокалорийная версия. Замечено, что женщины потребляют такой майонез несколько чаще мужчин. В целом, выбор майонеза у покупателей достаточно ригидный, о чем говорит тот факт, что самая часто просматриваемая информация на этикетке — это дата истечения срока годности. У большинства потребителей сформирован устойчивый ориентир качества майонеза. Сильная приверженность нижегородцев к традиционному вкусу заметно упрощает процесс выбора бренда: значительная часть покупателей откликается на уже знакомое наименование, что служит для них гарантией привычного состава и вкусовых ощущений.
Примерно каждый, кто приобретает майонез, нет-нет да и заглядывает в печатные издания; самой востребованной среди них оказывается «Комсомольская правда». Если говорить о журналах, то тут первенство удерживает женский глянец развлекательной направленности под названием «Лиза». Наиболее привлекательными для читателей считаются разделы о событиях в России и досуге. Более половины тех, кто покупает майонез, также являются радиослушателями. Пик прослушивания радио приходится на будни, охватывая период с самого утра до позднего вечера, а закономерный спад интереса наблюдается в ночные часы. В субботу и воскресенье, особенно в первой половине дня, количество радиослушателей несколько уменьшается. Телевидение же охватывает самую большую долю аудитории: лишь ничтожная часть покупателей майонеза не включает телевизор. В фаворитах у нижегородцев — каналы ОРТ, Сеть-НН и РТР. Чаще всего они отдают предпочтение просмотру новостных выпусков, художественных фильмов и многосерийных картин. При этом вкусы потребителей майонеза склоняются в сторону отечественного кинопроизводства, нежели иностранного.
Исходя из данных, собранных маркетинговым агентством «Медиа Навигатор», можно сделать вывод, что рынок майонеза в пределах Нижнего Новгорода характеризуется полной монополией. Предположительно, ключевой причиной этого является приверженность местных жителей к устоявшимся нормам потребления данного продукта: подавляющее число жителей города выбирают майонез в привычной для них фасовке, с хорошо знакомым наименованием и традиционным вкусом. В перспективе ближайших двух-трех лет ожидать кардинальных сдвигов на этом сегменте рынка, по всей видимости, не стоит...
Анна Масленкович
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Маркетинг • Пресса • Регионы • Реклама • Экономика