В текущий период прослеживается заметное сокращение ввоза бутилированного растительного масла и, напротив, рост интереса к маслам, произведенным внутри страны. Ряд импортеров организует у себя в России линии по розливу и выводит на рынок продукцию под своими брендами. Результаты ноябрьского изыскания показывают, что покупатели в России отдают предпочтение таким маркам растительных масел, как «Олейна», «Слобода» и «Злато». Годом ранее лидирующие позиции занимали марки «Олейна», «Идеал» и «Натура». В целом респонденты назвали 17 брендов растительного масла, при этом 10 из них являются российскими производителями. «Олейна», «Слобода» и «Злато» уверенно занимают передовые позиции по сбыту. Наибольшее количество упоминаний среди потребителей получили наименования «Олейна» и «Злато», что обусловлено продолжительными рекламными акциями. Растительное масло под маркой «Слобода» представляет собой продукт с оптимальным соотношением цены и качества. Марке «Идеал» отдали свои голоса пять процентов опрошенных.
Радует факт, что среди брендов растительных жиров, упомянутых от двух до четырех процентов респондентов, обнаруживается три наименования, произведенных в России: "Золотая Семечка", "Кубанское" и продукция МЖК. Значительная часть покупателей отмечает, что предпочитает продукцию местного изготовления, аргументируя это тем, что по потребительским свойствам она не уступает импортным аналогам, при этом имея более привлекательную стоимость. Товары Московского жирового комбината традиционно вызывали доверие у жителей столицы и занимают заметное место на местном рынке растительных масел. Однако, по факту, у этого известного производителя под собственным именем фигурирует лишь одна марка – "Россиянка".
МЖК превратился в некий знак для покупателей, в связи с чем они воспринимают его практически как собственное название. Более того, МЖК, возможно, является одним из немногих, кто предлагает небольшой объем фасовки: 0,3 и 0,35 литра. Отечественные марки, такие как "Российские Семена" и "Золотая Семечка", набирают обороты в популярности, несмотря на отсутствие интенсивного рекламного продвижения и за относительно недолгий период. Масло "Золотая Семечка" в октябре было спонтанно названо 6,6% опрошенных, а уже в ноябре этот показатель достиг 7,9%. "Российские семена" в октябре вспомнили 0,8% респондентов, а в ноябре – 2,4%. Когда же названия марок предлагались на выбор, "Золотая семечка" была упомянута 28,2% участников опроса в октябре и 37,8% в ноябре. Для "Российских семян" соответствующие данные составили 27,6% в октябре и 28,3% в ноябре. Стоит также подчеркнуть, что наименования растительных масел ряда отечественных изготовителей ("Российские Семена", "Россиянка" и прочие) гармонично вписываются в общую тенденцию роста интереса и уровня доверия к растительным маслам российского производства.
Когда покупатель знаком с определенным брендом растительного масла, это закономерно ведет к желанию его приобрести. Впрочем, тот факт, что продукт узнаваем и запечатлелся в памяти потенциального клиента, уже является значительным достижением. Сегодня запомнил, а покупка может состояться уже завтра. Следовательно, подобная информация (вместе с данными об уровне образования, доходах, проживании, социальном положении и прочим) дает возможность корректно определить приоритеты для создания телевизионных или радиороликов, при составлении медиапланов, организации акций продвижения и даже при выборе локации для размещения наружной рекламы. Растительное масло – товар, спрос на который постоянен. Редкий человек приобретает его реже, чем раз в месяц. Статистика демонстрирует, что большинство покупателей приобретают растительное масло примерно каждые две-три недели (35% опрошенных). Это извечный "массовый товар", который обязательно присутствует в ассортименте как оптовых баз (там его берут 44,4% респондентов), так и розничных точек (33,2%). Около 17,6% участников опроса приобретают масло "по случаю".
Доля потребителей, приобретающих растительное масло в мобильных торговых точках (фургонах), оказалась на удивление мала — всего 0,8% от всей выборки респондентов. Такие фургоны представляют собой формат торговли, где продукты реализуются напрямую от изготовителя, исключая посредников в лице дистрибьюторов. Как правило, стоимость товаров в этих передвижных пунктах реализации ощутимо ниже, чем в стационарных магазинах или на рынках, что делает их доступными даже для покупателей с ограниченными финансовыми возможностями. Более того, такие фургоны часто функционируют до позднего вечера и расположены возле станций метрополитена, предоставляя удобство для захода после рабочего дня. У прилавков с фирменной продукцией (молоко, мясо, хлеб), которые обслуживаются этими фургонами, практически всегда наблюдается скопление покупателей: данный вид торговли притягивает конкретную категорию клиентов. Возникает закономерный вопрос: чем объяснить столь незначительное число тех, кто отдает предпочтение покупке растительного масла именно в этих "магазинах на колесах"? Данная ситуация заслуживает более детального изучения.
С некоторой долей уверенности можно выдвинуть такую гипотезу: в автолавках представлен более широкий выбор марок растительного масла (таких как "Золотая Семечка", масло МЖК и прочие), которые на момент изучения были менее раскручены среди покупателей по сравнению с традиционными лидерами предпочтений – "Олейна", "Слобода" и "Злато". Указанные марки растительных масел пользуются повышенным спросом преимущественно на обычных рынках и в стационарных магазинах. Тем не менее, нельзя исключать перспективу увеличения сбыта растительных масел через фургоны в будущем. Это может произойти при условии, что изготовители широко известных брендов растительных масел расширят свое предложение в мобильной торговле, а производители пока менее известных марок инициируют хорошо продуманные, сфокусированные рекламные акции, включая размещение рекламы в печатных СМИ. Очевидно, что эти допущения нуждаются в дальнейшем углубленном изучении.
Обычно нерафинированное масло применяют для придания вкуса салатам и прочим блюдам, не требующим термической обработки, тогда как рафинированное масло служит основной для жарки. Снижение доли потребителей нерафинированного растительного масла обусловлено, по меньшей мере, двумя факторами, тесно переплетающимися между собой. В первую очередь, это особенности климата в регионе проведения исследования: изобилие доступных по цене свежих овощей наблюдается только в летние месяцы. Во-вторых, значительная часть покупателей располагает ограниченными материальными ресурсами. В зимне-весенний период стоимость свежих овощей существенно возрастает, что не позволяет населению с невысоким уровнем дохода регулярно включать в свой рацион салаты из свежих овощей, которые традиционно заправляют нерафинированным маслом, на протяжении всего года.
Потребление оливкового и кукурузного масла существенно расходится с употреблением подсолнечного. Стоимость их заметно выше, чем у подсолнечного, что не позволяет всем покупателям приобретать эти масла на постоянной основе. Опрашиваемые даже не всегда могли назвать конкретные марки кукурузного или оливкового масла, которое они используют, поскольку покупка совершается нерегулярно, время от времени. На таре с соевым маслом не всегда есть прямое указание на его происхождение, часто там значится лишь общее наименование "Растительное". Возможно, одна из причин невысокой востребованности оливкового, кукурузного и соевого масел кроется в недостатке сведений у покупателей об их характеристиках и потенциальных достоинствах по сравнению с подсолнечным. На вопрос о предпочтительном объеме фасовки участники опроса продемонстрировали полное согласие: для всех респондентов наиболее приемлемой оказалась пластиковая бутылка объемом в один литр. Тем не менее, небольшие форматы тары, присутствующие на рынке, также находят своего покупателя и показывают потенциал к росту спроса.
Выбор растительного масла потребителями анализировался на основании 15 ключевых факторов, которые были сведены к трем наиболее значимым, поскольку их респонденты отмечали чаще всего как решающие при покупке. Таким образом, среди опрошенных доминирующими критериями при выборе растительного масла выступают вкусовые качества (выбор 29,6% участников), органолептические свойства, связанные с ароматом (29,2%), и визуальные характеристики — цвет (18,4%). Примечательно, что 27,2% респондентов отдают предпочтение продукту, лишенному постороннего запаха. Те, кто в качестве главных ориентиров называет вкус и аромат, склонны приобретать растительное масло на основе сложившихся предпочтений, сформированных на основе прошлого опыта использования.
Какие же факторы в первую очередь толкают потребителей к приобретению растительного масла конкретного бренда впервые? Чаще всего это такие аспекты, как визуальное впечатление (оттенок продукта, который отметили 18,4% опрошенных), его стоимость (14%), а также привлекательность оформления этикетки и самой тары (11,5%). Примерно треть всех ответов (около 30%) примерно равномерно разделилась между тремя другими значимыми показателями: датой, до которой продукт сохраняет свои свойства, отсутствием холестерина и заявленной пользой для здоровья. Производитель продукта оказался в фокусе внимания лишь у 4% участников опроса.
Совсем небольшая доля респондентов (1,6%) совершает покупку под влиянием рекламных кампаний, а советы персонала магазина находят отклик еще у меньшего числа людей (всего 0,4% от общего числа опрошенных). Действительно, личный опыт часто оказывается убедительнее многократных увещеваний. Однако эти статистические данные могут указывать как на слабую представленность и поддержку определенных брендов прямо в точках реализации, так и на то, что покупатели могут не осознавать, насколько сильно рекламные сообщения, особенно те, что используют скрытые методики воздействия (вроде техник НЛП или метода предположения), формируют их выбор. В совокупности это должно подтолкнуть изготовителей к выработке более тщательно спланированных, профессиональных маркетинговых подходов, что неизбежно повлечет за собой формирование более результативных путей вывода продукта на рынок.
Евгений Морозовский и Марина Головинич
----------