В рекламной среде нередко высказываются претензии к художникам, которые зачастую игнорируют коммерческую составляющую деятельности в пользу чистого искусства. В своих работах такие специалисты стремятся прежде всего получить признание профессионального сообщества и награды на фестивалях, не учитывая интересы рекламодателя.
После публикации моей статьи «Рекламные дизайнеры — где вы?» последовала широкая реакция: от положительных отзывов со стороны заказчиков до резкой критики представителей агентств, придерживающихся концепции «Crazy Design». Сторонники данного подхода обвинили меня в консерватизме и отрицании значимости креатива. При этом они упустили из виду ключевой тезис материала — о колоссальном потенциале истинного рекламного дизайна как инструмента продаж. Пример эффективной реализации этого подхода был блестяще продемонстрирован одним из ведущих специалистов в данной области, Джоном Гилроем (John Gilroy).
Настоящий рекламный дизайнер
Джон Гилрой — британский художник, родившийся в 1898 году. Он получил фундаментальное художественное образование в учебных заведениях Armstrong College Art School при Университете Дурхема и Королевском колледже искусств в Лондоне, где еще в период обучения был удостоен ряда наград за свои живописные работы.
В 1925 году началось многолетнее сотрудничество художника с рекламным агентством S H Benson Ltd (Benson’s). С 1928 года Гилрой приступил к работе над продвижением бренда пива Guinness, деятельность в рамках которого стала определяющей для его творческого наследия. В течение 35 лет совместно с копирайтерами Рональдом Бартоном и Робертом Беваном он разработал более 100 рекламных материалов для прессы и около 50 плакатов. Особую известность ему принесла серия плакатов «Guinness for Strength» («Guinness дает силу»), а также цикл работ с изображением животных (в частности, серии с туканами).
Рекламные кампании и плакаты Джилроя обеспечили значительный рост объемов продаж пива Guinness. Благодаря своей исключительной эффективности данные материалы сохраняют актуальность по сей день, став важной вехой в истории рекламы и культурного наследия Ирландии.
Чувство жанра
Основной задачей копирайтера является создание эффективного рекламного текста, а специалистами по визуальным коммуникациям — разработка продающих иллюстраций. Приоритетом в данной деятельности выступает коммерческая эффективность, что порой может восприниматься творческими исполнителями как ограничение их свободы. Однако вопрос о том, как совместить профессиональные амбиции художника или писателя с рекламными задачами, решается исходя из уровня компетентности и этических принципов специалиста.
Некомпетентные сотрудники зачастую пытаются реализовать свои личные творческие устремления непосредственно в рамках коммерческого проекта, не учитывая целевые задачи заказчика. Подобные произведения, далекие от функционала рекламы, ошибочно преподносятся как «креатив». В действительности такие действия можно охарактеризовать как самодеятельность, при которой исполнители без должного осознания последствий нерационально расходуют бюджеты заказчиков.
Другие специалисты в области маркетинга, хотя их и немного, строго разграничивают сферы деятельности: коммерческую рекламу они используют исключительно для извлечения прибыли, в то время как художественным творчеством и литературой занимаются вне контекста продаж. История индустрии содержит примеры копирайтеров, способных создавать высокоэффективные рекламные тексты, сохраняя при этом личные интересы в области поэзии или прозы. Аналогично действовали дизайнеры, которые успешно реализовывали коммерческие задачи и одновременно посвящали себя чистому искусству как по собственному желанию, так и на основе сторонних заказов. Подобная способность четко осознавать границы жанра является признаком истинного профессионализма, ярким примером которого может служить деятельность Джона Джилроя.
В периоды отсутствия рекламных заказов Джилрой создавал выдающиеся портреты и пейзажи. Одним из первых значимых проектов в его карьере стал портрет будущего короля Эдуарда VIII. На протяжении своей насыщенной творческой деятельности художник неоднократно представлял свои работы на наиболее престижных художественных выставках. В военное время Джилрой направил свои таланты на поддержку государственных интересов, создавая высококачественные плакаты и оформляя интерьеры военных баз.
В 1946 году автором знаменитой фрески в отеле Morritt Arms Hotel стал именно Джилрой. Проявив исключительное чувство юмора, художник изобразил своих друзей и сотрудников отеля в стилистике произведений Диккенса. Популярность данной работы обеспечила заведению постоянный поток посетителей, желающих увидеть произведение искусства и насладиться напитками.
В 1949 году Джилрой был удостоен статуса официального портретиста королевской семьи; помимо создания основных полотен, он разработал для них многочисленные поздравительные открытки и другие произведения. Его резиденция была местом встреч высокопоставленных лиц, включая членов королевской фамилии, политиков, деятелей искусства и литературы.
Рекламное наследие Джона Джилроя
Слоган «Guinness for Strength», разработанный копирайтером Рональдом Бартоном, в сочетании с выдающимися иллюстрациями Джона Джилроя, сохраняют свою актуальность и эффективность для компании Guinness на протяжении десятилетий. В знак признания заслуг дизайнера компания установила ему ежегодное пособие. В 1979 году художник направил организации благодарственное письмо, которое он сопроводил характерным авторским стилем:
«Почти все рекламные работы Джилроя могут служить учебным материалом для подготовки и воспитания специалистов в области рекламы — а последние крайне нуждаются в должной подготовке».
Работы мастера впечатляют широким спектром качеств, среди которых особо стоит редкое для индустрии функциональное использование юмора. Данный прием органично интегрирован в контекст продукта, тем самым усиливая рекламное воздействие. Еще одной отличительной чертой творчества Джилроя является лаконичность и полное отсутствие избыточных графических элементов, которые зачастую считаются деструктивными для современной визуальной коммуникации.
Неудивительно, что многочисленные рекламные концепции Джилроя нашли широкое применение в оформлении вывесок пабов, текстильной продукции, аксессуаров для компьютеров и сувенирной атрибутики, продолжая эффективно способствовать продвижению бренда Guinness. Подобный масштаб влияния по праву заслуживает признания в книге рекордов под эгидой данной компании.
Произведения Джилроя широко представлены на различных интернет-ресурсах; при этом наблюдается активная торговля плакатами и сувенирами, выполненными в его авторском стиле. Существуют даже специализированные сообщества коллекционеров предметов, связанных с рекламной деятельностью Guinness.
В завершение следует отметить, что творческий вклад Джилроя может послужить ориентиром для декораторов, стремящихся к профессиональному развитию в сфере рекламного дизайна. Подобная интеграция художественных принципов позволит существенно повысить качество визуальной коммуникации и эстетическую составляющую рекламы.
Арсений Репьевский
----------