Практически все бренды представляют иностранные предприятия или отечественные со значительной долей зарубежного капитала. По сути Россия – один из второстепенных фронтов в глобальной битве транснациональных гигантов.
«Ява»: Национальные амбиции
«Ява» – старейшая табачная компания страны. В 90-е годы активная интервенция иностранных брэндов обрушила массовое представление о стандартах. Фабрика стремительно теряла рынок. Казалось, навсегда. Во время приватизации один из мировых гигантов – «Бритиш Американ Тобакко» (BAT) – получил контроль над предприятием.
В августе 1997 года в Москве на фабрике «БАТ-Ява» началось производство сигарет «Ява Золотая». Сигаретам определили место в сегменте «value for money» (оптимальное соотношение цены и качества). Расширилась и маркетинговая задача – захват лидирующих позиций в своем «весе» не только в Москве, но и по стране. При советской централизованной системе продукция московских фабрик не попадала на региональные рынки. Потребителя надо было убедить отказаться от десятилетних пристрастий.
По словам директора по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко Россия» Владимира Аксенова, марка «Ява» отвечает представлениям потребителя о качестве и соответствует имиджу российских сигарет с богатой историей. Начиная продвижение новой продукции, «БАТ-Ява» апеллировала к национальной гордости россиян. Не случайно родился и слоган: «Ответный удар». Главный же посыл кампании – убедить потребителя в появлении конкурентоспособного отечественного продукта.
Рекламный плакат для «Явы Золотой» выдержан в стиле «Империя наносит ответный удар»: пачка над Нью-Йорком и удивленная статуя Свободы. Уже выпущено шесть вариантов серии для билбордов, сити-формата и других внешних носителей: «Статуя Свободы», «Шаттл», «Рабочий и колхозница», «На Марсе», «Полярные медведи», «Медведь в Нью-Йорке». Учитывая тенденцию перехода курильщиков на более «легкие» сигареты, в феврале 2000 года началось производство нового, «облегченного», вида – «Ява Золотая Легкая». Начало продаж поддерживалось кампанией «Новый ответный удар» с изображением Мэрилин Монро.
Владимир Аксенов подчеркивает, что целенаправленно делается акцент на внешних носителях как самом эффективном (после телевидения) рекламном средстве – по охвату целевой аудитории и обеспечению роста узнаваемости марки. Для поддержки рекламных мероприятий разработана долгосрочная программа в области связей с общественностью: пресс-конференции, размещение статей в прессе и PR-акции.
«Петр I»: Японские технологии
Возникновение марки «Петр I» связано с приходом в Россию японской корпорации JTI. Брэнд разработан специально для отечественного рынка, а сигареты появились в продаже в октябре 1995 года. Их производят под Санкт-Петербургом на фабрике «Петро». Брэнд-менеджер марки «Петр I» компании JTI Светлана Дубровская отмечает, что сигареты относятся к среднему ценовому сегменту и ориентированы в основном на мужчин от 18 до 35 лет со средним достатком.
Первоначально марка была ориентирована на Северо-Западный регион страны. В Санкт-Петербурге размещалась наружная реклама (билборды и сити-форматы), на телевидении – рекламный ролик. Слоган: «Петр I» – всегда первый» остается неизменным со дня вывода на рынок и используется во всех кампаниях, так же как неизменным остается и агентство для продвижения брэнда – Business Link (Санкт-Петербург).
Национальный лонч «Петра I» (включая разновидность «Петр I – легкие») произошёл только в 1997 году. К тому времени телерекламу табака уже запретили. Основной упор сделан на наружную рекламу, рекламу в прессе и спонсорские акции.
По словам Светланы Дубровской, в выборе рекламных носителей предпочтение отдается билбордам как традиционному средству для продвижения марки медиум-сегмента. В отличие от сити-формата, который в основном используется для рекламы марок высокого ценового сегмента. Проводятся достаточно агрессивные кампании с большим количеством поверхностей.
Для размещения рекламы в прессе компания JTI выбирает качественные издания с большими тиражами, избегая «жёлтой прессы». Из средств прямой рекламы также используется радио. Правда, рекламируется не сама марка, а различные акции. В рамках совместного проекта компаний JTI (с маркой «Петр I») и General Motors разыгрываются 50 автомобилей Opel Astra. Также задействованы наружная реклама и реклама в прессе.
В ближайшие планы компании JTI не входит радикальное изменение рекламной стратегии бренда «Петр I». Светлана Дубровская отмечает, что характер марки не предполагает резких изменений. Будет продолжаться имиджевая кампания с использованием средств наружной, печатной и радиорекламы, планируется проведение ряда спонсорских акций.
«L&M»: Региональная адаптация
Международные брэнды, в отличие от локальных, продвигаются только в рамках глобальной кампании. Концепция и креатив разрабатываются, как правило, ведущими мировыми агентствами и лишь адаптируются для региональных рынков. «L&M» не исключение.
По мнению управляющей торговой маркой «L&M» компании «Филип Моррис Cэйлз энд Маркетинг» Татьяны Галивонджян, доля сигарет «L&M» в сегменте «medium» составляет 45%. В мире же они занимают третье место. Основные конкуренты в нашей стране: «Pall Mall», «Прима Люкс», «21 век». Как «противники» рассматриваются и сигареты в сегменте value: «Ява Золотая» и «Петр I».
«L&M» позиционируются как международный брэнд по цене, соответствующей качеству этих сигарет. Потребители в основном люди в возрасте от 18 до 24 лет – 33% и от 25 до 34 лет – 39%. Поэтому для новой рекламной кампании выбран слоган: «Get connected to the flavor of the world» («Почувствуй вкус, объединяющий мир»). Логотип, символизирующий земной шар, недвусмысленно подчеркивает рекламное послание. Соответственно подобраны и модели: «люди такие же, как я».
В рамках этой кампании по России задействовано около 3 тыс. щитов форматом 3х6 м, сити-формата; в метро Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Самары, Нижнего Новгорода и Волгограда также размещается реклама. Макет выполнен по специальной технологии с использованием объемного элемента. Это дает возможность отобразить новый логотип «L&M» в форме глобуса, чтобы подчеркнуть место марки на мировом рынке.
Как заявил управляющий по связям со СМИ компании «Филип Моррис Cэйлз энд Маркетинг» Пётр Лидов, P.O.S.-материалы являются одним из главных инструментов продвижения брэнда и должны находиться рядом с продуктом. Материалы размещены в 48 тыс. торговых точек в 76 городах России. Промоушн-акция должна охватить 28 тыс. торговых точках по всей стране. Рекламный проект рассчитан до конца года, и компания планирует постоянно и активно использовать наружную рекламу, прессу и радио. По словам Петра Лидова, сигареты – не сезонный товар, необходимо постоянно напоминать о себе.
«Pall Mall»: Коррекция имиджа
Один из основных «преследователей» L&M – торговая марка «Pall Mall» производства «Бритиш Американ Тобакко». В России они впервые появились в октябре 1997 года. Но спустя всего два года объемы продаж семейства «Pall Mall» увеличились более чем в 10 раз.
Директор по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко Россия» Владимир Аксенов отмечает, что при позиционировании делается упор на стопроцентную американскую мешку табака, доступную цену и современный дизайн упаковки. Немаловажную роль сыграли наличие угольного фильтра в «легкой» версии «Pall Mall» и новый имидж. Марка ориентирована на курильщиков в возрасте до 30 лет.
В рекламе «Pall Mall» используются как проверенные средства – наружная реклама, так и инновационные маркетинговые технологии: рекламные ролики на радио в ночное время, а также директ-мейл. Пачке и вкладышу отводится роль носителей информации о продукте.
С января до середины апреля этого года в 22 городах России проводилась промоушн-акция: «Не проспи тусовку в Нью-Йорке». Еженедельно в каждом регионе проводились розыгрыши. На конкурс пришло более 100 тыс. писем. В качестве рекламной поддержки акции были задействованы: реклама в метро Москвы и других городов, P.O.S.-материалы, пресса и радио.
Рекламные материалы для «Pall Mall» создаются за рубежом. Разработчик – международное сетевое агентство Grey – передает их на адаптацию в московский филиал – Grey Moskva. За размещение отвечает компания Media-Vest Eurasia – медиаагентство РА D'Arcy.
Екатерина Богачёва и Ольга Бескина
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Здоровье • Маркетинг • Реклама