Подавляющее число марок принадлежит зарубежным корпорациям или российским компаниям, где доля иностранного капитала весьма существенна. Фактически, на территории России разворачивается одна из периферийных арен в международном противостоянии транснациональных мегакорпораций.
«Ява»: Национальные амбиции
Корпорация «Ява» считается самым давним производителем табачной продукции в стране. В период 90-х захват рынка со стороны зарубежных марок радикально изменил общепринятое понимание норм качества. Предприятие стремительно лишалось своей доли рынка. Эта ситуация казалась безвозвратной. В процессе приватизации контроль над фабрикой перешел к одному из глобальных лидеров – «Бритиш Американ Тобакко» (BAT).
Производство папирос под маркой «Ява Золотая» на московском заводе «БАТ-Ява» стартовало в августе 1997 года. Эти сигареты позиционировались в нише, предлагающей наилучшее соотношение цены и потребительских свойств. Кроме того, была поставлена более амбициозная цель в области продвижения – завоевать доминирующее положение в своем ценовом сегменте не только в столице, но и на всей территории России. Из-за прежней плановой системы распространения продукция московских фабрик существовала, по сути, локально. Требовалось мотивировать покупателей отказаться от привычных брендов, формировавшихся на протяжении десятилетия.
Владимир Аксенов, занимающий пост директора по связям с общественностью «Бритиш Американ Тобакко Россия», подчеркивает, что бренд «Ява» соотносится с ожиданиями потребителей относительно качества и поддерживает реноме российских сигарет, обладающих глубокими историческими корнями. На этапе запуска продвижения новых изделий «БАТ-Ява» активно использовала чувство национального достоинства россиян. Именно этим объясняется появление лозунга: «Ответный удар». Ключевая идея всей кампании заключалась в том, чтобы убедить покупателей в наличии на рынке сильной отечественной альтернативы.
Рекламный макет для сигарет «Ява Золотая» стилизован под «Империя наносит ответный удар»: там изображен блок сигарет над Нью-Йорком и удивленно смотрящая на это Статуя Свободы. Уже увидело свет шесть вариаций этой серии, предназначенных для размещения на билбордах, в сити-форматах и прочих наружных носителях: «Статуя Свободы», «Шаттл», «Рабочий и колхозница», «На Марсе», «Полярные медведи» и «Медведь в Нью-Йорке». В свете наблюдаемой тенденции, когда потребители переключаются на более «мягкие» сорта сигарет, в феврале 2000 года стартовало производство новой, «урезанной» версии — «Ява Золотая Легкая». Запуск продаж сопровождался рекламной кампанией под лозунгом «Новый ответный удар», где фигурировала Мэрилин Монро.
Владимир Аксенов отмечает, что сознательное внимание уделяется наружной рекламе, поскольку она признана наиболее действенным инструментом после телевидения, как с точки зрения охвата целевой группы, так и для повышения узнаваемости бренда. Для обеспечения эффективности рекламных инициатив разработана продолжительная стратегия по взаимодействию с общественностью: она включает проведение пресс-конференций, публикацию материалов в печатных СМИ и различные PR-мероприятия.
«Петр I»: Японские технологии
История появления сигаретного бренда «Петр I» берёт своё начало с момента вхождения на российский рынок японского гиганта JTI. Эта марка была спроектирована целенаправленно для потребителей в России, а в продажу сигареты поступили уже в октябре 1995 года. Производственный процесс налажен под Санкт-Петербургом, на территории фабрики «Петро». Светлана Дубровская, бренд-менеджер «Петр I» от JTI, подчёркивает, что данные сигареты позиционируются в средней ценовой категории и нацелены преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти лет со средним уровнем доходов.
Изначально стратегия продвижения была сфокусирована на Северо-Западном регионе. В Санкт-Петербурге использовались наружные рекламные носители (крупные щиты и форматы «сити»), а также транслировался рекламный видеоролик на телевидении. Девиз «Петр I» – всегда первый» сохраняет свою актуальность с момента старта продаж и применяется во всех рекламных кампаниях. Стабильным остаётся и партнёр по продвижению бренда — петербургское агентство Business Link.
Общенациональный запуск марки «Петр I» (куда также вошла и облегчённая версия «Петр I – легкие») состоялся лишь в 1997 году. К этому периоду телевизионная реклама табачной продукции уже была законодательно запрещена. Поэтому основной акцент в продвижении был сделан на размещение наружной рекламы, рекламу в печатных изданиях и через спонсорские мероприятия.
Согласно заявлению Светланы Дубровской, при выборе рекламных арендуемых площадей фаворитом являются билборды, поскольку это устоявшийся инструмент для продвижения брендов среднего ценового диапазона. В то время как сити-форматы, как правило, зарезервированы для марок, относящихся к премиальному сегменту. Компанией реализуются достаточно напористые рекламные кампании, охватывающие значительное количество рекламных щитов.
Для печатной рекламы JTI отдает предпочтение солидным изданиям с высокой читательской аудиторией, категорически игнорируя бульварную прессу. Из методов прямого маркетинга также применяется радио. Однако посредством радио анонсируются не сами сигареты, а различные промоакции. В рамках коллаборации JTI (продвигающей бренд «Петр I») и General Motors разыгрывается пятьдесят машин Opel Astra. При этом задействуются как наружные, так и печатные рекламные каналы.
Радикального пересмотра текущей стратегии продвижения бренда «Петр I» в ближайших перспективах у JTI не намечается. Светлана Дубровская подчеркивает, что сущность данной марки не допускает резких трансформаций. Следовательно, ожидается продолжение кампании по формированию имиджа с применением наружной рекламы, печатных СМИ и радио, а также запланировано проведение серии мероприятий по спонсорству.
«L&M»: Региональная адаптация
В противоположность отечественным маркам, международные торговые знаки продвигаются сугубо в рамках всемирных акций. Разработка основной идеи и рекламных материалов обычно осуществляется передовыми мировыми агентствами, после чего они лишь незначительно корректируются для нужд локальных рынков. «L&M» в этом плане не представляет собой исключение.
По наблюдениям Татьяны Галивонджян, директора по управлению брендом «L&M» в компании «Филип Моррис Cэйлз энд Маркетинг», доля этой марки в категории «средний ценовой сегмент» достигает 45%, тогда как в глобальном масштабе они занимают третью строчку по объемам продаж. Среди ключевых соперников на территории нашей страны выделяются «Pall Mall», «Прима Люкс» и «21 век». В разряд оппонентов также попадают сигареты более бюджетного сегмента value, такие как «Ява Золотая» и «Петр I».
Основное ценностное предложение «L&M» заключается в позиционировании себя как глобального бренда, чья цена адекватна заявленному уровню качества. Ядро целевой аудитории составляют молодые люди: 33% приходится на группу 18–24 лет, а 39% — на 25–34 года. Именно поэтому слоган для свежей рекламной кампании был сформулирован как: «Get connected to the flavor of the world» («Ощути вкус, сводящий мир воедино»). Графический знак, выполненный в виде планетарного шара, недвусмысленно подкрепляет данное рекламное сообщение. Подбор моделей производился исходя из принципа: «это люди, максимально похожие на потребителя».
Для текущей общероссийской акции задействовано порядка трех тысяч рекламных конструкций типоразмера 3х6 метров, а также сити-форматы; кроме того, рекламные сообщения появились в подземках таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород и Волгоград. Дизайн макета реализован с применением особой методики, включающей трехмерный компонент. Это дает возможность представить новый товарный знак «L&M» в виде земного шара, акцентируя внимание на позиции бренда на глобальной арене.
По словам Петра Лидова, руководителя отдела по коммуникациям с медиа в «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», материалы торгового продвижения (P.O.S.) представляют собой один из ключевых рычагов раскрутки торговой марки и обязаны располагаться в непосредственной близости от товара. Эти рекламные носители установлены в 48 тысячах точек продаж, охватив 76 российских городов. Планируется, что промоакция затронет 28 тысяч торговых точек в масштабах всей страны. Рекламная кампания запланирована к завершению к концу года, и организация намеревается на регулярной основе и в активном режиме задействовать наружную рекламу, печатные издания и радиовещание. Как отмечает Петр Лидов, табачная продукция не является товаром с выраженной сезонностью, поэтому жизненно важно постоянно поддерживать осведомленность потребителей.
«Pall Mall»: Коррекция имиджа
Торговая марка «Pall Mall», выпускаемая концерном «Бритиш Американ Тобакко», является одним из главных конкурентов (или «преследователей») бренда L&M. На российском рынке эти сигареты дебютировали в октябре 1997 года. Однако, поразительно, но уже через два года объемы реализации всего ассортимента «Pall Mall» возросли более чем в десять раз.
Как подчеркивает Владимир Аксенов, занимающий пост директора по корпоративным связям в «Бритиш Американ Тобакко Россия», ключевыми элементами позиционирования являются полное использование американского бленда табака, привлекательная стоимость и актуальный внешний вид пачки. Существенным фактором успеха также стало внедрение угольного фильтра в облегченной модификации «Pall Mall» и обновление общего имиджа марки. Этот бренд нацелен прежде всего на потребителей табачной продукции возрастной категории младше тридцати лет.
В продвижении марки «Pall Mall» комбинируются как традиционные методы, вроде наружной рекламы, так и передовые подходы маркетинга, включая ночные радиоролики и прямую почтовую рассылку. Упаковка и вкладыш служат носителями сведений о самом продукте.
С начала января и до середины апреля на территории 22 российских городов развернулась промоакция под названием «Не проспи тусовку в Нью-Йорке». Еженедельно в каждом из задействованных регионов проходили розыгрыши призов. Всего на конкурс было получено свыше 100 тысяч писем. Для обеспечения рекламной поддержки этой кампании использовались объявления в метрополитене Москвы и других мегаполисов, торговые POS-материалы, а также публикации в прессе и на радио.
Созданием рекламных материалов для «Pall Mall» занимается зарубежная сторона. Международное агентство Grey разрабатывает их и затем направляет на локализацию в московское отделение – агентство Grey Moskva. Ответственность за само размещение лежит на Media-Vest Eurasia, которое выступает в роли медиаагентства при РА D'Arcy.
Екатерина Бгачевская и Ольга Бекинман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Здоровье • Маркетинг • Реклама