Сегодня мы постоянно слышим о достижениях сотовых операторов. На этом рынке царит ожесточенная конкуренция, тем не менее, компании демонстрируют стремительный прогресс. В связи с этим, история разрешения вопроса с SMS-трафиком представляет собой весьма показательный случай симбиоза соперничества и сотрудничества. Для обеспечения обмена текстовыми сообщениями между абонентами разных сетей мобильной связи необходимо наличие особых договоренностей, и эти соглашения стали полем битвы в конкурентной борьбе.
Изначально, например, абоненты сетей «Би Лайн» (как части «Вымпелкома») и МТС не могли пересылать друг другу СМС. Поскольку МТС оказалась первой, получившей лицензию на GSM, и обладала более широкой абонентской базой, она, по сути, использовала своих клиентов как рычаг давления. Потенциальный абонент, выбирая провайдера, должен был учитывать, что количество людей, которым он сможет отправлять SMS, будет значительно выше, если его выбор падет на МТС. Однако зимой текущего года «Вымпелком» и МТС все же смогли подписать долгожданное партнерское соглашение. Это произошло на фоне практически выровнявшихся показателей абонентской базы (в высокодоходном московском регионе к августу 2002 года у «Би Лайн» было 3 миллиона пользователей, а у МТС — 2,5 миллиона). Оборонительная стратегия МТС не смогла остановить натиск конкурента, а ведь упущенная выгода могла быть весьма существенной: на сегодняшний день пользователи сети МТС отправляют более 300 тысяч сообщений ежедневно.
Схожая ситуация, возникшая между "МегаФоном" и "Вымпелкомом", быстро нашла свое разрешение. Роман Проколов, занимающий пост пресс-секретаря московской "дочки" "МегаФона" — "Соник Дуо", поделился информацией: после урегулирования вопроса SMS-потоки для их сети увеличились в полтора раза, что теперь обеспечивает до десятой доли всего столичного дохода. Тем временем, договоренность об обмене текстовыми сообщениями между абонентами МТС и "МегаФона" в Москве находится на финальной стадии. Мария Гаврилова, пресс-секретарь Северо-Западного филиала "МегаФона", подтверждает: "GSM-операторы по этому аспекту приходят к консенсусу". Тем не менее, жители Петербурга, пользующиеся услугами этих двух операторов, пока лишены возможности обмениваться SMS друг с другом. Официально компании заявляют, что соглашение близко, и скорейшее решение этой коллизии неизбежно.
"МегаФон" уклоняется от прямого ответа касательно потенциальных убытков, связанных с нехваткой трафика. По словам Марии Гавриловой, "выразить в конкретных суммах ущерб от лимитирования межсетевого обмена невозможно; основную трудность испытывают абоненты, что, в свою очередь, негативно сказывается на репутации самих провайдеров". Упоминание репутации здесь весьма уместно. Вполне вероятно, что в пылу рыночных баталий компании порой прибегают к неким не самым чистым приемам в отношении соперников, что неминуемо бьёт по их имиджу.
«Вымпелком» в данный момент подозревает МТС в неправомерном завладении клиентской базой: клиентам «Би Лайн» с наибольшей доходностью на их домашние адреса поступили предложения от МТС о подключении к новому тарифу «1000:100». В настоящий момент проводится расследование. Руководство МТС, само собой, отметает обвинения в применении инсайдерской информации, заявляя, что рассылка была адресована просто состоятельным жителям Москвы, и «среди абонентов «Би Лайн» тоже могут встречаться люди с высоким достатком». Вне зависимости от того, чья позиция верна, в результате этой стычки репутационный ущерб несут обе компании — и МТС, и «Вымпелком».
При этом благожелательное, партнерское отношение к оппонентам на рынке порой может стать ключом к общему рыночному успеху. Если корпорации оберегают положительный имидж друг друга, охотно идут на урегулирование споров миром, избегая судебных тяжб, они способны добиться большего в кооперации, нежели в результате агрессивного противоборства, напоминающего военные действия.
На эту тему красноречиво высказывается Виталий Вотолевский, генеральный директор «Петербургстрой Skanska»: «В нашей организации вы от нас никогда не услышите – а тем более для СМИ – ни одного негативного отзыва о любом нашем конкуренте, какие бы у нас ни были о них мысли. Мы довольно часто находим точки соприкосновения. Например, я не так давно по какому-то вопросу уступил «ЛЭКу», либо вот «Бизнес Линк» недавно пошел нам навстречу. (Председатель совета директоров «Бизнес Линк») Юра Молчанов мне звонил и спрашивает: «Ты этим вопросом занимаешься?» Я отвечаю: «Да». – «Ну, отлично».
Подобное дружелюбное взаимодействие между ключевыми игроками на рынке с острой конкуренцией – это не просто проявление вежливости. Оно обеспечивает наличие тесного обмена информацией, что дает возможность оперативно отвечать на общие вызовы и совместно вытеснять с арены тех, кого Вотолевский именует «гастролерами» – мелкие, не имеющие прочной базы строительные фирмы, портящие рынок за счет низкого уровня исполнения работ и чрезмерно низких цен. В качестве иллюстрации приводится случай, когда один руководитель попытался ввести в заблуждение сразу две конкурирующие за подряд строительные организации, используя их разногласия, но потерпел неудачу – налаженные связи пошли на пользу.
Если титаны отрасли, заключая союзы, способны коллективно определять траекторию развития рынка, то организации, уступающие лидеру по позициям, вправе объединить усилия, чтобы совместно отобрать у общего противника часть позиций. Свежим примером потенциального такого альянса может служить одновременный вход на питерский рынок сотовой связи двух новых участников: «Вымпелкома» и «Санкт-Петербург Телекома» (FORA Communications).
Лицензия GSM на полосы 900/1800 МГц была получена «Вымпелкомом» в сентябре, тогда как еще в апреле разрешение на применение частот в диапазоне 1800 МГц было предоставлено «Санкт-Петербург Телекому». Таким образом, данные организации стали третьим и четвертым по списку операторами сотовой связи стандарта GSM в Петербурге. Специалисты рынка скептически оценивают перспективы «Вымпелкома» по быстрому достижению прибыльности своего петербургского филиала, а у «Санкт-Петербург Телекома», по всей видимости, недостаточно оборотных средств для оперативного создания полноценной сети. Исходя из этого, обеим компаниям было бы целесообразно рассмотреть вариант совместного задействования инфраструктуры, например, установку базовых станций на одних и тех же опорах, в частности, на тех, что уже имеются у «Санкт-Петербург Телекома», располагающего действующей аналоговой сетью стандартов AMPS/DAMPS.
Юрий Домбровский, возглавляющий московское отделение основного инвестора «Санкт-Петербург Телекома», шведской фирмы Tele2, выступил с опровержением циркулирующих слухов о возможном альянсе между операторами. Юлия Мусатова, занимающая пост директора по маркетингу, полностью исключает вероятность такого партнерства. Тем не менее, диалог между «Вымпелкомом» и Tele2 мог бы обернуться взаимной пользой, но, по всей видимости, стремление сохранить видимость самостоятельности перед потребителями и существующее соперничество с прочими игроками рынка мешают петербургским структурам наладить партнерские связи с конкурентом.
Однако, кардинально иным примером того, как можно вести себя компании в схожих обстоятельствах, является партнерство в сфере обеспечения питанием между British Airways и авиационным предприятием «Пулково». Кейтеринговое подразделение «Пулково» обеспечивает едой пассажиров целого ряда авиаперевозчиков, чьи воздушные суда обслуживаются в аэропортах Санкт-Петербурга, действуя в тандеме с фирмой Servair. Не так давно BA устроила презентацию своего обновленного меню, которое было разработано менеджерами самой авиакомпании совместно с экспертами Servair, специально ориентированное на пассажиров британского перевозчика. Данное меню будет применяться и при выполнении рейсов в Россию. Более того, помимо простого оформления заказов на кейтеринг (до этого момента еда для клиентов, летящих по маршруту Санкт-Петербург–Лондон, доставлялась из Соединенного Королевства), сотрудники BA не скупятся на похвалу в адрес «Пулково», восхищаясь качеством поставляемых блюд. Британская сторона даже ежегодно вручает награду службе бортового питания «Пулково» под названием «За высокий стандарт качества питания и оказываемого сервиса».
Однако взаимоотношения между этими двумя организациями далеко не безоблачны. «Пулково» в Петербурге обладает статусом монополиста: данное авиапредприятие само себе устанавливает льготные расценки на обслуживание воздушных судов. Другие авиаперевозчики, включая BA, сталкиваются как с лимитированием количества вылетов по заданным направлениям, так и с введением дополнительных платежей. «Зарубежным операторам приходится взимать со своих клиентов сверх сбора еще 21 доллар за обслуживание операций по взлету и посадке в аэропорту «Пулково», – поясняет Джулия Кук, возглавляющая московское представительство BA, – тогда как отечественные авиакомпании от этого сбора освобождены. Это никак нельзя назвать добросовестной конкуренцией на рынке». Более того, как отмечает Кук, при растущем интересе к маршруту Санкт-Петербург – Лондон, особенно в преддверии празднования юбилея города, установленный лимит в пять рейсов в неделю наносит ущерб её компании. Британская сторона готова осуществлять полеты по данному направлению ежедневно, туда и обратно.
Очевидно, что кейтеринг для пассажиров не только самой авиакомпании, но и для клиентов соперников обеспечивает аэропорту «Пулково» весьма ощутимый добавочный доход. Тем не менее, для British Airways (BA) нет никаких препятствий в плане закупки бортового питания непосредственно в Санкт-Петербурге. Джулия Кук заявляет, что уровень сервиса в «Пулково» регулярно подвергается строжайшему контролю, и падение стандартов стало бы единственным поводом, по которому её фирма прекратила бы пользоваться услугами местного поставщика питания. Это партнерство выгодно «Пулково» с точки зрения прибыли, а для BA оно оборачивается экономией, что крайне важно для компании в период крупных финансовых потерь. Если бы «Пулково» проявило большую готовность к сотрудничеству и согласилось расширить партнерские связи с конкурентами, это могло бы увеличить его собственную прибыль.
«В текущий непростой период для авиационной отрасли, когда наши ресурсы для развития и вложения средств в основной капитал ограничены, мы активно ищем партнеров, — поясняет Джулия Кук. — При этом решающим условием является полное совпадение наших потенциальных партнеров с нашими нормами в области надежности, профессионального подхода и поддержания высокого качества клиентского сервиса».
Совсем недавно появились на свет три всемирных объединения авиаперевозчиков (Sky Team, Star Alliance и OneWorld), включившие в себя ведущие европейские фирмы. Цель этих союзов — уберечь отрасль от упадка, а многие европейские, заокеанские и азиатские компании — от финансового краха. Возглавляет альянс OneWorld, куда входят такие авиаперевозчики, как Aer Lingus, American Airlines, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, LanChile и Qantas, именно British Airways (BA).
«Даже если мы на отдельных направлениях и могли или до сих пор можем соперничать, крайне важно уметь рассматривать ситуацию в более широком контексте, — отмечает Джулия Кук, рассуждая о членстве в OneWorld Alliance. — Этот союз предоставляет пассажирам доступ к колоссальной маршрутной сети, созданной объединенными усилиями участников, делая перелеты более комфортными, и в дополнение ко всему, дает обоюдную пользу от запуска программ лояльности для регулярных клиентов».
В то время как с бывшими соперниками возможно формирование ситуативного или долгосрочного альянса с целью избежать финансовых потерь или приумножить доходы, существует и обратная вероятность: многолетний, проверенный временем партнёр, с которым были получены значительные финансовые выгоды, внезапно может обернуться противником. Именно такая трансформация случилась с корпорацией «Руст» в феврале этого года: её ключевой стратегический союзник, Bacardi-Martini, чью продукцию «Руст» ранее распространял, прекратил сотрудничество с российской структурой. Начиная с первого апреля, обязанности по дистрибуции были переложены на ООО «Бевериджис энд Трейдинг», являющееся дочерним предприятием самой Bacardi-Martini.
Как утверждает собственник «Руста», Рустам Тарико, для итальянской стороны это было абсолютно закономерное развитие событий. Импортёры алкогольной продукции, осваивая новые рынки, используют трёхступенчатую модель: сначала они сотрудничают с небольшим числом локальных дистрибьюторов по тактике "разделяй и властвуй", что, хоть и не всегда позитивно влияет на рынок, нохеджирует риски и подготавливает плацдарм. Далее они выделяют одного крупного посредника, ответственного за формирование рыночной ниши. Завершающий этап — создание собственной торговой организации, что сулит экономию средств и полный контроль над операциями. «Это был логичный следующий этап. «Руст» выполнил для них работу по созданию рынка. Бренд теперь самостоятелен от «Руста». Естественно, они решили забрать маржинальную прибыль себе», — так Тарико прокомментировал решение итальянцев о разрыве отношений с его компанией.
«Я ощущал готовность к такому шагу еще пять лет назад. В свое время я затеял совместное предприятие с Bacardi-Martini. Мне это начинание не подошло, и я из него вышел. С того момента наши взаимодействия начали портиться», — делится своим видением руководитель «Руста». По этой причине никого не удивило, что контракт на дистрибуцию вермута Cinzano с его производителем был заключен незамедлительно. При этом в стороне оказалась фирма «Васко СНГ», которая до этого занималась ввозом Cinzano и других напитков на российский рынок.
Сей резкий поворот событий (менеджмент «Васко СНГ» еще вовсю уверял журналистов, что переход Campari к «Русту» исключен абсолютно, в то время как контракты уже готовились к подписанию): когда прежний союзник становится одним из главных соперников, а бывший, хоть и не сильный, оппонент — новым соратником, Рустам Тарико отзывается кратко. «Смена статуса Bacardi-Martini с партнера на конкурента не вызвала у нас потрясений, поскольку мы заранее просчитывали такой сценарий и разработали свою торговую марку, чьи финансовые поступления к моменту разрыва сотрудничества с Bacardi-Martini были сопоставимы с доходами, которые мы имели от реализации продукции Bacardi-Martini». Речь идет, само собой, о водке «Русский стандарт».
Похоже, для руководителя масштаба Рустама Тарико смена вектора бизнеса, связанная с импортом спиртного, значилась, пожалуй, не как нечто будничное, но вполне соответствующее его манере ведения дел. Вот что говорит о нем его текущий соперник на рынке, исполнительный директор компании «Бевериджис энд Трейдинг» Андрей Осипов, имевший опыт работы как в United Distillers & Vintners, так и в Master Distributors: «Рустам Тарико — личность с огромными амбициями и блестящими навыками ведения переговоров. Он демонстрирует высочайшее мастерство и настойчивость в защите собственной позиции и формировании условий, которые бы его полностью удовлетворяли».
В ответ на вопрос о том, препятствует ли конкуренция поиску взаимовыгодных путей сотрудничества, Рустам Тарико, кажется, не уловил сути, заявив: «Именно конкуренция побуждает к поиску того, что дает превосходство, и служит одним из ключевых двигателей для обнаружения способов получения добавочной рентабельности». По сути, ответ на этот вопрос очевиден сам по себе. При этом он не видит серьезного препятствия в том, чтобы оппонент по рынку стал союзником, или наоборот: для него это решается исходя из текущей рыночной ситуации. «Порой такое невозможно, а в иных ситуациях это совершенно естественный процесс — всё определяется характером прежнего соперничества», — таково его мнение.
Рациональный взгляд на проблему, которая, казалось бы, связана исключительно с психологией, — это единственный правильный подход...
Даниил Александрич
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Сервис • Финансы