Побалуемся плюшками, рынок хлеба и булочек

На территории России функционирует свыше десяти тысяч предприятий, занимающихся производством хлеба (включая полторы тысячи гигантов индустрии) и пекарен. Их совокупная суточная выработка достигает приблизительно семидесяти тысяч тонн разнообразной хлебной продукции (свыше семисот сортов), что эквивалентно пятистам граммам на каждого жителя. Годовая проектная мощность этих объектов оценивается в двадцать пять миллионов тонн. В Санкт-Петербурге и его окрестностях задействованы двадцать четыре хлебопекарных комбината, производительность которых варьируется от десяти до трехсот пятидесяти тонн готовой продукции за сутки. Все эти производственные единицы работают на протяжении многих десятилетий, неотрывно снабжая жителей города важнейшим продуктом питания. Помимо этого, выпечку хлебобулочных изделий осуществляют многочисленные мини-пекарни – их сегодня насчитывается более сотни, с суточной выработкой от полутонны до пяти тонн.

За прошедший год суммарный выпуск хлеба и хлебобулочной продукции всеми хлебопекарными организациями Санкт-Петербурга достиг отметки в триста восемнадцать тысяч тонн, что на шесть процентов ниже показателей предшествующего года. Следовательно, объем этого рынка (по отпускным ценам производителей) оценивается в три – три с половиной миллиарда рублей. Производство хлебобулочных изделий в основном сконцентрировано на крупных хлебозаводах (они обеспечивают более девяноста процентов общего объема). При этом, хотя в недавнее время и появились мелкие пекарни, их ассортимент, как правило, лишь расширяет номенклатуру, уже выпускаемую крупными комбинатами.

Уникальная черта выпечки и потребления хлебобулочной продукции состоит в следующем: крайне сжатые сроки годности исключают возможность создания складских запасов. Аналогичное обстоятельство сильно ограничивает перспективы транспортировки хлеба из Санкт-Петербурга в иные субъекты федерации, за исключением, вероятно, территорий, прилегающих к Ленинградской области. Статистические сведения это подтверждают: доля импорта хлебобулочных изделий из других регионов в Петербурге не превышает 1,5% от всего объема, произведенного внутри города.

Если рассмотреть структуру петербургского рынка хлеба по завершении отчетного периода, картина распределения долей выглядит следующим образом. Первенство удерживает ОАО «Хлебный Дом», контролирующее шестнадцать процентов рынка. За ним располагаются АООТ «Каравай», ОАО «Хлеб» (известный под брендом «Дарница»), ОАО «Кушелевский хлебозавод», ОАО «Заря» и ОАО «Пекарь». На долю всех остальных хлебопекарных предприятий приходится немногим менее трети — порядка тридцати процентов рынка.

Объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий

Годовой объем производства сдобы (включая булочки, ватрушки, "ромашки", сочни, слойки, рогалики, кексы) в Санкт-Петербурге достиг порядка 5 тысяч тонн. Эта цифра соответствует приблизительно 1,5% от общего объема хлебопекарной продукции.

Сведения о ключевых изготовителях данной категории изделий и их производственных мощностях можно найти в представленной ниже таблице:

Объёмы производства сдобных хлебобулочных изделий

Потребление хлебобулочной продукции

За последние несколько лет прослеживалась тенденция к снижению потребления хлеба в России (что соотносилось с общим падением уровня жизни). Минимальная отметка была зафиксирована тогда, когда, согласно официальной статистике, объем произведенного и проданного хлеба составил всего 57 килограммов на душу населения ежегодно. В прошедшем году объемы выпуска возросли, превысив 61 килограмм на человека в год, при том что нормативное потребление этого продукта установлено на уровне 100 кг на человека в год. Динамика спроса на хлеб отличается от таковой для большинства прочих товаров первой необходимости. При уменьшении реальных доходов граждан потребление хлеба имеет тенденцию к увеличению, а когда доходы растут — оно, напротив, падает. В период кризиса производство и потребление хлеба продемонстрировали рост, даже несмотря на инфляцию цен.

Важно указать, что в Санкт-Петербурге потребление хлеба опережает общероссийский уровень на 16%...

Розничная реализация

Основной канал сбыта хлеба — это розничные торговые точки. Учитывая сжатые сроки годности и реализации хлебобулочных изделий, построение разветвленных логистических и дистрибьюторских схем становится невозможным. Продукт обязан доставляться производителем ежедневно напрямую в торговые точки. В ситуациях, когда критичными являются не дни, а часы и минуты, участие любых посредников исключается. Тем не менее, организация отлаженной и простой схемы «изготовитель — розница» требует значительных организационных ресурсов. Свежая продукция должна быть доставлена своевременно, без учета таких препятствий, как пробки, неудовлетворительное состояние дорожного покрытия и прочие внешние обстоятельства.

Участников рынка хлеба и хлебобулочных изделий обычно классифицируют на три основные категории: изготовители (хлебозаводы и пекарни); розничные торговые точки (магазины), располагающие торговыми площадями и ориентированные на обслуживание конечного покупателя; а также мелкие розничные продавцы, осуществляющие торговлю на улице. Последние получают товар, закупая его либо непосредственно у изготовителей, либо через оптовых посредников, которые, в свою очередь, приобретают продукцию у производителей и реализовывают ее, в том числе и через собственные розничные каналы. Вклад этого посреднического уровня весьма существенен, поскольку, по имеющимся данным, через него сбывается до 30-40% всей продукции. Магазины, специализирующиеся на продаже хлеба и кондитерских изделий, получают свою продукцию от множества поставщиков — обычно не менее четырех-пяти. В же универсамах, где представлен обширный ассортимент продовольственных товаров, хлебная продукция поступает от двух-трех поставщиков.

Требования, предъявляемые к изготовителю хлебобулочной продукции, трансформируются в зависимости от специфики торговой точки. Маленьким розничным объектам, находящимся в зоне активного пешеходного трафика, критически важна закупочная стоимость товара от партнера-поставщика. Речь может идти о низкой отпускной цене при минимальных затратах на логистику, либо о среднерыночной цене, которой сопутствует отсутствие платы за доставку. Причина кроется в том, что такие хорошо размещенные магазины несут значительные расходы на аренду помещений, что вынуждает их повышать розничную наценку (до 30%). Если цена на хлеб окажется завышенной, они рискуют отпугнуть свою клиентуру, которая предпочтет приобрести выпечку в уличных киосках или на небольших оптовых площадках, где низкие издержки позволяют поддерживать более доступный ценник.

Для габаритных торговых точек, таких как универсумы или супермаркеты, критически важен обширный товарный перечень. Также для них огромное значение имеют оформление товаров, их товарный вид и, разумеется, период годности закупаемых продуктов. Что же касается малоформатных торговых точек, сосредоточенных в жилых зонах и предлагающих разнообразный ассортимент продовольствия, тут на первый план выходит объем регулярных поставок. Эти торговые точки предпочитают приобретать хлебобулочные изделия небольшими партиями. Хотя для поставщика это сопряжено с меньшей выгодой, преимуществом сотрудничества с ними выступает немедленная оплата наличными. Более того, скученность таких магазинов дает возможность за один рейс обеспечить хлебом сразу несколько торговых точек.

Потребительские причины выбора продукта

Ключевым показателем, которым руководствуется покупатель при отборе хлебобулочных изделий, несомненно, является их первозданная свежесть. Какие-либо другие характеристики — будь то масса, габариты, конфигурация или прочее — отходят на второй план и значительно менее важны. Типичный покупатель стремится закупать хлеб каждый день, при этом минимизируя затраты времени непосредственно на процесс приобретения.

Основные критерии при выборе хлебобулочных изделий

Потребительские предпочтения демонстрируют довольно ограниченный диапазон: безусловное лидерство сохраняется за традиционными, выпускаемыми повсеместно сортами, такими как "Дарницкий" и "Ржаной", а также батоном "Нарезной". Продажи этих позиций формируют подавляющую часть оборота на рынке. В то же время, менее распространенные варианты, вроде "Зернового", "Карельского", и сдобная выпечка, занимают лишь незначительную долю в общем объеме выпуска и реализации. Тем не менее, именно за эти миноритарные доли разворачивается наиболее ожесточенная схватка. Производители лишены возможности вести реальную конкуренцию в сегменте базовых сортов, поскольку они изготавливаются по идентичным технологическим картам. Существенных отличий между флагманскими наименованиями продукции, способных склонить выбор в пользу того или иного изготовителя, попросту не наблюдается. Вследствие этого, предприятия вынуждены сражаться за увеличение своей доли рынка путем расширения номенклатуры и внедрения в производство новых наименований.

По сути, это игра вдолгую: запросы покупателей постепенно дрейфуют в сторону большего ассортимента. На данный момент "нестандартные" сорта в основном выбирает самая обеспеченная часть населения. Однако, по мере улучшения общего уровня жизни, спрос на расширенный выбор хлебобулочных изделий неизбежно увеличится. Примечательно, что почти половина (46,3%) потребителей не выделяют для себя фаворита среди производителей хлеба. При этом марка "Пекарь", далеко не являющаяся лидером по физическим объемам выпуска, пользуется наибольшей известностью, в то время как "Кушелевский" знаком крайне малому числу людей. Проще говоря, покупательский выбор расходится с истинными предпочтениями.

Заключение

В отсутствие нового экономического спада в ближайшей перспективе объемы потребления хлеба и общий размер рынка останутся неизменными. Следовательно, рост объемов производства для участников рынка возможен лишь посредством наращивания их доли в общем сегменте, что неизбежно повлечет за собой ужесточение конкурентной борьбы. Львиная доля производства, а следовательно, и продаж, обеспечивается крупными игроками – теми, что ранее представляли собой те самые анонимные хлебозаводы. Усиление соперничества между этими гигантами фактически вытеснило с рынка малое пекарное дело, которое бурно развивалось несколько лет назад. Теперь им остается нишевое производство, ориентированное на узкие потребительские группы, например, багеты и круассаны.

Рост совокупного объема рынка хлеба и выпечки представляется маловероятным. Более реалистичен сценарий изменения его внутренней структуры, обусловленный диверсификацией потребительских предпочтений. Таким образом, сегмент "узкоспециализированных" сортов хлеба и сдобы начнет приобретать всё большую значимость. Это, в свою очередь, повысит критическую важность маркетинговой стратегии компаний, их способности точно диагностировать потребности ЦА. Наблюдаемое расхождение между брендами производителей будет углубляться, что приведет к росту их роли и капитализации для самих предприятий.

----------

Подборки :: Аналитика • Еда • Маркетинг • Экономика