Больше JTI не зовет поклонников сигарет этого бренда в новые авантюры, а предлагает им лишь мимолетное наслаждение. По мнению представителей JTI, у нынешнего курильщика просто нет времени на нечто большее.
В апреле 2002 года JTI инициировала процесс обновления оформления Camel, и к лету эта волна достигла России. Начало июня выдалось весьма напряженным для российского филиала JTI. Весь персонал компании, вплоть до секретарей, обзванивал и посещал оптовых покупателей и торговые точки, заменяя устаревший дизайн Camel на новый. «Кажется, по-нашему это называется "субботник"?» – с улыбкой уточняет Антуан Эрнст, директор по маркетингу российского офиса компании. В итоге, всего за две недели российское подразделение JTI вывело из оборота 750 000 пачек. С рекламных конструкций Camel на улицах Москвы теперь за этим «субботником» наблюдали не суровые покорители прерий, а элегантно одетые дамы и безупречно выбритые господа, расположившиеся не на земле, а на полу, и не у ночного пламени, а средь бела дня в изысканном офисе.
Инициатива компании по изменению дизайна на первый взгляд выглядит не совсем очевидной. По данным Антуана Эрнста, в 2001 году мировая реализация Camel продемонстрировала прирост на 7%. Этот бренд занимает третью позицию, уступая Marlboro (от Philip Morris) и Mild Seven (также от JTI). При этом Marlboro, к примеру, увеличил свою долю всего на 2,5%. В свете этих цифр, отказ Philip Morris от своего ковбоя выглядел бы более обоснованным. Однако ковбой остался на месте, а мачо покинул арену.
Сигареты с именем животного
Появление марки Camel датируется 1913 годом. Американский табачный магнат Ричард Рейнольдс, глава компании RJR, до того момента специализировавшийся на производстве табака для трубок, принял решение начать выпуск сигарет, которые как раз набирали популярность. Возможно, на мысль об использовании восточной тематики его вдохновил триумф табачного бренда Prince Albert. Рейнольдс приобрел малоизвестный табачный продукт под названием Red Kamel и трансформировал его в Camel, чье значение в переводе с английского – «верблюд».
Camel — это уникальные в своем роде всемирно известные сигареты, обыгрывающие наименование животного. Благодаря этому обстоятельству компания RJR имела возможность применять весьма нестандартные рекламные стратегии. В первоначальный период продвижением продукции занималось рекламное бюро N.W.Ayer. За трое суток до старта продаж сигарет в печатных изданиях 90 американских городов были размещены иллюстрации верблюдов с кратким текстом — «Верблюды». На вторые сутки этот слоган стал более развернутым: «Верблюды идут!». И, наконец, на третий день жители городов с некоторой тревогой прочли, что «завтра в городе верблюдов будет не счесть, их станет больше, чем в объединенной Азии и Африке!». А в день начала реализации товара все встало на свои места: «Сигареты Camel теперь доступны!».
Беды, настигшие Camel, стартовали в тысяча девятьсот пятьдесят четвертом году, когда американская корпорация Philip Morris приняла решение трансформировать образ своих женских сигарет Marlboro, придав ему "мужской" характер. У мачо, ассоциировавшегося с Camel, возник конкурент в образе ковбоя, который начал планомерно захватывать долю рынка "мужских" табачных изделий.
В девяностом девятом году японская компания Japan Tobacco приобрела заморские активы RJR, включая всю их портфельную марку. Новоиспеченный владелец счел, что бренду Camel требуется немедленная смена визуальной концепции. Именно тогда и произошел разрыв между ковбоем и мачо.
Самураи на верблюдах
По итогам фокус-групп, которые компания JTI провела в 2000 и 2001 годах, стало очевидно, что вкусы курильщиков претерпели существенные трансформации. Антуан Эрнст отмечает: «Предпочтения целевой аудитории обновляются примерно раз в два-два с половиной десятилетия. 1960-е ознаменовались сексуальной революцией. Нам больше не требуются радикальные перемены. Мы входим в период индивидуализма, самодостаточности; эпоха безрассудных поступков, характерных для 90-х, прошла. Демонстративным действиям пришла на смену тяга к наслаждению спокойным, умиротворенным существованием».
В связи с этим, осенью 2000 года JTI приняла решение прекратить крупномасштабную промоакцию – ралли Camel Trophy. За два десятилетия проведения Camel Trophy охватило 24 государства, собрав участие 260 экипажей, отобранных из 10 миллионов желающих. Эрнст поясняет: «Долгий период Camel олицетворял дух авантюризма. Это соответствовало ситуации и двадцати-, и десятилетней давности. Сегодня приключения уже не обладают прежней притягательностью для людей с достатком. Если пять лет назад в России хватало тех, кто вел образ жизни участников Trophy, то сейчас человек с рюкзаком – исключительная редкость. Наш клиент полностью посвятил себя деловой сфере. Он живет в мегаполисе, его благоустройство его вполне устраивает, и он не стремится ничего менять, довольствуясь достигнутым успехом. Однако жажда наслаждения никуда не делась, просто теперь эти удовольствия должны быть более изощренными».
С данной позицией не согласны маркетологи из Philip Morris. «Существуют ценности, не подверженные влиянию времени и остающиеся актуальными спустя десятилетия, невзирая на смену поколений, — полагает Георгий Гивишвили, руководящий портфелем марок этой американской корпорации. — Примером такой незыблемой ценности служит дух авантюризма». Оформление Marlboro уже половину века остается неизменным, с того момента, как эти сигареты сменили свою первоначальную «направленность».
Впрочем, вполне вероятно, что побудительные мотивы для JTI в плане изменения облика могли быть и иного рода. На российском рынке, который является четвертым по значимости для мировых табачных гигантов (после рынков США, КНР и Японии), бренд Camel демонстрирует стагнацию. Согласно данным аналитического агентства «Бизнес Аналитика», доля премиального сегмента сигарет (в ценовом диапазоне 20–30 рублей при розничной продаже) за 2001 год увеличилась с 4,13% до 5%, в то время как позиции Camel просели с 0,43% до 0,37%. За этот же период доля продукции Kent от британской BAT возросла с 0,16% до 0,42%, а Marlboro — с 1,87% до 2,12%.
Эрнст не скрывает, что экономические факторы оказали свое влияние: «Нас не устраивают темпы роста продаж Camel (речь идет о мировых показателях), поэтому мы приняли решение обновить дизайн с целью их интенсификации». В качестве исполнителя по «реконструкции» столь известного «пациента», как Camel, компания привлекла итальянское дизайнерское ателье Robiliant & Associati. «При работе над редизайном мы ставили перед дизайнерами две конкретные задачи, — поясняет Эрнст. — Первое — взять ключевые атрибуты бренда и трансформировать их в некие более лаконичные, символичные элементы, напоминающие оттиск или печать. Мы словно адресуем потребителю следующее сообщение: на упаковке присутствует не сам верблюд, а его узнаваемый символ. Второе условие — сделать общее оформление более утонченным, легким и сдержанным».
Внедряя некритичные коррективы во внешний вид, JTI преследовала двойную цель: удержать лояльных потребителей и завоевать новых. Специалисты по дизайну трансформировали оттенок надписи Camel с пурпурного на золотой, что более свойственно премиальным маркам, внесли дополнение «Since 1913» («С 1913»), чтобы подчеркнуть богатое наследие бренда, а также заменили фразу Turkish & American Blend Cigarettes («Сигареты с американско-турецким табачным блендом»), утратившую актуальность для покупателя, на Generous flavour («Насыщенный вкус»). Слово Filters обвели в рамку для выделения. Однако наиболее разительные метаморфозы коснулись самого верблюда. Складывается ощущение, что компания внезапно смутилась этим животным и решила его завуалировать.
Эрнст придерживается мнения, что верблюд — вполне адекватный символ для сигаретного бренда. «Верблюд не хуже любого иного зверя подходит для формирования товарного знака, — утверждает Эрнст. — Спустя почти столетие бренд Camel воспринимается аудиторией не как животное, а как торговая марка, которая когда-то олицетворяла жажду странствий, а ныне — изысканное наслаждение. Лично я, глядя на пачку, самого верблюда уже не замечаю».
И вправду, изображение верблюда на пачке Camel стало менее акцентированным. Если эта тенденция сохранится, известная аллегория о верблюде и ушке иглы может утратить свою актуальность. Впрочем, верблюд Camel через это ушко, безусловно, просочится.
Владислав Ковалевич
----------