JTI больше не зовёт приверженцев этих сигарет в новые приключения, а предлагает им всего лишь минутку удовольствия. На большее, считают в JTI, у современного курильщика просто нет времени.
JTI затеяла кампанию по смену дизайна Camel в апреле 2002 года, а до России волна докатилась к лету. Начало июня выдалось в российском подразделении JTI жарким. Все работники корпорации, включая секретарей, обзванивали и объезжали оптовиков, торговые точки и меняли «старый» Camel на новый. «По-русски это, кажется, будет «субботник»? – переспрашивает, улыбаясь, Антуан Эрнст, директор по маркетингу российского офиса компании. В общей сложности российское подразделение JTI за две недели изъяло из дистрибуции 750 000 пачек. С рекламных щитов Camel на московских улицах за этим «субботником» наблюдали уже не суровые мачо – покорители прерий, а прилично одетые дамы и гладко выбритые джентльмены, сидящие не на земле, а на полу, и не у ночного костра, а среди бела дня в шикарном офисе.
Решение компании о смене дизайна на первый взгляд кажется удивительным. В 2001 году, по словам Антуана Эрнста, общемировой рост продаж Camel составил 7%. Этот бренд занимает третье место после Marlboro (Philip Morris) и Mild Seven (JTI). Тот же Marlboro, например, увеличил свою долю всего на 2,5%. На этом фоне отказ Philip Morris от своего ковбоя выглядел бы логичнее. Но ковбой остался, а мачо ушел.
Сигареты с именем животного
Бренд Camel появился на свет в 1913 году. Основатель американской табачной компании RJR Ричард Рейнольдс, до тех пор производивший трубочный табак, задумал выпускать сигареты, которые как раз входили в моду. Возможно, обратиться к восточным мотивам его заставил успех марки табака Prince Albert. Рейнольдс купил малоизвестную марку Red Kamel и превратил её в Camel, что в переводе с английского означает «верблюд».
Camel – единственные сигареты с мировым именем, обыгрывающие название животного. Это давало RJR возможность использовать оригинальные маркетинговые ходы. Продвижением марки в начале века занималось рекламное агентство N.W.Ayer. За три дня перед запуском сигарет в продажу в газетах 90 городов США появились изображения верблюдов с лаконичной надписью – «Верблюды». На второй день слоган стал более информативным – «Верблюды идут!». Наконец, на третий день горожане в ужасе узнали, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». А в день продаж все встало на свои места: «Сигареты Camel уже здесь!».
Неприятности у Camel начались в 1954 году, когда американская компания Philip Morris вздумала изменить имидж своих женских сигарет Marlboro на мужской. У кэмэловского мачо появился соперник в лице ковбоя, который начал постепенно подминать под себя рынок «мужских» сигарет.
В 1999 году японская Japan Tabacco купила бизнес RJR за пределами США со всеми ее брендами. Новый хозяин решил, что имидж Camel необходимо срочно менять. Тогда-то и разошлись дорожки ковбоя и мачо.
Самураи на верблюдах
Фокус-группы, организованные JTI в 2000 и 2001 годах, показали, что предпочтения курильщиков значительно изменились. «Вкусы потребителей меняются раз в 20-25 лет, – говорит Антуан Эрнст. – 1960-е годы были эпохой сексуальной революции. Сейчас нам больше не нужно кардинальных изменений. Мы вступаем в эру индивидуализма, самодостаточности, мы больше не делаем «сумасшедших» поступков, как это было в 1990-х. На смену демонстративному поведению пришла потребность в удовольствии от мирного образа жизни».
Для начала осенью 2000 года JTI свернула масштабный промоушн-проект – соревнования Camel Trophy. За 20 лет мероприятия Camel Trophy прошли в 24 странах, в них приняли участие 260 команд, участников которых отбирали из 10 млн претендентов. «Долгое время Camel ассоциировался с приключениями, – рассказывает Эрнст. – Это было уместно 20, 10 лет назад. Сегодня приключения утратили былую привлекательность для состоятельного человека. Если еще пять лет назад в России было велико число людей, ведущих образ жизни trophy, то сейчас человек с рюкзаком – большая редкость. Наш потребитель с головой окунулся в бизнес. Он живет в городской среде, его жизнь хорошо устроена, менять в ней что-то ему не хочется, он удовлетворен своим успехом. Но потребность в удовольствии не исчезла, скорее, удовольствие теперь должно быть более утонченным».
Маркетологи Philip Morris не согласны с этой точкой зрения. «Некоторые ценности не меняются в течение десятилетий, – считает Георгий Гивишвили, управляющий группой марок американской компании. – Они по-прежнему остаются актуальными, несмотря на смену поколений. Дух приключений – одна из таких непреходящих ценностей». Дизайн Marlboro остается неизменным уже полвека, с тех самых пор, когда эти сигареты сменили «ориентацию».
Впрочем, не исключено, что подтолкнуть JTI к смене имиджа могли иные причины. Во всяком случае, на российском рынке, четвертом по важности для международных табачных корпораций после американского, китайского и японского, Camel буксует. Доля сегмента дорогих сигарет (20-30 руб. в рознице), по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», за 2001 год выросла с 4,13% до 5%, а доля Camel уменьшилась с 0,43% до 0,37%. Доля сигарет Kent британской ВАТ за то же время выросла с 0,16% до 0,42%, Marlboro, соответственно, с 1,87% до 2,12%.
Эрнст не отрицает, что экономические показатели сыграли свою роль: «Нас не удовлетворяют темпы роста Camel (имеется в виду общемировой рост), и мы решили обновить дизайн, чтобы ускорить его». В качестве «хирурга» для операции над таким именитым «пациентом», как Camel, компания выбрала итальянское дизайнерское бюро Robiliant & Associati. «При обновлении оформления мы ставили перед дизайнерами две задачи, – говорит Эрнст. – Во-первых, взять основные элементы бренда и сделать их более символическими, похожими на знак, штамп. Мы как бы говорим потребителю: нет верблюда, а есть знак верблюда. Во-вторых, сделать оформление более элегантным, легким, спокойным».
Внося в оформление некардинальные изменения, JTI стремилась убить сразу двух зайцев: сохранить старых поклонников и привлечь новых. Дизайнеры изменили цвет букв Camel с фиолетового на золотистый, более характерный для дорогих брендов, добавили надпись Since 1913 («С 1913»), дабы подчеркнуть историю марки, заменили надпись Turkish & American Blend Cigarettes («Сигареты со вкусом американо-турецкого табака»), уже не несущую значимой для потребителя информации, на Generous flavour («Великолепный вкус»). Надпись Filters была обведена в рамку, чтобы акцентировать на ней внимание. Но самое значительное изменение претерпел верблюд. Такое впечатление, что компания вдруг застеснялась этого животного и решила его замаскировать.
Эрнст убежден, что верблюд – вполне достойное животное для сигаретного бренда. «Верблюд подходит для создания торговой марки не хуже, чем любое другое животное, – говорит Эрнст. – По прошествии почти ста лет потребители воспринимают Camel не как верблюда, а как торговую марку, символизировавшую сначала дух приключений, а сейчас – утонченное удовольствие. Я, например, не замечаю верблюда, когда смотрю на пачку».
Действительно, верблюд на пачке Camel стал менее заметен. Если дело так пойдет дальше, то известная притча про верблюда и игольное ушко потеряет смысл. Во всяком случае, верблюд Camel через это ушко точно пройдет.
Владислав Коваленко
----------