Столичная фирма "Хэппилэнд", которой принадлежит бренд спиртных напитков с низким содержанием алкоголя "Казанова", смогла обойти петербургскую "Браво" и занять вторую позицию в сегменте производства коктейлей, уступив первенство лишь заводу "Очаково". Однако развитию бизнеса "Хэппилэнда" препятствует отсутствие собственной производственной базы и некоторая наивность руководящего состава организации.
Осенью уже маячила перспектива слияния или сотрудничества двух крупных участников алкогольного сектора...
Генеральный директор "Кристалла" Александр Тимофеев провел встречу в своем кабинете с президентом "Хэппилэнда" Ольгой Курбатовой. Глава крупнейшего в России производителя водки изложил самому значительному дистрибьютору слабоалкогольных напитков идею запуска коктейльной линейки под именем "Кристалл", нацеленной на молодежную аудиторию. По замыслу Тимофеева, эти коктейли предполагалось разливать в стеклянную тару и позиционировать как продукцию высшего ценового сегмента. "Мы должны были предоставить свои экспертные знания относительно текущей рыночной ситуации, вопросов оформления, вкусовых качеств и стратегий продвижения", – вспоминает Ольга Курбатова. – "В качестве компенсации за наше вовлечение в этот проект мы должны были получить единственное право на продажу данной торговой марки. Идея использования имени 'Кристалл' представлялась нам многообещающей".
Однако уже в декабре диалог между двумя сторонами был свёрнут. Ольга Курбатова поясняет: «Нам показалось, что Александр Тимофеев пересмотрел свои намерения, — сообщает она. — "Кристалл" планировал запуск продукта в среднем ценовом сегменте, при этом не используя своё имя. Такой напиток, по нашим соображениям, столкнулся бы по стоимости с нашей продукцией, а отказ от раскрученного бренда мы сочли неверным шагом». Александр Тимофеев, в свою очередь, настаивает, что с Курбатовой он не прерывал обсуждений. Просто видение участия «Хэппилэнда» в этом начинании у него было куда более скромным: «Разработку наименования, вкусовых качеств и оформление этикетки мы осуществили сами, — заявляет Александр Тимофеев. — "Хэппилэнд" предполагалось привлечь к дистрибуции и, возможно, к изготовлению этого коктейля, тогда как мы рассчитывали на отчисления за применение нашей торговой марки».
Впрочем, пока нет ясности относительно возобновления переговорного процесса. Получается, что «Кристалл», воспользовавшись советами «Хэппилэнда», принял решение развивать собственную линию коктейлей в изоляции. Подобное уже происходило ранее в сфере слабоалкогольных напитков, где, по нашим прикидкам, обороты «Хэппилэнда» от коктейлей составляют порядка 20 миллионов долларов ежегодно.
Образец российского предпринимательства
По текущей информации, предоставленной самими участниками рынка, расстановка сил в сегменте легких алкогольных напитков такова. Столичная фирма "Бахус" (подразделение объединения "Очаково") контролирует 32,5% рынка, выпуская ежегодно 8,2 миллиона декалитров продукции. Доля "Хэппилэнда" составляет 23% (6 млн дал), в то время как "Браво" удерживает 17%.
"Слабость "Хэппилэнда" кроется в отсутствии собственных мощностей для розлива, – полагает Владимир Антонов, генеральный директор "Бахуса". – Однако, их система дистрибуции отлажена превосходно…"
В фирме "Браво" к сильным сторонам соперника относят и сфокусированность "Хэппилэнда" (в отличие от "Браво", выпускающего также пиво "Бочкарев", и "Бахуса", работающего с водкой, вином и газированными напитками). "Не имея собственного производства, с одной точки зрения это выгодно, так как расходы на изготовление минимизированы, – отмечает Елена Шевченко, менеджер по бренду слабоалкогольных напитков в "Браво". – С другой стороны, существует постоянный риск остаться без мощностей или столкнуться с их дефицитом".
И правда, производственные вопросы не раз становились проблемой для "Хэппилэнда". В настоящее время каждый их напиток разливается как минимум на четырех различных площадках…
“Хэппилэнд” приступил к раскрутке собственной линейки коктейлей ближе к концу года, опираясь на наработки аффилированных структур: рекламного агентства “Терралайф” и дистрибьютора “Терра Маркет”. Акцент на сладкие вкусы дал Ольге Курбатовой и её компании преимущество над соперниками, предлагавшими горькие или кисловатые напитки. Однако, “Хэппилэнд” столкнулся с непредвиденным препятствием: никто из имеющихся производителей не желал браться за розлив их продукта. Лишь на подмосковном заводе “Эталон-М” Курбатовой удалось заключить контракт. Но и это сотрудничество оказалось недолговечным. “Завод немедленно занялся нашим копированием, – утверждает Курбатова. – Мы запустили производство нашей “воденой-дыни” в январе, а уже в апреле “Эталон” разлил идентичный продукт. После полугода безрезультативных переговоров мы обратились в суд, но к тому моменту завод сам свернул выпуск, так как не смог обеспечить сбыт своей продукции”. Как только “Эталон” перешел к самостоятельному наполнению “водки-дыни”, “Хэппилэнд” сменил производственную площадку на подмосковный “Мега-Пак”. Именно тогда проявился минус “Хэппилэнда” — отсутствие собственной производственной базы.
Осенний период ознаменовался для "Хэппилэнда" выводом на рынок новой линейки – сокосодержащих слабоалкогольных напитков под маркой "Трофи". Их ценовой сегмент был выше, а содержание алкоголя, напротив, ниже. Ольга Курбатова прокомментировала это так: "Мы приняли решение последовать примеру западных корпораций, понизивших крепость своих слабоалкогольных продуктов до отметки в 5,5 градусов". "Хэппилэнд" изначально ориентировался на то, что "Трофи" привлекут мужскую аудиторию, любителей острых ощущений, однако благодаря сладкому ансамблю вкуса продукт завоевал большую популярность среди представительниц прекрасного пола. Оппоненты рынка расценивают этот шаг "Хэппилэнда" по снижению градуса с изрядной долей скепсиса. Так, Роман Коржнев, ответственный за маркетинг слабоалкогольных напитков в очаковском "Бахусе", высказывает мнение: "Полагаю, что в ближайшие пять лет потребительские пристрастия наших граждан претерпят незначительных изменений, и доминировать по востребованности у россиян останутся крепкие (9 градусов) коктейли". В августе "Хэппилэнд" также представил линию коктейлей на основе джина – Ice Dog. Укрепившись на своей текущей позиции, компания посчитала своевременным начать наступление на ключевые сегменты конкурентов. Тем не менее, успех данного маневра остается под вопросом. Лидирующие позиции в сегменте джин-тоников удерживают позиции от "Очаково" и "Браво".
Коктейльный Армагеддон
Существует и дополнительный аспект, который может остановить стремительный рост "Хэппилэнда". Конкуренты, видя успехи лидера, приняли ответные организационные решения и форсированно пересматривают свои планы развития. Прежде всего, и "Бахус", и "Браво" представили свежие линейки миксов — "Стрит" и On Line соответственно. При этом "Бахус", следуя примеру "Хэппилэнда", также активно использует эротическую тематику. Если же освежающий джин-тоник от "Очаково" нацелен на максимально широкую аудиторию, то "Стрит" позиционируется для представительниц прекрасного пола в возрасте от двадцати лет.
Кроме того, "Бахус" планирует внести правки в текущий набор своих легких алкогольных предложений, выводя на этикетке не абстрактную формулировку "джин-тоник", а четкое наименование бренда "Очаково". Это уже практикуют "Браво" и "Хэппилэнд". Сейчас все три игрока готовятся к масштабной рекламной кампании. На продвижение "Хэппилэнда" выделяется $1,3 млн (что почти вдвое превышает прошлогодние расходы). "Бахус" не раскрывает точных цифр своего рекламного фонда, однако, по заявлению Владимира Антонова, его размер "увеличился в разы".
Ожесточенные схватки ожидаются за доминирование в ценовом сегменте "средний". "Хэппилэнд", судя по всему, намерен активно продвигать свой джин-тоник под маркой Ice Dog, что, вероятно, вынудит конкурентов также влить значительные средства в раскрутку своих марок джина. Что касается выхода в сектор "премиум", то перспективы пока остаются неясными. Роман Коржнев из компании "Бахус" делится мнением: "Мы обдумываем идею вывода на рынок марки в премиальном сегменте, однако полагаем, что на данный момент этот рынок еще не достиг нужной зрелости". На данный момент эту нишу занимают иностранные бренды, такие как Gordon’s, Greenall’s и Hooch. При этом "Браво" и "Хэппилэнд" уже обладают опытом работы с более дорогими смешанными напитками. Ольга Курбатова из "Хэппилэнда" сообщила, что компания ведет диалог с одним западным и двумя российскими производителями водки относительно запуска проекта, сходного с инициативой "Кристалла". Прежде чем выводить на рынок собственную марку, "Хэппилэнд" намерен отработать производственные методики на уже существующем чужом продукте. Разумеется, если только не возникнет ситуация, когда некие загадочные производители вновь присвоят наработки "Хэппилэнда" без какой-либо компенсации.
Владислав Коваленич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Еда • Маркетинг • Реклама