Главная цель таких мероприятия – стимулировать существующих заказчиков к привлечению новых. За проведение этого "топ-менеджерского саммита" порой приходится выложить свыше ста тысяч американских долларов. Тем не менее, устроители верят, что эти вложения в долгосрочной перспективе полностью окупятся. Мероприятие, длящееся обычно сутки или двое, способно консолидировать от двухсот до двух тысяч руководителей из разных уголков страны. Ведущие мировые гиганты сферы технологий — IBM, Intel, SAP, Microsoft, Sun, Oracle, Cisco — представляют участникам свои последние разработки и векторы будущего развития индустрии. При этом большинство посетителей подобных форумов не имеют глубокой технической подготовки. Причины очевидны: объёмы финансовых средств, которые корпорации вынуждены выделять на внедрение новейших информационных платформ, настолько значительны, что руководители высшего звена стремятся лично удостовериться в рациональности этих расходов.
Буквально пару лет назад, когда бюджеты на ИТ были значительно меньше, поставщики ограничивались проведением технических семинаров и региональных презентаций, где демонстрировались новинки ассортимента. В ходе этих выездных мероприятий эксперты вендора общались с потенциальными заказчиками, детально описывая преимущества своего решения. У такого метода продвижения информационных решений было два существенных недостатка: он был крайне затратным по времени и не гарантировал встречи с ключевыми лицами, принимающими решения о закупках.
Сегодня форумы заняли место нового важного инструмента в маркетинговых усилиях. Собрать пятьсот директоров в одной локации представляется куда более эффективным, нежели отправлять группы специалистов в пятьсот разных фирм по всей стране. При этом традиционные форматы, такие как семинары и выставки, не утратили своей актуальности. Специалисты из Intel, IBM, SAP и других гигантов по-прежнему активно организуют обучающие сессии как для клиентов, так и для программистов. Однако их вес в глазах высшего руководства компаний стал меньше. Топ-менеджеры, склонные доверять только своему кругу, увидели в форумах идеальную площадку для получения непредвзятой информации. Исходя из этих запросов, форумы стали фокусироваться больше на дискуссиях и обмене практическими кейсами. Организаторы даже увеличивают продолжительность кофе-брейков по сравнению со стандартными конференциями, чтобы дать больше времени для неформального взаимодействия между участниками.
Диалог на одном уровне
Корпорации, занятые в сфере технологий, исторически приглашали к себе дистрибьюторов и глав ИТ-отделов крупных организаций, чтобы представить им последние инновации и продуктовые новинки. Однако к закату 1990-х мировые лидеры рынка обнаружили, что просвещение технических кадров не всегда оборачивается ощутимым увеличением объемов закупок. Адаптация свежих решений на уровне предприятий замедлялась прогрессом в разработке новых продуктов. Корень проблемы заключался в том, что финансовые ассигнования определялись не техническими экспертами, а их начальством, для которого прямая корреляция между информационными системами и результативностью бизнеса оставалась неясной.
Изначально эти собрания преследовали цель ознакомить как инженеров, так и топ-менеджеров с вектором развития ИТ-отрасли в целом. Подобные увесистые конвенты несли во многом образовательную миссию. Не углубляясь в специфику, руководители бизнесов делились своим видением стратегической важности технологий для дела и тем, как внедрение авангардных подходов способно усилить результативность и конкурентные преимущества.
“Пять лет назад Intel инициировала проведение слетов для разработчиков, создающих компьютерное оборудование, на территории Соединенных Штатов. Со временем эти события стали собирать аудиторию в 4000 участников и даже больше, — делится мнением Александр Палладин, директор по связям с общественностью корпорации Intel в странах СНГ. — Три года назад было принято решение масштабировать данный опыт и на иные территории. Теперь наши форумы проходят в Европе, Японии, Индии, Китае, на Тайване, а в октябре минувшего года мы организовали такой и в России. Состоится он этой осенью снова”.
Корпорация Intel проводит обучающие мероприятия для профессионалов сферы IT в 32 городах России и стран СНГ. Специалисты Intel взаимодействуют с инженерами из 2300 компаний, занимающихся выпуском компьютерной техники на пространстве бывшего Советского Союза. В последнее время Intel также начала уделять всё больше внимания охвату более обширной аудитории: разработчиков ПО, системных интеграторов, представителей предприятий любого масштаба (от малого до крупного), а также рядовых потребителей.
IBM уже на протяжении пяти лет организует схожие встречи, ориентированные на деловую аудиторию. Менеджер IBM по маркетингу в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), Игорь Ларин, отмечает: «Наши форумы служат ареной, где могут высказаться как те, кто заказывает решения, так и те, кто их предлагает. Мы придаем большое значение тому, чтобы донести до слушателей позиции наших партнеров. Подобные форумы не заменяют традиционные маркетинговые каналы, но дают возможность заинтересовать тех, кто ранее не участвовал в подобных событиях, например, потенциальных клиентов, представителей госсектора или возможных деловых партнеров».
Карьерные риски
"Мы позиционируем этот форум как место встречи для наших заказчиков: тех, кто уже успешно интегрировал информационные системы, и тех, кто только начинает этот процесс, – делится мнением Лидия Гречина, глава отдела маркетинга Oracle в СНГ. – Многие руководители опасаются принимать столь ответственные решения в полной изоляции, без анализа прецедентов из практики других организаций. Это вполне объяснимо, ведь запуск масштабного проекта сопряжен с риском не только для возврата вложенных средств, но и для личной карьеры руководителя. Успешная реализация проекта открывает новые горизонты, тогда как неудача может поставить на карьере крест. Наша задача — создать для участников все условия для продуктивного обмена опытом с коллегами. Мы ценим эксклюзивность наших мероприятий, а не их широкое посещение".
Организаторы стремятся минимизировать фокус на собственной коммерческой деятельности. Приоритет отдается острой актуальной теме, вокруг которой выстраивается дискуссия с привлечением независимых аналитиков. К примеру, компания TopS BI, ответственная за организацию форума, посвященного ERP-системам (Enterprise Resource Planning — комплексное программное обеспечение для управления ресурсами предприятия), представила лишь один доклад, сфокусированный на освоении их продукта на базе Комсомольского-на-Амуре авиационного завода. При этом TopS BI намеренно пригласила выступить спикеров из таких структур, как "Газпром", "Альфа-груп", Equant Russia и ряда других, не аффилированных с устроителями. Как отмечает Наталья Атяшева, гендиректор Arthur Hunt Conferences, которая занималась подбором места проведения, такой подход позволил TopS BI заявить о себе как о признанном эксперте в области внедрения IT-решений и продемонстрировать глубокое понимание рыночной конъюнктуры.
Ежегодный форум собственной разработки организует подразделение Microsoft Business Solutions (до 2002 года известное как Navision, переименованное после поглощения корпорацией Microsoft), при этом самостоятельно компания экспонируется лишь на паре выставок. В остальных же мероприятиях ее интересы представляют исключительно партнеры.
«В начале 90-х, когда мы выводили продукт на рынок, сбыт шел напрямую. Для максимального охвата рынка мы активно посещали множество выставочных мероприятий, – делится воспоминаниями Алена Лилеина-Геклер, директор по маркетингу. – С ростом конкурентного давления наша тактика претерпела изменения. Проведение собственного форума стало возможным только с 2000 года. С того момента мы сфокусировались на ключевых векторах, а технологические новинки демонстрируют наши партнеры на выставках».
В этом году форум от Microsoft Business Solutions собрал 2500 участников за два дня работы. Первый день был ориентирован преимущественно на высшее руководство компаний, а второй был составлен для технических специалистов.
Нехватка помещений
В столице нашей страны каждый день проходит масса обучающих мероприятий и конгрессов, посвященных запуску свежих продуктов либо предоставлению новых сервисов. Как отмечает Наталья Атяшева, востребованность такого метода представления инновационных концепций, товаров или услуг достигла такого уровня, что в Москве ощущается острая нехватка просторных залов. Бронирование залов в таких отелях, как Mariott, Radisson, Sheraton, Olympic Penta, «Балчуг», требует заблаговременной подготовки — заказывать их приходится за месяцы до предполагаемой даты. Тем не менее, еще более острую проблему представляет собой поиск локаций для проведения масштабных форумов. Для них необходим крупный зал, способный принять свыше тысячи делегатов на пленарном заседании; ряд небольших помещений для секционных докладов; качественное техническое оснащение и достойный уровень кейтеринга. Эксперты сходятся во мнении, что в Москве отсутствуют конгресс-центры, соответствующие всем этим стандартам. Это обстоятельство тормозит рост и развитие формата форумов.
Гостиница Radisson в Москве в значительной степени соответствует предъявляемым требованиям, но даже ее максимальная вместимость не превышает 800–900 персон. Вследствие этого некоторые организаторы вынуждены дробить аудиторию на две отдельные сессии, а другие вынуждены прибегать к поиску более вместительных альтернатив. Актовый зал Президиума Российской академии наук располагает вместимостью в несколько тысяч мест, однако его неудобная конфигурация для параллельных семинаров, строгий пропускной контроль и низкое качество питания нивелируют его главное преимущество.
Александр Палладин делится воспоминанием: три года назад, когда исполнительный директор Intel Крейг Баррет посетил Москву, в столичном офисе даже обсуждалась идея организации форума на площадке МХАТа или где-нибудь в Подмосковье.
По всему миру участие в подобных мероприятиях требует оплаты (зачастую взнос превышает тысячу долларов). В России же устроители склонны покрывать основную часть расходов самостоятельно. Intel выступает здесь исключением. Посещение их форума в прошлом году обошлось примерно в сто долларов, но эта плата служила скорее символической гарантией неявки делегата в последний момент.
Смета расходов на одного участника варьируется от ста до двухсот долларов, что обусловлено выбором площадки и числом приглашенных. При этом однодневный пакет участия в конференции обходится в пределах шестидесяти долларов, а оставшиеся средства расходуются на аренду техники, печатные материалы и директ-маркетинг.
Вера Гурова, менеджер по маркетингу Sun Microsystems, убеждена, что такие серьезные инвестиции полностью окупаются. Гурова полагает: «Форум — это одна из наиболее комплексных форм взаимодействия. Его первоочередная задача — закрепить позиции бренда и вывести в свет новую технологию или продукт. А в долгосрочной перспективе он нацелен на формирование пользовательского сообщества и выстраивание на этой основе механизма обратной связи». Борис Глебов, директор по маркетингу TopS BI, полностью разделяет ее точку зрения: «Мы получаем весьма точную картину состояния рынка. Данные анализа передаются нашим специалистам, что позволяет им глубже вникать в сложности, с которыми сталкиваются руководители».
Сергей Филипповский
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Маркетинг • Финансы • Экономика