Записки
papers

Заманчиво звучат предложения некоторых компаний, проводящих рассылки «по самым низким ценам». Однако насколько вы «богаты, чтобы платить за дешевые вещи»? Но самое главное их отличие, как это обычно бывает, заключается в качестве исполнения услуг.

Планирование необходимо всегда

Любая ДМ-акция начинается с составления глобальной программы и планирования отдельных этапов. И если заказчик не пользуется услугами профессиональных ДМ-агентств, то в большинстве случаев эта акция проходит спонтанно, без отслеживания результатов и обратной связи.

Большой ошибкой компаний, впервые пользующихся директ-мейлом, является уверенность в том, что все будет происходить как по мановению волшебной палочки: разослал энное количество рекламных писем, и клиенты уже становятся в очередь. К сожалению, так наяву не бывает.

Не сказочная ДМ-кампания проводится в несколько этапов, и после каждого обязателен анализ полученных результатов. Заказчик должен знать, насколько эффективно работают его деньги. Но компаниям, предлагающим свои услуги за гроши, просто экономически не выгодно «возиться», чтобы отладить хорошую ДМ-акцию для клиента. Они работают по принципу «разослал, и жди. Авось что-нибудь получится». И если Ваша фирма не может позволить себе рекламных бюджетов AT&T или GM и привлечения специалистов из ДМ-агентства, то наилучший выход – обратиться в почтовую компанию, не афиширующую свои «замечательные цены», но возможности которой позволяют разработать для заказчика ту ДМ-программу, которая действительно себя оправдает.

Проблемы рынка прямых почтовых спам-рассылок в России, фото 1

Рассказывая об отсутствии интереса со стороны почтовых компаний к выполнению рассылок за несерьезные деньги, стоит упомянуть и о часто проявляющейся жесткой позиции со стороны заказчика. Зачастую при работе с клиентом складывается ситуация, когда менеджер, ведущий заказ, предвидит нулевой результат рассылки, допустим, по причинам ненадежного источника базы данных; отсутствия предварительной работы с базой; безликого, «слепого» конверта, который никто не заметит в куче корреспонденции; наконец, неинтересного, плохо читаемого письма к потенциальному потребителю. Естественно, менеджер предлагает сделать необходимые изменения в рассылке, но заказчик отвечает резким, решительным отказом, потому что – «Начальство уже утвердило этот проект…», «Мы уже растиражировали письмо…», «Мы уже заплатили за базу, причем дешево…». Это наиболее часто встречающиеся доводы, и все они по существу бессмысленны, ведь единственным результатом будет отсутствие результата.

А после заказчик склонен винить в этом всех и вся, но только не себя. Ему трудно принять, что нельзя экономить на планировании и пускать кампанию по рассылке на самотек. И пусть уйдет дополнительное время на консультации со специалистами, пусть что-то придется доделать или переделать, но именно такой, профессиональный, подход даст желаемый результат.

Все ли получают вашу информацию

Неприятной особенностью почтовой рассылки являются возвраты отправлений и неполучение корреспонденции адресатами. Конечно, возвраты неизбежны (скажем, часть организаций переехала или перестала существовать) – вопрос в их допустимом количестве. Обычно почтовые компании гарантируют, что количество вернувшихся к отправителю писем не превысит определенного процента, как правило, это 5%.

Сложнее отследить неполучение почтовых отправлений. Работа почты далеко не идеальна, однако вряд ли можно свалить на нее 30% (а то и больше) недополучений. Проблема еще и в том, что вы просто не узнаете, сколько реально адресатов не получили ваши письма, потому что если какая-то часть тиража была «утеряна», то не будет и возврата.

Проблемы рынка прямых почтовых спам-рассылок в России, фото 2


Почему-то чаще всего это происходит с фирмами, предлагающими рассылку на условиях, когда стоимость одного отправления практически равна официальному почтовому тарифу на такое отправление. А ведь в эту стоимость закладывается себестоимость всех услуг фирмы, не говоря уже о прибыли. Может быть, это компании-меценаты?.. – Нам такие пока не встречались.

Вот почему не лишне задуматься, на чем вы экономите и какова цена подобной «экономии», если половина ваших отправлений может даже не попасть в почтовое отделение.

Часто после представления обсчета суммы заказа потенциальному клиенту можно услышать: «Да вы что, мне там-то предлагали отправить и намного дешевле!» Начинаешь объяснять с цифрами, но многие не верят, что делать значительные скидки с почтового тарифа может в принципе кто угодно, но вот отправят Вашу корреспонденцию далеко не всю. Наверное, решение этой проблемы можно порекомендовать только одно – не прибегайте к дешевым услугам. Просто прикиньте сами, насколько экономически оправданы те цены, которые вам предложили.

Не говорите о клиенте в третьем лице

Существует еще один немаловажный в директ-маркетинге элемент – это персонализированное обращение. Но очень многие почтовые компании избегают проблем, связанных с печатью на ваших материалах этой одной-единственной строчки. Согласитесь, при том потоке информации, который обрушивается на нас ежедневно, больше заинтересует послание, обращенное именно к вам, а не к какому-то «Потребителю».

Проблемы рынка прямых почтовых спам-рассылок в России, фото 3

Но не везде, где рекламируется такая услуга, её реализация проходит на достойном уровне. Например, кому понравится такое обращение: «Уважаемый (ая) Сидоров!» А ведь профессионально выполненная персонализация вашего предложения привлечет к вам ещё не один процент потенциальных потребителей, тогда как неграмотная и небрежная реализация – оттолкнет потенциальных клиентов от вашего предложения.

Подведем итог

Мы затронули несколько проблем директ-мейла, которые очевидно влияют на эффективность прямого маркетинга. Бывает обидно наблюдать, как от этого перспективного направления отказываются компании, не сделавшие еще и первых шагов. Причем во многих случаях люди понимали важность ДМ-акций, и прекрасно знали, что при развитии и укреплении связей с уже существующими клиентами методы директ-маркетинга вне конкуренции. Но… Первая же некачественная рассылка убила в них стремление разработки этого направления.

А всё может быть по-другому, если вовремя вспомнить, что скупой платит дважды и всегда работать только с профессионалами…

Илья Шагаев

----------

Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Реклама • Советы