Обещания некоторых почтовых рассыльщиков о предоставлении услуг по "минимальной стоимости" могут показаться весьма привлекательными. Но стоит ли вам соблазняться, памятуя о принципе "скупой платит дважды"? Ключевое же расхождение, как это часто и происходит, кроется в уровне предоставляемого сервиса.
Планирование необходимо всегда
Каждая кампания целевой рассылки (ДМ) берет свое начало в разработке всеобъемлющей стратегии и последующем разграничении определенных стадий. В ситуациях, когда организация-заказчик не прибегает к помощи квалифицированных ДМ-агентств, чаще всего подобные мероприятия проводятся импульсивно, без должного мониторинга и сбора отзывов о достигнутом эффекте.
Серьезным заблуждением среди фирм, впервые применяющих директ-мейл, является убеждение, что успех придет само собой, будто по волшебству: достаточно отправить определенное количество рекламных материалов, и потребители тут же выстроятся в очередь. Увы, в реальности подобное редко случается.
Реальная ДМ-кампания, лишенная сказочности, реализуется последовательно, в рамках нескольких фаз, причем после завершения каждой из них необходим тщательный разбор и оценка полученных итогов. Клиент обязан понимать, насколько результативно расходуются его финансовые вложения. Однако тем структурам, что предлагают свои услуги по минимальной стоимости, финансово нецелесообразно тратить усилия на доведение ДМ-акции до совершенства в интересах клиента. Их метод работы прост: «отправили — и ждем, авось что-то проявится». И если Ваше предприятие не располагает бюджетами, сопоставимыми с финансовыми вложениями AT&T или GM, и не может нанять экспертов из специализированного ДМ-агентства, оптимальным решением будет сотрудничество с почтовой службой, которая, возможно, не кричит о своих «невероятно низких расценках», но чьи ресурсы позволяют выстроить для Вас такую ДМ-программу, которая гарантированно покажет положительный результат.
Когда речь заходит о том, что почтовые операторы не горят желанием заниматься рассылками за минимальные гонорары, нельзя обойти стороной и тот факт, что заказчики нередко демонстрируют излишнюю упертость. Зачастую в процессе ведения проекта у менеджера возникает предчувствие провала всей затеи, например, из-за сомнительного качества базы данных, отсутствия ее предварительной "чистки", невзрачного, "незаметного" конверта, который тут же затеряется среди прочей почты, или же из-за скучного, еле читаемого текста обращения к потенциальным клиентам. Логично, что менеджер настаивает на внесении правок в план рассылки, однако клиент категорически отметает все предложения, мотивируя это позицией вроде: "Руководство уже дало добро на этот вариант...", "Мы уже напечатали тираж письма...", "База куплена, причем по бросовой цене...". Это самые распространенные аргументы, и все они, по сути, лишены всякой логики, ведь итог будет лишь один — отсутствие какого-либо эффекта.
Впоследствии этот же заказчик склонен искать виноватых повсюду, но только не в собственном подходе. Ему сложно осознать, что экономия на этапе подготовки и пуск кампании на самотек — это путь в никуда. Пусть потребуется потратить лишнее время на консультации с экспертами, пусть придется что-то дорабатывать или переделывать, но именно такой, экспертный, подход способен обеспечить ожидаемый успех.
Все ли получают вашу информацию
Одной из нежелательных черт, сопутствующих почтовой рассылке, выступает факт возврата невостребованных отправлений и, соответственно, недоставки корреспонденции до конечных получателей. Вполне естественно, что определенный процент возвратов неизбежен (например, часть компаний сменила местоположение или прекратила деятельность) — ключевым моментом здесь является допустимый предел этого процента. Как правило, почтовые операторы устанавливают гарантию, согласно которой доля писем, вернувшихся отправителю, не должна превышать заданный лимит, что обычно составляет около 5%.
Гораздо более затруднительной задачей представляется контроль за случаями неполучения отправлений. Несмотря на то что работа почтовых служб не может считаться безупречной, маловероятно, что именно их вина лежит в основе 30% (а то и более) случаев, когда письма не доходят до адресатов. Сложность усугубляется тем фактом, что отправитель в принципе не может точно установить реальное число получателей, оставшихся без писем, ведь если какая-то доля тиража была утеряна в пути, то и факта возврата такого отправления уже не произойдет.
По какой-то причине подобное чаще всего случается с компаниями, предоставляющими услуги рассылки по тарифам, которые лишь незначительно превышают стандартную почтовую ставку за аналогичную услугу. Однако в эту ставку должны быть включены все затраты компании, не говоря уже о получении прибыли. Может быть, мы имеем дело с филантропами?.. – По крайней мере, нам такие экземпляры не попадались.
Именно поэтому стоит задуматься о том, на чем именно вы пытаетесь сэкономить и какова цена подобной «оптимизации», если существует реальный риск, что половина ваших писем вообще не дойдет до адресата.
Нередко после озвучивания сметы потенциальному заказчику можно услышать возражение: «Вы в своем уме? Мне предлагали отправить это там в два раза дешевле!» Когда начинаешь детально разбирать этот вопрос, оперируя расчетами, многие остаются скептиками, сомневаясь в том, что значительное снижение цены относительно почтового тарифа может предложить кто угодно, но вот гарантировать доставку всей вашей корреспонденции смогут далеко не все. Вероятно, единственным действенным советом в такой ситуации будет — избегать предложений с чрезмерно низкой стоимостью. Просто здраво оцените, насколько обоснованы те цены, которые вам озвучили.
Не говорите о клиенте в третьем лице
Ключевым моментом в директ-маркетинге также является индивидуализированное обращение. Тем не менее, большинство почтовых служб стараются не связываться с трудностями, которые возникают при нанесении этой, казалось бы, незначительной строки на ваши печатные материалы. Несомненно, в условиях ежедневного информационного шторма, сообщение, адресованное лично вам, привлечет гораздо больше внимания, нежели то, что рассчитано на некоего абстрактного «Потребителя».
Однако следует отметить, что не во всех случаях, где подобная услуга предлагается, её исполнение соответствует высоким стандартам. К примеру, кого оставит равнодушным обращение типа: «Почтенный (ая) Сидоров!» Между тем, грамотно настроенная индивидуализация вашего предложения способна привлечь дополнительный процент заинтересованных лиц, в то время как неумелое или халатное исполнение, наоборот, отвратит потенциальных покупателей от того, что вы продвигаете.
Подведем итог
Мы затронули ряд вопросов, касающихся директ-мейла, которые, очевидно, сказываются на результативности прямого маркетинга. Вызывает досаду, когда этот многообещающий пласт работы забрасывается компаниями, так и не приступившими к нему толком. Зачастую ведь люди осознавали значение акций прямого отклика и прекрасно знали, что в плане выстраивания и углубления отношений с текущей клиентской базой инструменты директ-маркетинга вне конкуренции. И всё же… Стоило состояться одной-единственной неудачной рассылке, как напрочь пропадало всякое желание развивать это направление.
Ситуация могла бы развиваться совершенно иначе, если бы своевременно пришло осознание: "скупой платит дважды", и если бы неизменно предпочтение отдавалось сотрудничеству с настоящими профессионалами...
Илья Шагевич
----------