Общая картина на данный момент следующая. За первые шесть месяцев текущего года дилерскими центрами, имеющими официальный статус, было реализовано 20414 новеньких легковых машин иностранного производства. Это на 8% превышает показатели аналогичного периода минувшего года. Если же к этой цифре добавить автомобили, проданные через неофициальные каналы, которые сложно учесть статистически, общая реализация приблизится к 30000 штук.
Учитывая, что для большинства марок наблюдается положительная динамика продаж (то есть продажи апреля выше январских, а июньские — майских), есть все основания полагать, что зафиксированный 8-процентный прирост не является максимальным возможным. К моменту завершения года увеличение объемов реализации, вероятно, преодолеет отметку в 10%. Такое развитие событий возможно при условии сохранения текущих ставок импортных пошлин, акцизов и налогов, а также если в экономической и политической сфере страны не произойдет никаких значимых потрясений. Иными словами, рост присутствует — он не оглушителен, зато стабилен.
При рассмотрении результатов продаж за первые полгода невозможно не отметить значительные сдвиги в предпочтениях потребителей. Десятка лидеров обновилась (сверяйтесь с таблицей), причем некоторые крупные автомобильные компании стремительно теряют позиции, которые совсем недавно казались незыблемыми, в то время как другие, наоборот, демонстрируют резкий подъем. Причины этого многообразны и, в основном, вполне объяснимы. Тем не менее, итоги полугодия побудили одного моего знакомого предпринимателя высказаться так: "Российский рынок полон загадок. Я, например, никак не могу осознать, почему превосходный по всем параметрам автомобиль вдруг начинает серьезно уступать в продажах прямому, но откровенно более слабому сопернику. Я делал сравнения цен, качества обслуживания, маркетинговых активностей — нет понимания! И пришел к выводу: выбор почти каждого пятого покупателя может быть абсолютно произвольным". Впрочем, сваливать всё на прихоти судьбы — слабое утешение для тех, кто теряет свои позиции на рынке.
Стоимость – вот что покоряет покупателя
Понятно, что, несмотря на все изменения в предпочтениях потребителей, тяга к невысокой цене остается константой. Этим и обусловлено феноменальное признание Daewoo Nexia: даже в максимальной комплектации её можно заполучить у московских представителей по цене в 7600 американских долларов. Более того, отмечается прямая корреляция: рост тарифов на машины отечественного производства ведет к увеличению сбыта данной модели.
Во многом именно благодаря своей тарифной политике преуспевает, например, Peugeot. Базовая версия "двести шестой" модели обходится всего на двести долларов дороже, чем Nexia. Да и более насыщенные комплектации этого французского бренда, как правило, немного доступнее своих прямых конкурентов. Каким образом это достигается и как долго продлится подобная ситуация — это уже иные изыскания.
Привлекательная цена играет решающую роль не только в нишах бюджетных и среднеценовых авто, но и среди машин представительского класса. Ошибается тот, кто полагает, будто состоятельных людей финансовый аспект волнует в последнюю очередь. Когда остальные достоинства транспортного средства дополняются аппетитными цифрами в прайс-листах, у клиента возникает непреодолимое желание приобрести. Яркое подтверждение — Audi. Этому концерну удалось почти в четыре с лишним раза нарастить объемы реализации, во многом благодаря особым расценкам, установленным для российского рынка. Это продиктовано их стремлением укрепиться на наших просторах. При этом рекламная активность Audi заметно сдержаннее по сравнению с некоторыми другими автопроизводителями.
Пусть и не столь ошеломляющий, но отчетливый успех сопутствовал и BMW, чьи продажи удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (реализовано порядка 400 единиц). Вероятно, начинает приносить плоды решение о локализованной сборке в Калининграде, что также способствовало удешевлению. Начали пользоваться спросом и внедорожники под брендом Land Rover (рост почти десятикратный). С начала года их продано 206 штук.
За первую половину года шведскому автоконцерну Volvo удалось нарастить отгрузки машин дилерской сети на четырнадцать процентов. По словам Донала О’Донована, руководителя московского представительства Volvo Car International AB, это лишь первый этап.
В интервью для корреспондента "Эксперта-Авто" Станислава Павлова он сообщил:
— Мы сейчас активно работаем над корректировкой нашей ценовой стратегии на российском рынке. По результатам анализа, проведенного международной аналитической структурой JATO, которая занимается сопоставлением активности автопроизводителей на глобальном уровне, нам удалось получить объективное представление о динамике реализации, и мы пришли к выводу, что наши расценки несколько выше рыночных. Снижение ценообразования для Volvo является шагом по-настоящему новаторским, ведь на протяжении многих лет компания придерживалась старых позиций, особенно в отношении столь серьезных изменений. Уже сейчас некоторые модели стали доступнее, а другие подешевеют на целых двадцать процентов. Этот маневр несомненно поможет нам сократить отставание от ключевых соперников, а именно Audi, Mercedes и BMW. Следующим значимым изменением станет поддержка финансового обеспечения дилеров.
В данный момент они вынуждены осуществлять стопроцентную предоплату за каждую единицу техники, однако скоро им предоставят возможность получать автомобили без немедленной оплаты, с более отложенным сроком расчета. Конкретные рамки отсрочки платежа еще обсуждаются, так как данная схема находится в процессе финализации и будет запущена в действие через несколько месяцев. Более того, в качестве пилотного проекта Volvo предоставила шести ведущим дилерам беспроцентное шестимесячное заемное средство на покупку модели S80, которая демонстрирует низкие продажи в течение полугода. Данные автомобили предназначены для организации тест-драйвов и презентаций потенциальным покупателям. Воспользовавшись комплексом этих мероприятий, Volvo надеется в скором времени увеличить объемы сбыта почти вдвое. Наша цель — к началу следующего года обеспечить всем нашим дилерским центрам возможность предлагать клиентам машины в рамках кредитных программ или лизинга.
Стоимость и прочие составляющие
Хотя ценообразование является наиболее явным моментом, оно, разумеется, далеко не единственный элемент, от которого зависит динамика продаж — их подъем или спад. Подобных рычагов много, и работают они сообща. В данных размышлениях я ни в коем случае не ставлю цель провести их исчерпывающий разбор. Тем не менее, нельзя не отметить, скажем, что внушительный успех Renault связан не столько с локализацией сборочных мощностей в Москве (реальный результат от этого по ряду причин пока не проявился в полной мере), сколько с массированной и затратной маркетинговой стратегией. Это вполне закономерно для автоконцерна, делающего серьезные ставки на российский потребительский сегмент. Примечательно в этом контексте, как претерпела изменения телевизионная реклама. Из весьма непонятного российскому обывателю образа "машины не для нашей реальности" Renault превратился во вполне осязаемый вариант, которым управляет "наш", простой человек, не мудрствуя лукаво, говорящий о своем автомобиле.
Успешно проведенная промо-акция, обширное портфолио моделей и укрепление дистрибьюторской сети привели к увеличению сбыта машин марки Volkswagen. Рассмотрим конкретный случай. Модель Passat (вспомните запоминающуюся рекламу с нежданными помехами и довольным выражением лица главного героя?) демонстрирует наибольший спрос среди всей линейки продукции компании. Однако концерн VW не замедляет темпа: уже анонсирован выход в декабре модификации Passat, оснащенной новейшим восьмицилиндровым силовым агрегатом объемом 4 литра. Весьма востребованы также Bora и Golf.
Переходя к "стремительному взлету" Skoda, я считаю, что его основная заслуга принадлежит кардинальной перемене корпоративного облика. Решение сосредоточиться на более дорогостоящей модели Octavia полностью себя оправдало. Если же суммировать объемы продаж всех марок, принадлежащих концерну VW, на территории России, то за первые шесть месяцев мы увидим цифру в 3219 реализованных единиц. При этом, даже без учета бренда VW, "серебряного призера" — компании Mitsubishi — начинают настигать.
Удивительно, но Россия на данный момент - единственная держава, где данной японской корпорации посчастливилось занять второе место в рейтинге наиболее успешных изготовителей. Безусловно, значительная роль в этом принадлежит официальному дистрибьютору – фирме "Рольф Холдинг". Грамотно выстроенные маркетинговые стратегии, вывод на рынок наиболее востребованных модификаций, о которых, кажется, только-только стало известно, и, что весьма существенно, готовность к сотрудничеству с прессой, обеспечили Mitsubishi превосходные позиции в рыночной нише. Иными словами, прирост в 43% – это не случайный результат.
Столь же уверенно, как на автотрассе, на наших просторах держится Mercedes. Полностью соответствуя своему позиционированию, концерн избегает резких скачков, но планомерно расширяет круг своих потребителей. Впрочем, в июне был отмечен небольшой спад, что, вероятно, обусловлено предвкушением выхода свежих версий, которые появились в обозримом будущем.
Тем не менее, обновление ассортимента может обернуться сокращением объемов сбыта. Особенно если это сопровождается удорожанием продукции. Так произошло с маркой Nissan. По сообщению координатора отдела маркетинга этой фирмы в РФ, Николая Ермакова, пять новых версий, представленных за последний год (за исключением Terrano), существенно прибавили в цене. Бесспорно, они стали совершеннее, а за лучшее приходится платить, но покупательская аудитория не успевает оперативно адаптироваться к новым ценникам. К тому же, были аннулированы прежние преференции, которыми, не скроем, пользовались некоторые импортеры, что также не могло не отразиться на конечной стоимости автомобилей. Вдобавок, новая Maxima с двухлитровым мотором оказалась в дефиците – причем не только на российской территории, но и в странах Европы. И дилерская сеть пока не в состоянии покрыть весь спрос. Несмотря на это в последние месяцы динамика реализации автомашин Nissan демонстрирует восходящий тренд: в мае было реализовано уже 213 единиц, а в июне – 274 автомобиля.
Изменение акцентов в стратегии производства автомобилей Ford нашло свое отражение и в динамике их реализации. Как подчеркнула пресс-секретарь Оксана Хартонюк, некогда чрезвычайно востребованная модель Escort теперь довольствуется лишь третьей строчкой рейтинга; второе место удерживает Transit, а абсолютным лидером стал Focus. Из 515 проданных за первую половину года машин свыше трети приходится именно на Focus'ы. Безусловно, значимую роль сыграли и рекламные кампании, и внедрение программы "Форд-план". Стимулом для уделения особого внимания выводу на рынок именно этой модели для компании служит и тот факт, что в 2001 году на заводе во Всеволожске начнется выпуск первого Focus'а.
Весьма показательной выглядит статистика продаж машин марки Opel (прирост составил 8%). Лично я считаю, что можно было бы ожидать и более существенного увеличения. Например, модель Astra, если судить объективно, по ряду характеристик опережает некоторых из своих более успешных конкурентов в том же классе. В чем же кроется причина? Одна из вероятных предпосылок заключается в том, что основной лозунг компании — "Больше за меньшую цену" — в России либо мало знаком потребителям, либо не находит отклика. Действительно больше, но вот насчет меньшей цены — большие сомнения. К тому же, модельный ряд, предлагаемый Opel на нашем рынке, довольно ограничен и лишен новейших, тех самых "прорывных" версий, о которых много говорят. Или же их появление на рынке затягивается на изрядное время.
Наблюдательный читатель, без сомнения, обратил внимание, что в первой десятке лидеров я до сих пор обхожу вниманием бренд Toyota. Смею признаться, это было сделано сознательно, так как ситуация с этой компанией "неоднозначна". Неоднозначна она по той причине, что сама компания не делится данными о своих продажах и, соответственно, никак это не комментирует. Если бы речь шла о менее значительном производителе, о второстепенном игроке на российском авторынке, можно было бы и вовсе обойти его стороной. Однако это, согласитесь, совершенно другая история. В связи с этим, мне пришлось опираться на данные, полученные из независимых, но заслуживающих доверия источников. Что же эти цифры демонстрируют? Они показывают, что Toyota, несмотря на заметное общее сокращение объема реализации, сохраняет за собой первенство в классе внедорожников. Считаю, что выход модели RAV4 лишь упрочит ее доминирующее положение. Примечательно также, что в июне официальным представителям компании удалось реализовать 233 машины, что значительно больше, чем 159 в мае. Это свидетельствует об эффективности новой ценовой стратегии. На данный момент базовая стоимость Corolla находится на отметке от 14 тысяч "зеленых", а Avensis предлагается по цене от $17500.
Какие еще моменты заслуживают упоминания по итогам первого полугодия? KIA продемонстрировала впечатляющий рост продаж – их объемы увеличились на 60%, в то время как другой корейский автопроизводитель, Hyundai, наоборот, показал ощутимое снижение показателей. Похоже, что Citroen стал серьезнее относиться к российскому рынку, увеличив свои результаты в пять раз по сравнению с первыми шестью месяцами предыдущего года. Хотя их итоговые объемы пока невелики – всего 154 проданных автомобиля. К сожалению, провести полный анализ позиций всех автопроизводителей на российском рынке невозможно. Тем не менее, издание "Эксперт-Авто" продолжит мониторинг ситуации и вернется к этой теме осенью, когда начнется очередной виток борьбы за лидирующие позиции.
Олег Осиповский
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Деньги • Маркетинг • Экономика