Ассоциативный ряд, формируемый у покупателя названием и графическим знаком (логотипом) торговой организации, играет ключевую роль. Если эти представления расходятся с утвержденной бизнес-моделью ретейлера, то любая сумма, инвестированная в установление контакта с потребителем, оказывается неэффективной. Идентификационные элементы сети и ее эмблема, не гармонирующие с образом бренда, в перспективе неизбежно вызовут негативную реакцию у клиентов, запуская каскад последствий, чьим финалом станет упадок предпринимательской деятельности.
Любопытно, что эксперты, работающие в сфере маркетинга для розничной торговли, прогнозируют: даже неверное решение в области колористики логотипа в недалеком будущем обернется явным тормозящим фактором для экспансии торговой сети. Как подчеркивает Владислав Цветков, глава Российской ассоциации маркетинга, это станет актуально уже через пару-тройку лет, когда обострится рыночная конкуренция и маржинальность розничного сектора уменьшится. Маркетинговые специалисты сходятся во мнении, что «в России отсутствуют по-настоящему сильные ретейл-бренды с охватом всей страны; имеются лишь игроки, доминирующие в отдельных регионах». На текущий момент потребитель не может найти широкой альтернативы, поскольку каждая торговая сеть занимает свою, четко определенную позицию. Основные же различия между розничными операторами находят отражение преимущественно в их «технических характеристиках», к коим относятся ценовая политика и структура предлагаемого товарного портфеля.
Поближе к народу
Начальный этап становления российского розничного сектора характеризовался пренебрежительным отношением к именованию. Считалось достаточным подобрать запоминающуюся лексему, не вникая в соответствие этого выбора корпоративной стратегии или ясность для целевой потребительской группы. За допущенные в прошлом промахи ритейлерам предстоит расплачиваться значительными капиталовложениями на ребрендинг.
Процесс смены наименования сети супермаркетов «БИН» отнял изрядное количество как денежных средств, так и временн?ых затрат. «Для «БИН» неудачное имя обернулось сдерживающим фактором роста», — утверждает Владислав Цветков. — «Наши ассоциативные изыскания продемонстрировали, что покупатели плохо отличают эту сеть от прочих игроков рынка. Название вызывало ассоциации с одноименным банком, входящим в финансово-промышленную группу, либо не вызывало никаких устойчивых образов». Клиентура банковских учреждений, как правило, придерживается консервативных взглядов, в то время как покупательская когорта торговых точек отличается обширностью, охватывая спектр, определяемый как нечеткий термин – «средний класс».
Несколько факторов послужили основанием для переименования торговой сети, как разъяснил заместитель генерального директора ПФК «БИН», Олег Гвоздик. «Прежде всего, нашей целью было отделить розничную сеть от банковского сегмента холдинга, — отметил он. — Во-вторых, смена наименования приурочена к интенсификации работ по модернизации супермаркетов. Корректируются как нормы клиентского сервиса, так и подход к формированию ассортимента, где центральное место отводится продукции отечественного изготовления. Ключевым моментом при утверждении нового имени для ритейлера стало владение финансово-промышленным объединением «БИН» контрольным пакетом акций ТЦ «Петровский пассаж». И, наконец, с новым названием мы стремимся стать более доступными для широкой публики. Трансформация названия идет рука об руку с изменением всей философии сети, что отражено в обновленном девизе супермаркетов: «Для тех, кто живет в России»."
Игра по правилам
Ключевые характеристики имени бренда - это его выверенность, информативность, лаконичность, способность вызывать отклик и приятное звучание. Наименование должно соответствовать условиям его применения как в устной, так и в письменной форме, отвечая следующим критериям: фонетическим, фоносемантическим, морфологическим, лексическим, смысловым, географическим и правовым аспектам. Имя должно обладать ритмичностью и легкостью произношения, а его звучание должно заметно выделяться на фоне наименований конкурентов. Методы формирования таких имен весьма разнообразны. Широко применяются метафоры, отсылки к историческим наименованиям, а также аббревиатуры. Более редко прибегают к использованию гибридов (когда часть одного слова соединяется с окончанием другого), гипербол (названий, чрезмерно преувеличивающих характеристики продукта) или значимых числовых обозначений (цифр, вызывающих ассоциации с уровнем качества или категорией товара).
По мнению Российской ассоциации маркетинга, нейминг представляет собой финальную стадию формирования бренда, призванную воплощать в себе стратегические цели организации. В методологии брендинга, которую использует РАМ, первостепенное значение отводится стратегическому анализу и долгосрочному планированию, что служит фундаментом для принятия ключевых бизнес-решений. Следом за этим осуществляется разработка маркетинговой стратегии, структурированной из трех ключевых шагов: установление области функционирования и формата деятельности, определение конкурентных достоинств и формирование желаемого образа компании. Лишь после этих шагов приступают к неймингу и разработке визуальной айдентики. Само наименование подвергается фоносемантической экспертизе, цель которой — обнаружить стабильные ассоциативные ряды, провоцируемые фонетическими характеристиками или графическим обликом. Нововведения в лексике (неологизмы), сложенные из фрагментов уже существующих лексем, становятся объектом морфологического разбора. При работе с устойчивыми словосочетаниями проводится лексический анализ для оценки их сочетаемости. Впрочем, это лишь теоретические положения.
Плоды мозгового штурма
Российские наименования торговых точек в розничном секторе зачастую появляются в результате мозговых атак, и их апробация перед фактическим использованием происходит нечасто. Отсюда рождаются такие имена, как «Пчёлка» или «Афина Ростовская». «Я убеждён, что «Азбука вкуса» никогда не проходила испытаний, – заявляет глава аналитического центра «Аналитика» Сергей Сибирцев, – ведь само это наименование становится препятствием для раскрутки ритейлера. Помимо того факта, что «Азбука вкуса» неоправданно длинное, оно создаёт у покупателей ощущение, будто руководство сети вознамерилось обучать несведущих, шаблонно мыслящих клиентов основам грамоты. Сами же магазины качественные, и с иной вывеской развитие сети шло бы значительно динамичнее». По наблюдениям Сергея Сибирцева, одной из ключевых характеристик удачного имени является краткость. Например, «Перекрёсток» и «Рамстор» априори выигрывают у «Седьмого Континента» в силу своей меньшей протяжённости и простоты произношения.
При этом имя «Перекрёсток» возникло спонтанно: руководство сети остановило свой выбор на нём как на наиболее приемлемом из тридцати вариантов. Представитель компании Леонид Белага настаивает, что это название не является прямым заимствованием из французского Carrefour. Желание размещать торговые точки вблизи крупных дорожных развязок также не играло роли при принятии решения. «Если наименование звучит неприятно для слуха, оно неизбежно сказывается на контактах с клиентурой, – поясняет Леонид Белага. – Влияние, разумеется, будет негативным. Некоторые специалисты по рекламе вообще придерживаются позиции, что само по себе имя сети может быть сколь угодно причудливым. Для достижения известности достаточно инвестировать значительные средства в мероприятия по его продвижению».
В семантике наименования и корпоративного знака «Рамстор» Владислав Цветков, в противовес Сергею Сибирцеву, отыскивает лишь негативные аспекты. «Для англоговорящих потребителей бренд «Рамстор» порождает замешательство, – утверждает Цветков, – поскольку слово *the ram* в английском лексиконе переводится как «самец овцы». Полагаю, что при выходе на рынки США или Великобритании владельцы данной цепи потерпели бы полный крах. Графический символ сети, который одни идентифицируют как ящера, а другие – как сумчатое, также едва ли сможет быть близок целевой аудитории и вызывать ассоциации, гармонирующие с деловой доктриной предприятия».
В качестве наиболее удачных образцов наименований, примененных российскими торговыми сетями, президент Российской ассоциации маркетинга выделяет имена «Патэрсон» и «Пятёрочка». Анализ, проведенный РАМ, продемонстрировал, что у потребителей данной сети торговое наименование «Патэрсон» вызывает коннотации со Скандинавскими странами, с эталонами благополучия западного образца. Оценив имя «Патэрсон» с точки зрения фонетического восприятия, специалисты по маркетингу пришли к заключению, что для русскоговорящего индивида данное словосочетание подсознательно рифмуется с именем Карлсон – героем знаменитой в России повести Астрид Линдгрен. Вследствие этого, фамилия ирландского пекаря в восприятии отечественного покупателя преобразуется в образ респектабельного шведа, обитателя государства с максимальными показателями социальных гарантий.
Полагая на мнение Владислава Цветкова, наименование «Пятерочка» представляет собой выдающийся образец правильного именования. В то время как «Копейка» недвусмысленно передает суть формата и рыночной позиции сети, оно несет с собой коннотации не только невысокой стоимости, но и скромного качества обслуживания. Торговый бренд «Пятёрочка» провоцирует целый спектр ассоциаций. Подобно своему предшественнику, это имя маркирует формат торговой сети. Кроме того, звучание слова является благозвучным для слуха и соответствует фоносемантическим требованиям к созданию бренда; число «пять» в России традиционно воспринимается как наивысший балл, а использование красного цвета в эмблеме облегчает как его считывание, так и запоминание.
Раритетные ритейлеры
Западные розничные гиганты зачастую проявляют пренебрежение, когда речь заходит о приведении своих брендов в соответствие с особенностями восприятия российской аудитории. Лишь одна западная сеть, а именно «Ашан», продемонстрировала ответственный подход к вопросу наименования на территории России. Имя французского ритейлера Aushan, которое по нормам французского произношения звучит как «Ошан», подверглось изменениям после тщательного фоносемантического исследования. Правление сети пришло к выводу, что жителям Москвы, склонным к аканью, будет легче усваивать и произносить измененный вариант.
Западные владельцы розничных сетей, как правило, очень бережно относятся к своим брендам, заявляя о них по всему миру и стремясь избежать любых изменений в наименовании, которые могли бы исказить их суть. Зачастую эти названия глубоко укоренены в истории. Возьмем, к примеру, нидерландскую сеть SPAR, зародившуюся в начале 1930-х годов под именем DE SPAR. Это имя явилось акронимом из первых букв лозунга «Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig», что переводится как «Регулярная выгода для всех через единое сотрудничество». История названия IKEA, возникшего в 1943 году, также любопытна: оно составлено из инициалов Ингвара Кампрада (основателя), а также наименований фермы Ельмтарюд и прихода Агуннарюд, где вырос Кампрад.
В России же название Metro вызывает у покупателей прямые ассоциации с метрополитеном, а для произнесения гипермаркета Marktkauf требуются определенные усилия. Историческая инертность и отсутствие сильного конкурентного давления часто являются причиной, по которой западные сети не видят необходимости в ребрендинге, даже когда их продукция на различных международных рынках представлена под совершенно иными именами. Показателен пример советских автомобилей «Жигули», которые поставлялись за границу как «Лада». Это было сделано потому, что во французском языке оригинальное название вызывало нежелательные коннотации со словом «жигало» (в значении сутенер), а в арабском звучание было созвучно слову «загули», означающему нечто поддельное.
Павел Куликович
----------
Подборки :: Брендинг • Инвестиции • Копирайтинг • Маркетинг • Реклама