Интересно, что активный рост производства кетчупа внутри страны начался относительно недавно, и этот процесс во многом стимулировался уменьшением объемов импортной продукции. Согласно анализу, проведенному в рамках проекта "Российский индекс целевых групп", данный продукт присутствует в рационе каждой второй семьи. Более того, популярность кетчупа продолжает набирать обороты. Процент семей, регулярно употребляющих этот томатный соус, увеличился: с 51% во втором квартале до 56% в весенний период. Наблюдается и тенденция к более частому употреблению: доля тех, кто прибегает к кетчупу ежедневно, выросла с шестнадцати процентов до двадцати четырех. Наиболее заядлыми поклонниками этого продукта являются жители мегаполисов. В Москве и Санкт-Петербурге кетчуп потребляют шестьдесят процентов семей. Перспективными рынками для дальнейшего роста популярности соуса считаются Урал и Сибирь (где его потребляет около половины домохозяйств). Однако в Центрально-Черноземном и Северо-Кавказском округах (включая такие города, как Ростов и Краснодар) соус пока не столь распространен; там домашние консервации часто выступают его заменой.
Наиболее часто кетчуп покупают домохозяйства, в которых за закупки отвечает лицо в возрасте от 16 до 44 лет. Среди таких групп населения доля пользователей кетчупа варьируется от 55 до 63 процентов. Пенсионеры употребляют этот продукт заметно реже: среди домохозяйств, где основной закупщик старше 55, но младше 65 лет, этот показатель держится на уровне 37%, а в семьях, где покупки совершает лицо старше 65, он падает всего до 20%. В столице целевой сегмент покупателей кетчупа расширен несколько — до 54 лет, однако регулярное (раз или чаще в сутки) поедание этого соуса для более возрастной категории всё же менее свойственно, нежели для молодых ячеек общества. Кетчуп охотнее используют в крупных семьях (примерно 60% семей с тремя и более членами потребляют этот продукт). Среди одиноких доля тех, кто покупает кетчуп, существенно ниже — 30%. Кетчуп пользуется большой популярностью в семьях, имеющих детей, — 62% таких семей употребляют его, тогда как среди пар без детей этот показатель — 40%. Доля тех, кто ест кетчуп часто, в семьях с детьми почти вдвое выше, нежели в бездетных (12% против 7%). Покупка кетчупа более характерна для домохозяйств, где основной закупающий работает — 57%; там же, где покупки совершает не имеющий работы человек, эта цифра составляет 37%.
Семьи со средним и выше среднего уровнем дохода (с ежемесячным достатком от 1000 рублей на человека) составляют ядро покупателей кетчупа. Среди этой группы 62–66% потребляют данный продукт. При этом в домохозяйствах с доходом менее 500 рублей на человека кетчуп потребляет не более 40%. На рынке кетчупов уверенно лидирует бренд “Балтимор”, который выбирают 46% всех потребителей. Около 30% покупателей предпочитают кетчупы под маркой “Болгарский”. География предпочтений такова: “Балтимор” наиболее популярен в Санкт-Петербурге, тогда как “Болгарские” кетчупы доминируют в Москве и Волго-Вятском регионе, хотя обе марки в целом показывают сильные позиции практически во всех частях страны. В то же время, в отношении других участников рынка наблюдаются более выраженные региональные особенности.
По России в целом первая пятерка самых популярных марок полностью состоит из более бюджетных вариантов (“Томато”, “Моя семья”, “Источник”). Однако в Москве доля потребителей, отдающих предпочтение дорогому бренду Heinz, достигает 11% (для сравнения, по всей России это всего 3%). В московском регионе марку “Томато” выбирают 12% покупателей кетчупа. В Петербурге и на Северо-Западе неплохие показатели демонстрирует “Источник” – его выбирают 12% потребителей. На Дальнем Востоке заметными игроками являются “Источник”, “Моя семья” и Uncle Ben’s. Хотя общий объем рынка кетчупа остается относительно стабильным, динамика потребления отдельных марок довольно активна. Доля тех, кто покупает “Балтимор”, растет с каждым кварталом. Активно наращивает свою аудиторию “Моя семья”: за первые три квартала ее доля по стране увеличилась с 5% до 11%. Кетчуп “Источник” также смог войти в пятерку лидеров.
На рынке уже два года присутствует марка “Столичные продукты”. Ее ключевое преимущество – весьма привлекательная стоимость при должном уровне качества. В середине отчетного периода на российский рынок вышел кетчуп под названием “Хан”, который с самого начала позиционировался в более дорогом ценовом сегменте. Эту марку выбрали для себя 2% всех потребителей, чей ежемесячный доход превышает 2 тысячи рублей на человека. Также на российский рынок вышла торговая марка “Чумак”. Кетчуп “Чумак”, являющийся лидером на территории Украины, на российском рынке заявлен как продукт среднего и выше среднего ценовых категорий. Уже к началу лета эта торговая марка, не прибегая к активной рекламе, смогла привлечь 2% потребителей. Наблюдаемый рост потребления ведущих марок на фоне появления новых конкурентов свидетельствует о том, что центральные игроки рынка в настоящий момент не столько противостоят друг другу, сколько перетягивают аудиторию у небольших и средних региональных производителей. Поле для такой деятельности все еще остается весьма обширным: 37% анкетированных указали, что предпочитают продукцию местных изготовителей.
Тем не менее, по мере того как новые бренды набирают силу, соперничество на рынке кетчупа, по всей видимости, обострится, затрагивая взаимоотношения ключевых игроков. Уже прослеживается уменьшение процента приверженных покупателей (тех, кто предпочитает продукцию конкретной марки наиболее часто) у кетчупов "Болгарские" (падение с 21% до 19% за три квартала). В то же время, рост бюджетных брендов, вроде "Балтимор", "Моя семья", "Источник", вряд ли окажет существенное давление на бренды премиального сектора – например, Heinz и Uncle Ben’s. Доля тех, кто отдает предпочтение Heinz и Uncle Ben’s по всей России невелика – 4-5%. Однако среди состоятельных потребителей, чей доход превышает 3 тысячи рублей ежемесячно на человека, позиции этих марок куда более устойчивы: их выбирают 9,5% и 6% соответственно. В Московском регионе для этой группы населения показатели составляют 15% для Heinz и 8% для Uncle Ben’s.
Бренды "Хан" и "Чумак" нацелены на более состоятельную часть покупателей. Приблизительно половина тех, кто предпочитает эти марки, располагает ежемесячным доходом свыше 1500 тысяч рублей на одного члена семьи. Для сравнения, среди любителей кетчупов "Балтимор", "Моя семья", "Источник" этот показатель не достигает и 31%. Тем не менее, упомянутые марки ("Чумак" и "Хан") уже удовлетворяют запросам российских потребителей: это касается как оформления (стеклянная тара, наличие защитного элемента на горлышке), так и характеристик самого продукта – его вкусовых качеств и общего уровня.
Покупательское поведение людей, выбирающих товары премиум-сегмента, также имеет свои отличия от тех, кто отдает предпочтение бюджетным маркам: они, как правило, не стремятся приобретать самые дешевые позиции. Восемьдесят процентов покупателей продукции под брендами Heinz и Uncle Ben’s готовы переплатить, но при этом получить высокое качество. Такие клиенты убеждены, что отечественная продукция уступает импортной по уровню исполнения, и даже в сфере продуктов питания их приверженность локальным маркам ниже, нежели у покупателей более доступных кетчупов. Они уверены, что узнаваемость бренда является залогом его качества, и поэтому готовы раскошелиться за продукцию известной компании. Среди них выше процент тех, кто в поисках отменного качества направляется в специализированные дорогие магазины (20% покупателей Heinz против 5-6% тех, кто выбирает "Балтимор" и "Источник").
Общая тенденция указывает на то, что появление новых наименований кетчупа на рынке обостряет соперничество среди изготовителей, как в категории бюджетных предложений, где бренды борются за первенство в масштабах всей страны, так и в сегменте "премиум", где ключевыми факторами выступают безупречное качество и имидж марки. По мере того, как ведущие бренды будут укреплять свои позиции, лидеры рынка станут чаще вступать в прямое противоборство, что вынудит их прилагать усилия для дифференциации своего товара и завоевания потребителя.
Юлия Михайлович
----------