Попыткой впервые оценить масштабы этого направления озадачилась в текущем году Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). В 2023 году сфера BTL продемонстрировала оборот в 840 миллионов долларов США. Данная сумма превышает затраты на радиорекламу в семь раз, превосходит бюджеты, выделенные на печатную рекламу, на 100 миллионов долларов, а расходы на наружную рекламу – на 310 миллионов.
Современному слушателю сложно поверить в историю, объясняющую происхождение термина below-the-line («ниже черты»): якобы руководитель крупной фирмы, составляя финансовый план рекламной кампании, упустил из виду раздачу бесплатных образцов и добавил их в смету отдельной строкой, ниже основной черты. BTL-сегмент давно перерос статус второстепенного дополнения к медийной рекламе. Более того, в некоторых отраслях (например, в сегментах табака или алкогольной продукции) траты на BTL-активности могут достигать сорока процентов от общего рекламного бюджета.
Наблюдаемый рост востребованности данных рекламных средств объясняется совокупностью факторов. В первую очередь, это отражение глобального тренда: рекламодатели всё больше склоняются к BTL, поскольку классические методы демонстрируют снижение отдачи. Во-вторых, всплеск интереса к BTL-активностям в России обусловлен кардинальными изменениями в сфере розничной торговли. Появление супермаркетов и магазинов самообслуживания создало потребность в иных подходах к стимулированию покупателей. По оценкам специалистов из РАРА, к 2024 году объём BTL-сегмента способен достигнуть отметки в 900 миллионов долларов США, а к 2030 году прогнозируется его мноокртное, как минимум пятикратное, расширение.
Екатерина Винокурич
----------