Социологи отмечают, что в наши дни значительная доля продукции продвигается с привлечением образов или сцен откровенно сексуального характера, и в подавляющем большинстве (в девяти случаях из десяти) в качестве такого магнита выступает женский образ. Зачастую применение подобных методов в видеороликах и наружной агитации не просто бестактно, а откровенно нахально. При этом для данной деликатной сферы до сих пор не разработана адекватная система контроля.
Федеральный закон «О рекламе» не содержит четких указаний касательно морально-этического аспекта рекламы, формулировки же в нем крайне неопределенны. Такое положение вещей позволяет участникам рекламного сектора толковать законодательство по собственному усмотрению, что неизбежно порождает трения между создателями рекламных материалов и надзорными инстанциями. Чтобы хотя бы частично ослабить это напряжение, если полностью устранить проблему пока невозможно, был учрежден Российский рекламный кодекс. Он призван закрепить нормы надлежащего поведения для всех, кто вовлечен в рекламную деятельность. Оценка того, насколько реклама соответствует этическим стандартам, основывается на потенциальном воздействии, которое она может оказать на аудиторию. При этом под приличием в рекламе подразумевается «совпадение сути рекламного сообщения с общепринятыми нормами пристойности, регламентирующими нравственные и моральные стороны взаимодействия людей в социуме», отклонение от которых воспринимается обществом как открытое пренебрежение к индивидуальности и самоуважению человека, как брошенный общественным устоям вызов.
Однако, если с убеждениями, будь то религиозные, философские, политические или иного рода, ситуация более или менее ясна (поскольку они закреплены в законодательстве), то относительно эротики и сексуальных образов в рекламе до сих пор отсутствует унифицированный свод предписаний. Рекламные специалисты полагаются на собственные представления о границах допустимого, в то время как надзорные инстанции руководствуются иными критериями. Четкая граница, отделяющая рекламное сообщение от табуированного для общества контента, не установлена. Для одних демонстрация «его ступни и её... лопатки» в телевизионном сюжете является актом бросающего вызов обществу поведения, тогда как для других образ алого быка, расположенного между ног, полностью соответствует нормам морали.
Стриптиз в эфире
Ряд продуктов вполне уместно продвигать с привлечением наготы женского тела. Прежде всего, речь идет о рекламе нижнего белья, косметических средств, гигиенических товаров для женщин и парфюмерии. Согласитесь, что женское белье выглядит куда более выигрышно на симпатичной даме, нежели на вешалке или на манекене из пластика. Использование женского образа в рекламе оправдано, когда речь заходит о парфюмерных изделиях, например, о мыле, шампунях или кремах для ухода за кожей. Было бы, мягко говоря, нелогично увидеть рекламный ролик солнцезащитного крема, где модель, вместо того чтобы принимать солнечные ванны на пляже в открытом бикини, наносит средство, прячась от объектива.
Какова причина эротичности в рекламе товаров для женщин? Эксперты в области психологии утверждают, что образы, связанные с сексуальностью, являются наиболее действенными и универсальными инструментами для захвата внимания. Мужчинам зачастую достаточно простого созерцания женского тела в той или иной степени открытости. Женщины же, глядя на обнаженное тело другой представительницы своего пола в рекламе, неосознанно начинают ассоциировать себя с персонажем ролика. Причем, чем более привлекателен этот образ (более стройный, жизнерадостный, свободный) под лучами солнца, тем сильнее эффект.
Существует иная группа продукции, где в рекламных материалах задействованы эротические мотивы, и она ориентирована на потребителей обоих полов. В таких ситуациях затруднительно обосновать необходимость применения сексуальности. Возьмем, к примеру, один из рекламных роликов жевательной резинки «Орбит»: он стартует с кадра, где полуобнаженная дама получает от, видимо, своего супруга или возлюбленного, который ей что-то сует в сумочку – и это оказывается... средство для профилактики кариеса. Или другой случай – рекламная кампания стиральной машины Electrolux. Параллельно с голосовыми репликами, звучащими по телефону («умная, ласковая, привлекательная, обращается с вещами крайне бережно» и тому подобное), наложенными на видеоряд, у зрителя формируется представление, что повествование ведется о телесной даме с аппетитными изгибами, принимающей душ за полупрозрачной ширмой. И лишь по прошествии некоторого времени доходит осознание, что рекламируемый объект – это скромно расположенная в стороне стиральная машина. Разумеется, эпизоды с обнаженными моделями, причем сразу с первых же секунд, используются для захвата внимания публики. Однако использование этих сцен исключительно для привлечения внимания – это, пожалуй, наиболее распространенная оплошность, которую допускают создатели рекламы, а эти, казалось бы, невинные зарисовки лишь сбивают аудиторию с верного толкования.
Родео, пиво и красотки
Британские изготовители пива, сваренного из ячменя, пришли к заключению: женская нагота в рекламных материалах повышает привлекательность их продукта. Это побудило их использовать образы обнаженных манекенщиц в своих кампаниях, сопровождая их призывом употреблять исключительно натуральный эль. Схожие тенденции прослеживаются и в рекламе пива на нашей территории. Например, девушка-ангел с крыльями одобряет «Доктора Дизеля»; «Бочкарев» тактично ставит потребителя перед выбором: пиво в руке или прикрытая минимумом дева на заднем плане; однако марка «Красный Бык» превзошла всех в этой области.
Психоаналитическая доктрина открывает перед специалистами по рекламе пути к бескрайнему полету фантазии. Благодаря всеобъемлющему характеру этой концепции, можно производить поразительные метаморфозы даже с самыми тривиальными объектами. В итоге у молодого человека и его приятелей "меж ног" оказывается их алый бык – по всей видимости, уникальный экземпляр в их компании. Именно он служит источником их возбуждения. Девушки, в свою очередь, тоже пребывают в восторге, поскольку этот самый «Красный Бык» теперь оказался и у одной из них в интимной зоне... По убеждению научного руководителя Московской службы специализированной сексологической помощи, профессора, психиатра-сексопатолога Ростислава Беледе, это не просто реклама, нарушающая этические нормы, а откровенно вульгарная и неотесанная выходка: «Она абсолютно пренебрегает психологией потенциального покупателя, тем самым нанося ущерб продвигаемым продуктам; здесь рекламщики не перебирают в методах продвижения». Данный видеоролик транслируется практически на всех телеканалах, буквально вбивая в сознание потребителей (образно именуемых "бычьими головами") установку: «Приобрети! И весь мир будет у твоих ног». Ну или — у того, что расположено между ног.
Стражи нравственной рекламы
В свое время глава французского ведомства по делам семьи, Сеголен Руаяль, выступила с угрозой в адрес тех фирм, которые прибегают к сексуализированным образам в маркетинговых кампаниях, пообещав применить самые жесткие санкции. Позиция министра заключалась в том, что Франция, где традиционно реклама куда активнее задействовала тему секса, чем в других странах, в определенный момент перешла все разумные пределы. В Соединенных Штатах был учрежден институт добровольного контроля – Национальный совет по надзору за рекламной практикой, чья задача состоит в трансформации представлений об образе представительницы прекрасного пола в рекламе. В Испании уже продолжительное время функционирует государственная инициатива, нацеленная на искоренение шаблонного изображения женщины в медиа и рекламных материалах, а также на прекращение использования женского тела в качестве объекта сексуального привлечения в продвижении товаров. Более того, в 1996 году Совет Европы принял специальное постановление, касающееся отображения женщин в рекламе и масс-медиа.
Все упомянутые структуры и законодательные нормы призваны не только обеспечить защиту женщин от неэтичного использования их образов, но и уберечь потребителей рекламной продукции от негативных последствий такого контента. К примеру, объединение американских феминисток выразило протест против, казалось бы, невинной французской рекламы КПК iPAQ, где устройство представлялось в роли зеркальца. Аналогично, британское Агентство по рекламным стандартам (ASA) проводит проверку рекламной серии Snowflake, принадлежащей одному из суббрендов Cadbury. В этих рекламных роликах показана дама, наслаждающаяся шоколадным батончиком, а сопровождающий слоган звучит как вопрос: «Насколько вы оцените труд этой девушки?».
Надзор за исполнением положений статьи 8 Закона «О рекламе», касающейся неэтичных материалов, осуществляет ФАС (Федеральная антимонопольная служба). В летописи российской рекламы зафиксировано немало случаев, когда ведомство приняло решение о запрете конкретных рекламных акций. Особое внимание со стороны надзорных структур привлекала фирма «Дикая Орхидея», специализирующаяся на продаже женского нижнего белья. По версии ФАС, их наружная рекламная продукция неоднократно «вступала в конфликт с нормами рекламной этики». Однако, правоприменители могли бы похвастаться большим количеством пресеченных нарушений, если бы в стране, помимо ФАС, действовали профильные структуры, укомплектованные экспертами, аналогичными европейским или американским. В отсутствие таковых, процесс оценки рекламного контента на предмет этичности, проводимый ФАС, может растянуться на несколько недель, в то время как кампании, скажем, на улице, обычно длятся около месяца. Как следствие, служба остается, выражаясь образно, «ни с чем». Хотя, возможно, подобная медлительность пойдет на пользу, учитывая чрезмерный пыл наших должностных лиц. Быть может, именно из-за их неспешности мы пока не прибегаем к бесполому размножению.
Валентин Анохич
----------
Подборки :: Дизайн • Животные • Красота • Культура • Маркетинг • Психология • Реклама