Радикальная трансформация образа помогла бренду «32» утроить объемы продаж, однако его доля в общем объеме рынка неуклонно уменьшается. Отсчет истории зубных паст под маркой «32» ведется с декабря 1999 года, когда на прилавках появились первые наименования этой линейки – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Нельзя сказать, что судьба этого бренда была незавидной: «32» стабильно входила в тройку лидеров российского рынка. «Анне Дычевой, вице-президенту по связям с общественностью и международным вопросам экспомедиагруппы «Старая крепость», неясно, по какой причине «Калине» вообще понадобилось менять позиционирование этой марки, – заявляет она. – Подобные шаги компании предпринимают обычно, когда дальнейшее развитие бренда заходит в тупик. А позиция «32» в то время была вполне прочной».
Тем не менее, в 2002 году руководство «Калины» утвердило переход бренда из категории товаров для всей семьи в сферу личного использования. «Поводом для смены позиционирования послужила рыночная ситуация, которая сформировалась в сегменте средств для гигиены полости рта, – поясняет Ирина Лукина, бренд-директор марки «32». – На тот момент зубные пасты, выпускавшиеся в странах бывшего СССР, практически не имели различий: все обладали схожим набором функциональных характеристик и находились в одном ценовом диапазоне. После анализа отзывов как нынешних, так и потенциальных потребителей, а также изучения рыночных трендов, было принято решение об обновлении имиджа. Только это могло обеспечить узнаваемость бренда».
Однако данные маркетинговых изысканий, полученные от компаний-конкурентов «Калины», указывают на иную причину смены позиционирования. Согласно этим сведениям, в 2002 году доля рынка «32» сократилась на 2 процентных пункта (с 14,8% до 12,7%).
Молодой и богатый
На территории России в сфере косметики предпринимались попытки ребрендинга отдельных марок, однако они не касались категории зубных паст. Несколько лет назад бренд Revlon осознал, что его лицо — Синди Кроуфорд — потеряла статус "актуальной модели" для более молодой публики. Вследствие этого было принято решение о замене лиц рекламных кампаний на более молодых манекенщиц. Благодаря этому шагу Revlon удалось восстановить лояльность среди молодого поколения покупателей. "К менее успешным примерам можно отнести попытку Givenchy изменить свой устоявшийся, консервативный имидж путем расширения ассортимента и вывода на рынок продукции, нацеленной на более молодую аудиторию, — делится мнением Анна Дычева. — Для этих новинок были подобраны наименования, отсылающие к оборудованию для работы с аудио и видео: FastForward (FWD), Rewind (RWD) и Play. Последующие исследования выявили, что эту линейку приобретают не столько молодые люди, сколько тинейджеры, чьи предпочтения радикально расходились с видением самой компании. Стоит отметить, что Givenchy больше не проводит подобных экспериментов".
С 2002 года уникальное торговое предложение (УТП) марки "32" позиционируется как эксклюзивное на российском рынке зубных паст, поскольку бренд сфокусирован на обеспечении продолжительной свежести выдыхаемого воздуха. Решение о "коррекции позиционирования" основывалось на результатах маркетинговых изысканий. По информации, предоставленной "Калиной" со ссылкой на данные, полученные от Quest и Givaudan, зубные пасты, предлагающие косметический эффект, включая освежающий, обладают наиболее значительным потенциалом для увеличения спроса.
Следовательно, трансформировался и портрет предполагаемого покупателя. «Наш типичный покупатель сейчас – это молодые представители обоих полов, для которых поддержание свежести дыхания выступает критически важным элементом для достижения успеха как в профессиональной сфере, так и в личных взаимоотношениях», – делится мнением Ирина Лукина. – Они склонны выбирать либо широко известные мировые марки, либо высококачественные российские продукты премиум-сегмента. При принятии решения о покупке первостепенное значение имеют характеристики самого средства и тот образ, который оно формирует у потребителя».
Смещение фокуса на потребителя с более высоким уровнем дохода является общей тенденцией в сегменте зубных паст. Именно на эту же категорию клиентов недавно переключила фокус своего ассортимента компания «Свобода» (в отношении линеек «Пародонтол» и «Каримед»). Пересмотр приоритетов производителями является логичным шагом. По информации аналитического агентства TNS MIC, целевая когорта, выбранная этими компаниями, демонстрирует наиболее высокую частоту использования зубных паст. Среди них доля тех, кто чистит зубы как минимум дважды за день, опережает среднероссийские показатели на одиннадцать пунктов.
Свежее дыхание
Принимая решение о репозиционировании, как правило, компании задействуют целый арсенал средств: модифицируют сам товар (скажем, расширяют ассортимент), вносят коррективы в маркетинговые и пиар-активности, разрабатывают новую обертку и меняют логистические цепочки. На мой взгляд, «Калина» сделала ставку на наиболее действенный путь – второй, – полагает Анна Дычева. – Ведь именно посредством рекламы и связей с общественностью можно оперативно и результативно донести ключевые посылы обновленного бренда до целевых групп. А вот добиться перепозиционирования за счет смены внешнего вида или каналов сбыта в России – задача не из легких: у нас нередки случаи появления «паразитных» брендов, и российскому покупателю порой непросто отличить их от подлинных».
Новый креативный подход, обозначенный как «32», был нацелен на то, чтобы помочь «Калине» дистанцироваться от соперников, нацеленных на семейную аудиторию и потребителей старшего возраста, и заинтересовать новые слои потенциальных покупателей. Краеугольным камнем рекламного видеоролика стала значимость свежести дыхания в самых разнообразных жизненных обстоятельствах. Девизом кампании служит фраза: «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Подобная эмоциональная подача нетипична для сегмента зубных паст. «Мы снимаем ролики, которые выгодно выделяют нас на фоне стандартных рекламных материалов о пастах, где обычно фигурируют «ведущие специалисты-стоматологи» и показаны правильные техники чистки», – отмечает Ирина Лукина.
В качестве партнера «Калины» по проведению рекламной кампании выступило агентство APR. Основной упор в этой кампании делался на телевизионный эфир (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ). На первом этапе продвижения ролик обеспечил более 1000 рейтинговых пунктов в ключевой аудитории, при этом его смогли увидеть свыше 94% телезрителей. За год, отсчет которого начался с сентября 2002 года, на телерекламу было направлено 70% всего бюджета, выделенного на продвижение бренда. Оставшиеся 30% были инвестированы «Калиной» в рекламу в местах реализации товара (POS-материалы), стимулирование сбыта (sales promotion), работу со СМИ (PR), и, что особенно важно, в спонсорство телепроектов на Первом канале и СТС. Хотя точная сумма рекламных расходов в «Калине» не разглашается, по прикидкам конкурентов, этот бюджет составил как минимум $1 млн.
«Спонсируя популярные телевизионные форматы, мы выстраивали тонкую эмоциональную связь с нашими покупателями», – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью были запущены два спонсорских проекта: «Кино на СТС в 21:00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен, поскольку он доносил информацию о марке «32» до целевой аудитории посредством программы с самым высоким индексом аффинитивности (наилучшего совпадения с целевой группой)».
Задача второго спонсорского проекта заключалась в том, чтобы "трансформировать" образ программы и ее ведущего Максима Галкина на бренд «32». Энергичный молодой человек с яркой улыбкой мог бы стать лицом нового продукта, однако «Калина» решила не привлекать Галкина к съемкам в рекламном ролике из-за его высокой стоимости. Вместо этого марка стала спонсором «Миллионера». «Нас заинтересовала удачная взаимосвязь между названием марки «32» и неснижаемой суммой выигрыша – 32 000 рублей», – объясняет Лукина.
Для PR-поддержки смены позиционирования был организован конкурс в столичной газете «Метро». Участникам предлагалось сочинить рассказы на тему «Моя история успеха». «Это задание было нацелено непосредственно на новую потребительскую группу бренда – успешную молодежь – и тесно коррелировало с обновленным имиджем марки «32», – уверена Лукина. Презентация нового облика «32» в основных московских торговых сетях (таких как Рамстор, Копейка, SPAR, Перекресток, Седьмой континент, Столица, Мосмарт) была направлена на укрепление лояльности и расширение географии продаж.
«Концерн «Калина» демонстрирует весьма интенсивную рекламную деятельность», – так оценивает действия конкурентов директор по маркетингу и рекламе фирмы «Свобода» Сергей Лобанов. – «Полагаю, их усилия по смене позиционирования в конечном итоге принесут желаемый результат. Тем не менее, какова реакция на это потребителя, я судить не могу».
В то же время, «Свобода» избрала стратегию, диаметрально противоположную той, что выбрала «Калина». В минувшем году наша фирма также приступила к пересмотру позиционирования своих брендов «Пародонтол» и «Каримед» – было решено сместить акцент в сторону семейного сегмента покупателей. «Переход к новому позиционированию – это процедура поэтапная, неторопливая и продолжительная», – отмечает господин Лобанов. – «Для нас критически важно, занимаясь поиском новой референтной группы, не оттолкнуть при этом существующих клиентов».
Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось…
Вдох и выдох
Спустя год с момента запуска рекламной акции, к лету 2003 года, объемы продаж под маркой «32» утроились. Согласно информации от AC Nielsen, за период с сентября 2002 года по июнь 2003 года доля этого бренда на рынке увеличилась на 0,7% в количественном выражении и на 0,3% в стоимостном. Исследования, проведенные TNS MIC, демонстрируют, что в первой половине 2003 года, если сравнивать со второй половиной 2002 года, узнаваемость марки «32» возросла на 3,1%, а приверженность потребителей подскочила на 0,7%. Более того, исследование подтвердило позитивные сдвиги в восприятии бренда: у покупателей марка «32» начала ассоциироваться с такими качествами, как «отлично бодрит», «обладает прекрасным вкусом», «идеально мне подходит», «дарит чувство свежести» и «придает чувство уверенности».
Впрочем, говорить об устойчивом тренде к росту — как рыночной доли, так и лояльности — преждевременно. Напротив, по данным ACNielsen, к 2004 году доля бренда снизилась до 11,8% (в сравнении с 12,8% годом ранее). С июля 2003 года наблюдается и падение лояльности: с 7,3% тогда до 6% на данный момент. В самой компании «Калина» подобные изменения трактуют как «нормальные рыночные флуктуации».
Однако, конкуренты высказывают замечания по поводу первоначально принятой стратегии смены позиционирования для бренда «32». «Значительная доля покупателей приобретает зубную пасту для нужд всей семьи, – делится мнением Наталия Шаповал, менеджер категории «Colgate» в «Colgate-Palmolive». – Корпорация «Калина» сосредоточилась на предложении пасты с выраженным освежающим эффектом, и такое узконаправленное позиционирование оказалось несколько ошибочным. Данные исследований показывают, что российские потребители в первую очередь ценят пасту, обеспечивающую именно защиту, а уже второстепенные функции, такие как отбеливание или освежение дыхания, являются дополнительными». В самой «Colgate-Palmolive» решили избегать радикальных изменений в работе над имиджем марки – вместо этого они предпочли расширить ассортимент, представив два новых бренда, ориентированных на российский рынок: «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Решение, возможно, не отличается новизной, но зато представляется куда более надежным...
Екатерина Загорская
----------