Как сформулировать понятие сбытовой стратегии организации? Мы опустим продолжительные рассуждения и сразу представим определение, соответствующее нынешним реалиям ведения бизнеса в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, стратегия продаж компании обязана быть сфокусирована на формировании и сохранении долгосрочных связей с потребителями. Это определение исключает зацикленность на получении конкретной сделки или разовой транзакции, что кардинально трансформирует понимание всего цикла продаж. Более того, в такой интерпретации сама суть продажи смещает приоритеты: помимо базовой задачи "продвижения" товара или сервиса конечному пользователю, существенную роль играет функция "содействия", где специалист по продажам выступает в роли консультанта относительно предлагаемого продукта или услуги. При работе с бизнес-сегментом (B2B) эта консультативная роль становится ключевой.
Ядром любого цикла продаж выступает сам объект реализации — товар либо услуга. Он (она) может быть как нечто материальным, так и нематериальным, либо даже представлять собой концепцию. В качестве примера последней можно привести такие структуры, как гуманитарные организации, религиозные конфессии, политические объединения — по сути, они занимаются "продажей" идей. Вследствие этого, продажа в психологическом аспекте — это механизм убеждения потенциального покупателя в тех выгодах, которые данный товар, сервис или концепция принесут ему в результате приобретения. Покупатель примет решение о покупке лишь при условии четкого осознания этих преимуществ. Следовательно, первая миссия продавца — наглядно продемонстрировать ценность предлагаемого предмета для клиента. Иными словами, необходимо преобразовать технические характеристики в реальные выгоды и преимущества для заказчика. И, как мы увидим далее, это довольно сложный процесс. Давайте рассмотрим на простом примере.
Фирма реализует ручные дрели, чья стоимость на 15% превышает предложения конкурентов. На рабочем совещании один из сотрудников выражает недовольство сложившимся положением, утверждая, что в текущих реалиях именно цена является решающим фактором для клиента. Более опытный его напарник парирует жалобы первого продавца так: «Ценовые расхождения на рынке это норма. Безусловно, сбывать более дорогие модели сложнее, поэтому я вообще не фокусируюсь на самой дрели – я торгую количеством отверстий, произведенных за единицу времени. Наши инструменты обеспечивают большую безопасность и высокую производительность, что позволяет заказчику работать оперативнее и с меньшим риском». В этой ситуации доводы менеджера опираются на восприятие покупателя. В конечном счете, приобретается не сам товар, особенно если речь идет о технологичном устройстве. Покупатель приобретает работоспособность и удобство эксплуатации этого инструмента. Однако на этом наш фокус не заканчивается. Если рассмотреть печатную машинку, то здесь важен дизайн, цветовое исполнение и прочее. Клиенту импонирует продукция, которая «выглядит достойно». Тут можно углубиться еще больше. Потребителя волнует не только внешняя эстетика продукта. Товар для него окружен некой аурой, которая зачастую мало коррелирует с техническими характеристиками, но может иметь для него существенную психологическую ценность. Фраза «шведская сталь» вызывает определенные ассоциации. Подобные образы возникают при упоминании швейцарской аккуратности, немецкой пунктуальности, скрупулезности голландцев и т.д.
В рамках нашей дискуссии, на продавце лежит задача формировать у потенциального клиента представления о значимости того, что ему собираются предложить к покупке. Сами по себе товары не обладают внутренней ценностью; она формируется исключительно на базе личных, субъективных представлений конкретного покупателя. Воздействуя на эти представления, продавец, по сути, управляет восприятием ценности товара. Разумеется, нельзя игнорировать и объективные свойства самого продукта — они существуют независимо от продавца, однако даже у самых требовательных покупателей имеются отправные точки, на основании которых они выносят свои оценочные суждения.
Функциональность и удобство использования товара не всегда детерминированы материалом, из которого он изготовлен, его конструктивными особенностями или внешним видом. Порой решающее значение в принятии решения о покупке имеет уровень сопровождения, особенно после продажи. Это особенно актуально для секторов, где ценовые и качественные расхождения между предложениями минимальны. Именно в таких условиях сервис становится истинным полем для соперничества. Следовательно, сервисная поддержка — это второй элемент процесса реализации. Применительно к сферам высоких технологий возникает закономерный вопрос: в какой момент начинается само обслуживание? Очевидно, не после того, как товар передан потребителю, хотя именно тогда возникают обращения по гарантии, ремонтные работы и профилактические мероприятия. В данном ключе, обслуживание стартует уже с этапа монтажа, и именно этот аспект становится полем для рыночной борьбы.
Однако существует и еще более ранний этап. В ряде ситуаций акт продажи открывается с момента предоставления сведений потенциальному заказчику. В этом контексте обмен мнениями между сторонами в технически сложных отраслях также можно расценивать как элемент обслуживания, поскольку такой диалог обеспечивает клиенту максимальную отдачу от приобретаемого решения.
Влияя на представления потребителей о полезности товаров и сервисов, продавец также формирует их восприятие стоимости. Стоимость занимает третье место в иерархии элементов торгового процесса. Потребитель неукоснительно соотносит установленную стоимость с воспринимаемой выгодой от продукта (или услуги), даже если речь идет о повторных сделках (это сопоставление происходит еще на этапе первичного приобретения). От этого правила отступают лишь при спонтанных покупках, что гораздо более характерно для розничных продаж, нежели для B2B-сегмента. Благополучие компании не всегда прямо пропорционально самой низкой цене. Ведущие игроки рынка не всегда являются лидерами по демпингу. Чрезмерно низкая стоимость, напротив, может стать поводом для сомнений. В американской культуре бытует поговорка, утверждающая, что качество соответствует уплаченной сумме. Зачастую низкая цена несет угрозу для качества, а корпоративные заказчики, как правило, больше ценят поощрение объемов закупок, нежели минимальные отпускные ценники. Стоимость — это весьма тонкий момент в механизме продаж.
Четвертый элемент данного процесса, тесно переплетенный со стоимостью, — это товарная номенклатура и спектр оказываемых услуг. Организация может выбрать путь узкой направленности своего предложения либо, наоборот, стремиться к его максимальному расширению. Ни один из этих векторов не является априори ошибочным или идеальным. Широкий продуктовый ряд позволяет клиенту приобрести все необходимое в одной точке, однако это ограничивает свободу маневра продавца в области ценообразования. Узкая специализация, напротив, открывает возможности для предоставления существенных ценовых уступок. Именно на менеджера по продажам ложится ответственность разъяснить клиенту, в чем именно заключаются выгоды от принятой компанией стратегии формирования ассортимента в конкретной ситуации.
Пятый элемент цикла продаж охватывает пути, по которым товар или сервис попадает к потребителю. Главное здесь – определение числа звеньев в цепи между компанией и тем, кто в итоге пользуется продуктом. В случае с простыми товарами, реализация может осуществляться через множество каналов. Однако, если товар сложный, требующий технической поддержки и длительного цикла сделки, эти задачи лучше не делегировать сторонним фирмам. Владельцу бизнеса целесообразнее самому нести ответственность за свой продукт.
Завершающую часть процесса продаж составляет активизация сбыта товара или предоставления сервиса. Информация о предложении должна быть предоставлена заказчику в нужный момент, что обуславливает необходимость выстраивания непрерывной связи с ним. Периодичность и интенсивность этих контактов диктуют, какое число сотрудников отдела продаж требуется организации. Центральный вопрос продвижения заключается в следующем: «Каким образом мне обеспечить легкую, комфортную и наименее затратную доставку (презентацию) моего предложения до клиента?». Рекламная кампания – лишь один из возможных путей решения, тогда как для технологичных товаров критически важно «приблизить покупателя к самому продукту».
Анализируя процесс продаж, можно выделить четыре особенности диалога продавца и покупателя
Торговая деятельность не должна сводиться лишь к примитивному сценарию, где менеджеру достаточно просто зафиксировать намерение клиента совершить сделку. Все, что выходит за рамки этой моментальной транзакции, критически важно для достижения результата. Называть сотрудника продавцом, если его роль сводится исключительно к техническому оформлению покупки, – это неэффективное расходование корпоративных средств. Подлинная роль продавца – это роль эксперта-консультанта. Именно это понимание определяет его истинное место в структуре и соответствующий уровень вознаграждения. Почти любой товар нуждается в руководстве по использованию, и необходимость предоставления этих указаний часто возникает неоднократно. Даже лояльный покупатель, который уже готов к покупке без дополнительного убеждения, все равно нуждается в грамотном наставлении и поощрении. Подача информации. Даже если покупатель не выражает явной потребности в ней, предоставление сведений обязательно. Главная цель того, кто продает, – активировать у потенциального владельца желание обладать этим товаром. Воздействуя на систему ценностей клиента, мы, по сути, мотивируем его принимать решения, выгодные для организации продаж.
Настоящий цикл реализации сделки стартует в тот момент, когда потенциальный приобретатель озвучивает отказ, а такое случается нередко! Ни один потребитель стопроцентно не ведает, что окажется для него оптимальным в будущем. Его существование подобно нескончаемому странствию, наполненному познанием нового. В ходе этого странствия он изыскивает нетронутые и неизведанные территории, и предпочтения его в отношении них непрерывно трансформируются. В этом походе ему нужен проводник, и именно эту функцию выполняет специалист по продажам. Не всякий клиент охотно примет данную роль. Торговому представителю частенько приходится сталкиваться с неприятием, направленным как на него самого, так и на предлагаемый товар. Клиент может воспринимать продавца как того, кто старается нарисовать излишне приукрашенную картину, вместо того чтобы откровенно изложить все достоинства и недостатки предложения. Он неизбежно будет сопоставлять полученные сведения с уже имеющимися у него знаниями или с точкой зрения окружающих, стараясь отфильтровать подлинный энтузиазм от наигранного.
К вышеуказанному списку добавлен еще один перечень. Это сделано по той причине, что потребители зачастую основывают свое решение о покупке, опираясь исключительно на этот аспект. Корпоративный имидж способен варьироваться: он может быть как передовым, так и придерживающимся традиций, локальным или глобальным, вызывающим симпатию или, наоборот, отторжение.
Общение с потенциальным покупателем стартует с его отказа и финиширует согласованием потребностей и доступного товара. Между начальной и конечной стадиями лежит процесс воздействия на клиента и формирования его убежденности, и менеджеру по продажам предстоит проделать эту работу, даже если поначалу он сталкивается с возражениями. Это утверждение можно подкрепить показательным случаем из деловой жизни.
Двое продавцов, специализирующихся на обуви, отправляются с деловой поездкой в Эфиопию. Перед обоими стоит задача проанализировать обстановку на местном рынке. Спустя двенадцать часов с момента приземления каждый из них отсылает телеграмму своим руководителям. Содержание одной из них такое:
Спешу вернуться обратно. Попытки не увенчались успехом. Никаких перспектив для реализации товара. Люди все так же продолжают передвигаться без обуви.
Второй продавец направляет такую телеграмму:
«Направляйте образцы обуви, отличающиеся широким спектром моделей и оттенков. Открываются превосходные перспективы. При этом значительная часть граждан до сих пор не имеет обуви»
Суть кардинального различия в двух подходах, открывающего путь к успеху, сокрыта в скромных словах «всё ещё». Разумеется, трудности с реализацией обуви в Эфиопии неизбежны, однако немедленный отказ от борьбы первым торговцем повышает вероятность победы для его конкурента.
Для человечества, включая структуры корпоративного сегмента, характерно непрерывное стремление к обнаружению инновационных предложений, сервисов, а также новых путей для реализации своих потребностей и устремлений. Именно на этом этапе они сталкиваются с теми, кто занимается продажами, чьи способности и природный дар могут быть как весьма развиты, так и совершенно не на должном уровне.
Иван Зарович
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Сервис • Советы