Coca-Cola, McDonald's, Sony… Какое значение несут эти наименования брендов для огромного количества людей по всей планете? Чем объясняется столь высокая оценка, которую им дают специалисты по маркетингу? К примеру, сам бренд McDonald's, как неосязаемый актив, оценивается в 19 миллиардов долларов, а Coca-Cola – ни много ни мало – в 44 миллиарда!
На поддержание своего корпоративного имени (бренда) и реализацию рекламных акций, направленных на формирование имиджа, эти транснациональные компании ежегодно направляют сотни миллионов долларов. Данные торговые марки узнаваемы повсеместно; они служат гарантией стабильно высокого уровня качества своих товаров, независимо от точки продажи, укрепляют доверие потребителей и вселяют уверенность в держателей акций. Вследствие этого "громкие имена в деловом мире" обладают столь внушительной стоимостью, что требует непрерывного ухода за деловой репутацией их марочных знаков.
Стремление к консолидированному образу бренда
Анализ, выполненный в различных государствах, продемонстрировал значительный уровень узнаваемости бренда "Шелл" среди конечных пользователей, инвесторов и общественности. С ним преимущественно ассоциируются обширные технические возможности и передовые позиции в тех секторах, где компания традиционно оперирует. Тем не менее, в аспекте эмоционального воздействия бренд "Шелл" несколько отстает от наиболее влиятельных мировых наименований. Каким образом можно добиться более глубокой эмоциональной связи с маркой "Шелл" у различных целевых аудиторий – покупателей, держателей ценных бумаг, персонала компании? Максимальное использование потенциала ключевого корпоративного символа "Шелл" – раковины – требует принятия во внимание двух основополагающих аспектов деятельности "Шелл".
Прежде всего, круг потребителей услуг и продуктов Shell весьма обширен и отличается значительным разнообразием. Деятельность Shell охватывает как прямое взаимодействие с конечными покупателями, так и сотрудничество с другими предприятиями, при этом она протекает в условиях различных культурных особенностей стран, в разнообразных экономических сферах и во взаимодействии с многочисленными отраслевыми ассоциациями и государственными структурами. И каждая из этих сторон, соприкасающихся с Shell, ожидает от унифицированного корпоративного наименования чего-то, что в точности отвечает их специфическим запросам.
Во-вторых, управление корпоративной эмблемой Shell должно распространяться на все входящие в Концерн организации. Использование индивидуальных трактовок визуального представления корпоративного знака отдельными подразделениями крайне нежелательно. Хаотичное, произвольное применение этой марки ведет к размытости и нечеткости в восприятии того, что же она на самом деле собой представляет. Последствия таковы: вместо сосредоточения ценности бренда происходит ее рассеивание.
Отсюда вытекает, что усилия Shell по усилению значимости своего корпоративного символа должны быть столь же скрупулезными и стратегически выверенными, как и усилия, прилагаемые McDonald's или Coca-Cola для развития своих товарных знаков.
Гармония и многогранность
С какого этапа приступать к подобному начинанию? Каким образом добиться того, чтобы многомиллионная покупательская среда Shell почувствовала свою сопричастность? Изучение опыта передовых глобальных корпораций дает нам ориентир для старта. Руководители сегодняшнего бизнеса, в первую очередь, ясно артикулируют свои основополагающие устремления. Так, McDonald's сфокусирован на поддержке семейных устоев, тогда как Coca-Cola продвигает идею достижения успеха, наслаждения здоровым и полноценным существованием. Аналогично и Shell обязана транслировать потребителям, какие именно ценности она им предоставляет.
Все организации, являющиеся частью Группы компаний Shell, традиционно скреплены единым знаком (раковиной) и схожими стандартами ведения коммерческой деятельности. В 1997 году была выработана центральная миссия Группы: «Содействовать построению более совершенного мира». Реализация этой цели на практике подразумевает, что Shell всецело посвящает себя обеспечению сбалансированного прогресса в социальной, экономической, природоохранной и гуманитарной плоскостях жизни общества. Группа нацелена на формирование в обществе четкого осознания того, что Shell проявляет заботу о своих заказчиках, партнерах и планете; именно поэтому Shell внедряет передовые методы для улучшения бытия людей.
Разумеется, наличие общих задач и единой визитной карточки концерна (корпоративного бренда) вовсе не подразумевает, что все входящие в него организации обязаны изъясняться абсолютно идентично, игнорируя при этом специфику той или иной нации или региона. Отнюдь нет, куда важнее – направить усилия компаний на внешнюю открытость и адаптацию к специфическим местным реалиям. При этом на уровне самого концерна Shell декларирует свою цель быть энергетическим предприятием, ориентированным на принципы устойчивого развития, а не просто фигурировать как добытчик нефти.
Удовольствие от узнаваемости
Помимо общих для всех структур Концерна Shell установок и основополагающих принципов, существует еще один элемент корпоративной идентичности, значимость которого проявляется всё отчетливее. Речь идет о едином графическом облике всех подразделений – то есть о строгом следовании унифицированным нормам применения фирменного знака и логотипа Shell. В 1999 году была внедрена обновленная методика, призванная с помощью лаконичных визуальных элементов донести до глобальной аудитории следующее сообщение: "Мы — это Shell. В любой точке земного шара, где Вы с нами соприкоснетесь, наша узнаваемость будет безошибочной. Мы многообразны и уникальны, подобно тем государствам, где мы ведем деятельность. Однако мы являемся неотъемлемой частью единого организма, и мы желаем, чтобы эта общая для всех нас сущность была очевидна и недвусмысленна для каждого, кто находится рядом с нами."
Майкл Кауфман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Маркетинг • Психология • Реклама