Жевательная резинка позиционируется в средствах массовой информации как один из самых активно продвигаемых товаров широкого потребления. Рынок этого продукта структурирован по нескольким направлениям: можно выделить категории, предназначенные либо для взрослых, либо для детей, причём последняя часто представлена в виде bubble gum (способной надувать пузыри). Дополнительно можно отметить возникновение нового сегмента – жвачки для взрослых, ориентированные на детскую аудиторию. В общем объеме продаж на долю продукта для взрослых приходится превалирующая часть – в среднем 80% по всей России за истекшие десять месяцев. Максимальная концентрация данного сегмента за указанный период (достигающая в среднем 85%) зафиксирована в столице и Санкт-Петербурге. При этом в ряде региональных центров, таких как Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Омск, на "взрослую" жвачку приходится существенно меньшая доля – порядка 60% от общего рынка.
Жевательная резинка для взрослой аудитории
Рынок "для взрослых" жвачек практически полностью контролируется парой ключевых игроков, так как устоявшиеся на российском пространстве бренды Dandy и Wrigley обеспечивают совокупный объем продаж, достигающий 99% всего сегмента. Между этими двумя гигантами развернулась ожесточенная борьба, обуславливающая непрерывное перераспределение долей. В частности, за прошедший год Dandy существенно укрепила свои позиции, и к декабрю распределение рынка стало практически зеркальным, хотя в январе Wrigley владела внушительными 63% рынка. Wrigley удалось с начала года частично восстановить позиции, и сейчас ее доля оценивается в 54%.
Ведущие корпорации представляют на российском рынке такие популярные наименования, как Stimorol, Dirol, Orbit, Wrigley's, Ice White, предлагая множество вариаций вкусов. Их можно условно классифицировать согласно позиционированию: ортодонтическая жвачка (Dirol, Orbit, Ice White) и та, что служит для создания имиджа (Wrigley's, Stimorol). Более того, в октябре на сцене возник новый тип продукта – жевательная резинка, обладающая лечебным действием: марка Airwaves от Wrigley, за которой последовала Dirol Arctic Air от Dandy, демонстрирующая схожие характеристики. Благодаря активным маркетинговым кампаниям, каждая из этих новых марок к декабрю заняла долю порядка 4.8% рынка. На протяжении всего года Dirol Arctic Air удерживала около 5% сегмента "взрослой" жвачки, тогда как Airwaves – всего 3.1%. Вывод Airwaves с новым вкусом — Мед и лимон — спровоцировал скачок доли этой марки до 5.7% уже в октябре.
Прирост доли рынка, которую занимает бренд Dandy, стал результатом увеличения сбыта как Stimorol, так и Dirol. Рост доли компании Wrigley в отчетном году объясняется исключительно увеличением реализации Орбита, который прибавил пять процентных пунктов по сравнению с началом года, в основном благодаря популярности вкусов Orbit Сладкая мята и Orbit Белоснежный (их доля в октябре добралась до 5.3% каждая). Несмотря на активную рекламную кампанию, позиции марки Wrigley за последние два года стабильно ослабевали, и на момент проведения анализа она занимает 10.7% рынка. Наибольшим спросом в 2000 году пользовались такие вариации вкусов, как Orbit Winterfresh (с долей выше 6%) и Dirol Arctic Air (около 5%). Высокую оценку получила марка Dirol Лесная ягода: в ноябре ее доля достигла пика в 6.3%, однако с января началось ее постепенное падение, и на текущий момент она составляет приблизительно 1%. Похожая тенденция наблюдается и с Dirol Лесная ягода с витамином С: достигнув 4.2% в мае прошлого года, ее рыночная доля после этого стала уменьшаться.
Сфера производства жевательной резинки отличается ожесточенной конкурентной борьбой. Эта борьба выражается в колоссальных расходах на продвижение продукции, значительных инвестициях в логистические цепочки и системы выкладки товаров, а также в постоянном пополнении ассортимента новыми наименованиями. Стоит одной фирме агрессивно запустить новый продукт, как это незамедлительно провоцирует зеркальный ответ со стороны соперников. В качестве иллюстрации подобных противостояний можно привести пары: Dirol White против Ice White, Airwaves против Dirol Arctic Air, детские версии Orbit и Dirol Kids, а также Orbit Fresh Lemon и Stimorol Pro Z Lemon Breeze. Упомянутая пара появилась в сентябре и уже к декабрю заняла совокупные 7% рынка (доли распределились как 3.1% и 3.9% соответственно). Как правило, соперничающие продукты делят между собой примерно схожие доли рынка.
Исключение составляют Dirol White и Ice White. В начале отчетного периода оба бренда имели одинаковые показатели (по 7%), но к концу года позиция Ice White снизилась до 4%. Вероятно, это связано с форматом выпуска: данный продукт представлен в виде пластинок, тогда как подавляющее большинство (80%) российских покупателей предпочитают форму подушечек. В марте на арену вышла еще одна новинка с отбеливающими свойствами — Orbit White. Уже к маю ее рыночная доля сравнялась с показателем Dirol White (достигнув 4.7%). В том же периоде фирма Dandy вывела на российский рынок еще один продукт — Super. В отличие от всех упомянутых ранее аналогов, эта новинка содержит сахар и нацелена на самый бюджетный ценовой сегмент. Предполагается, что данный товар найдет своего потребителя в основном среди учащихся школ и молодежи, поскольку средняя стоимость Super составляет 5.5 рублей, несмотря на то, что выпускается он, как и большинство позиций Dirol и Stimorol, в пачках по 12 подушечек.
Нынешняя продолжительность жизни жевательной резинки на рынке, обусловленная активными действиями изготовителей, составляет примерно полтора года. По истечении этого срока бренд либо полностью сходит с прилавков, либо заменяется иной позицией, возможно, с идентичными вкусовыми характеристиками, но в обновленном дизайне. Любой новый продукт достигает пика своей востребованности за четыре-шесть месяцев. Далее следуют 2-3 месяца продаж, после чего наблюдается постепенное уменьшение доли на рынке. Свежий запуск от Dandy — Stimorol Energy является ярким примером этого цикла: появившись в марте прошлого года, к июню его доля достигла 3,6%. Удержавшись на этой отметке до августа, рыночная доля начала плавно убывать и, согласно последним данным, сейчас составляет 2,8%.
На фоне острой конкурентной борьбы корпорация Dandy внедрила еще одну стратегию для привлечения потребителей — уменьшение габаритов упаковки. При совершении спонтанной покупки, к которым относится приобретение жевательной резинки, покупатель ориентируется преимущественно на внешний вид упаковки, не производя пересчета стоимости за килограмм или за двенадцать драже. Следовательно, уменьшение объема упаковки, а как следствие и цены, выглядит весьма заманчивым для покупателей. Весной Dandy начала производство Stimorol Ananas в новой упаковке, содержащей 6 подушечек. Вскоре на прилавках появились и другие наименования в таком формате — Dirol Kid's Cola и Stimorol Real Mint. К концу года совокупная доля рынка этих трех позиций составила порядка 6,7%. В апреле ассортимент пополнился еще одной "шестиштучной" жвачкой — Dirol Kid’s Banana. Благодаря отсутствию прямых аналогов с банановым и кольным вкусами среди конкурентов, суммарная доля этих четырех марок в шестиподушечном формате на текущий момент превышает 9,5%.
Жевачка с возможностью надувания для детей
На рынке "детских" жвачек, способных образовывать большие пузыри, представлено куда больше брендов и изготовителей, нежели в категории резинок для взрослых. Большая часть товарооборота в этом секторе принадлежит турецким фирмам, в числе которых значатся Intergum, Kent, Bacan и другие. Компания Intergum смогла добиться впечатляющих успехов в выводе на рынок своего флагманского бренда Love Is…, чья среднегодовая доля рынка колебалась в районе 18%. В начале отчетного периода позиции Love Is… укрепились, позволив Intergum перешагнуть порог в 20% доли за предыдущий год.
В отличие от испанского гиганта Chupa Chups, ключевые участники рынка предлагают, как правило, лишь один узнаваемый наименование. Жевательные резинки из Испании часто носят русскоязычные наименования ("Шалопай", "На-На", "Блестящие", "Анекдоты"). Их вкусовые качества практически идентичны, однако они выделяются наличием различных приятных для детской аудитории дополнений (такие как вкладыши и стикеры). Эта испанская компания зафиксировала ощутимый подъем реализации практически во всех населенных пунктах России. Со временем Chupa Chups сумела занять лидирующие позиции по реализации надувной жвачки в ряде российских территорий (включая Владивосток, Краснодар и Ростов-на-Дону). За год существенных сдвигов в позициях компании не прослеживалось: Chupa Chups сохранила свое заслуженное первенство во многих областях, удерживая стабильные 13% от общего объема продаж "детской" жевательной резинки в РФ.
Испанская фирма Joy Co в мае активизировала продвижение своего бренда Boomer, который за счет мощной рекламной кампании уже к июню сравнялся по доле с Love is… и показывал дальнейший рост. Согласно последним данным, на продажи Boomer приходится одна треть от общего объема в данном сегменте. В августе Joy Co представила новую версию Boomer – Boomer Tattoos, отличительной чертой которой является наличие пяти жвачек в пачке (аналогично Hubba Bubba), а также прилагаемых к ним переводных татуировок.
На протяжении значительного периода времени бренд Hubba Bubba от корпорации Wrigley уверенно держался на российском пространстве. В начале года его доля в сегменте надувной жевательной резинки по всей России составляла порядка 27%, а в таких городах, как Волгоград и Владивосток, Hubba Bubba доминировала, занимая свыше пятидесяти процентов рынка. Тем не менее, к осеннему периоду позиции марки существенно пошатнулись, и на данный момент доля Hubba Bubba упала до 3,2 процента. Столь резкий спад, вероятно, обусловлен более высокой стоимостью упаковки – приблизительно 6 рублей, тогда как средняя цена других марок детской жвачки составляет около 1 рубля за пачку. Фактически вытесненной с рынка детской жевательной резинки оказалась также марка Bubbaloo, выпускаемая Warner Lambert. Еще в январе Bubbaloo занимала второе место по популярности, уступая лишь Hubba Bubba, однако по итогам новейшего исследования компании Warner Lambert принадлежит всего 0,2% этого рынка. Сокращение реализации данной марки объясняется существенным уменьшением каналов сбыта – в большинстве областей она полностью исчезла с полок торговых точек.
Жевательная резинка для детей и взрослых
Долю рынка, занимаемого жвачкой для детей с пользой для зубов, занимали такие бренды, как Dirol Kids, Orbit for Children и пластинки Love is…. В течение года эта категория держалась на уровне примерно 5% от общего объема продаж жевательной резинки. Однако, после вывода на рынок целого ряда новых наименований, удельный вес этого сегмента подрос до 8%. Весенний запуск пластинчатой версии Love is... временно усилил ее позиции, слегка отвоевав доли у Dirol и Orbit, и к концу года эта марка контролировала около 13% данного сектора. Но расклад сил претерпел кардинальные изменения: новые вкусы Dirol Kid’s, которые представила компания Dandy, постепенно набирая популярность, стали вытеснять конкурентов — Orbit и Love Is… В августе рынок пополнился новинкой — детским Орбитом с содержанием кальция, что позволило марке Orbit занять лидирующее положение в этой продуктовой группе.
Мария Ванифатовская и Андрей Орлович
----------