Люди, занимающиеся сельским хозяйством, знали его как владельца значительных фермерских угодий, специализирующихся на племенном скоте. Обыватели же открыли его для себя благодаря громкой известности как "кукловода президентов", создателя телевизионной агитации для республиканского кандидата Дуайта Эйзенхауэра в ходе избирательной гонки 1952 года. Эти рекламные материалы применяли подходы, обычно используемые при продвижении массовых потребительских товаров. Наконец, в кругах бизнеса и профессионалов этот деятель почитался как авторитетный эксперт в области рекламы, один из соучредителей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд Компани".
Звали этого выдающегося человека Россер Ривс. Он появился на свет 10 сентября 1910 года в Виргинии, в семье пастора. По завершении среднего образования Ривс поступил в Ричмондский университет, одновременно устроившись репортером в местное издание "Таймс-диспетч". Эта работа принесла ему не только бесценный практический опыт, но и связи в деловых сферах, что позволило ему сразу после выпуска в 1930 году занять пост управляющего рекламным отделом в банке "Моррис План Банк". В 1934 году Ривс перебрался в Нью-Йорк, чтобы работать профессиональным автором рекламных текстов в одном из агентств. К 1938 году он уже руководил сектором текстовых разработок в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт". В 1940 году он участвовал в основании нового агентства – "Тед Бейтс энд Компани".
Будучи во главе всего творческого направления, Р. Ривс неустанно искал способы усилить отдачу от рекламных кампаний, разрабатываемых его агентством, проводил опыты и стремился к теоретическому осмыслению своей ежедневной практической деятельности. Итогом его многолетних усилий стало формирование концепции "Уникального торгового предложения" (УТП).
В соответствии с данной концепцией, рекламное сообщение в обязательном порядке должно включать обращение к потребителю. Причём это обращение должно не просто привлекать внимание возможного клиента, но и являться неповторимым, то есть отсутствовать в материалах конкурентов. Ключевым же моментом является то, что оно обязано содержать убедительные коммерческие доводы, достаточные для того, чтобы у потребителя сформировалось стойкое убеждение о покупке продвигаемого продукта как о предложении, приносящем ему выгоду.
Эти положения получили продолжение и развитие в нынешней рекламной деятельности, и вот каким образом сегодня можно сформулировать основное содержание УТП:
- Суть рекламы заключается в наличии некоего неповторимого торгового предложения. Вся замысел рекламной кампании строится именно на этом. Речь идет не просто о запоминающейся фразе или лозунге, а о целостной идее, которая отражает единственную и абсолютно исключительную характеристику продвигаемого продукта. Рекламные сообщения во всех их проявлениях должны транслировать каждому потенциальному покупателю следующую мысль: «Приобретая именно этот продукт, вы гарантированно получите именно эту конкретную пользу».
- Данное предложение должно представлять собой нечто такое, что конкуренты либо физически не способны предложить, либо просто упускают из виду. Оно должно либо исходить из абсолютной оригинальности самого продукта, либо базироваться на заявлении, которое ранее не озвучивалось другими участниками рынка в этой сфере.
- Сила этого предложения должна быть таковой, а его формулировка и подача — максимально эффективными, чтобы это побудило к действию вашу основную целевую группу (тех, кто может стать покупателем) и привлекло интерес тех, кто еще не знаком с вашим брендом.
В чем разница между рекламой, в которой присутствует УТП (Уникальное Торговое Предложение), и той, где его нет? Если сжать суть, то реклама, лишенная такого предложения, по сути является не более чем малоэффективным или вовсе неэффективным способом донести до широких масс информацию о вашем существовании на рынке. В противовес этому, реклама, обладающая УТП, усиливает ваши сильные стороны относительно конкурентов, утверждая вашу неповторимость и нацеливая на формирование в умах потенциальных клиентов тех установок, которые будут работать в пользу вашего предприятия. Если использовать метафору, то реклама без УТП подобна хаотичной стрельбе во все стороны, в то время как реклама с уникальным торговым предложением — это высокоточное попадание в мишень, прямо в «яблочко».
Приписывают Розеру такую фразу: «Большинство клиентов кладут на прилавок две одинаковые купюры и требуют, чтобы мы доказали превосходство одной над другой». Сегодня уже ни для кого не секрет, что подавляющее число предложений на рынке — и товаров, и услуг — практически неотличимы. Когда вся конкуренция выглядит словно близнецы, что может побудить покупателей увидеть разницу? Если те, кто стоит у полки, не осведомлены о преимуществах представленного ассортимента, то что может подсказать им о наличии этих плюсов среди моря упаковок и банок? Когда выбор уже пал на продукцию определенного бренда, какой мотив может склонить потребителя к альтернативе?
Именно в таких условиях УТП (Уникальное Торговое Предложение) способно зажечь интерес к продукту, стимулировать спрос и, в конечном счете, обеспечить продажи. Розер подчеркивал, что обнаружить такое УТП — задача сродни извлечению жемчужины из раковины. Следуя своей концепции, он советовал рекламным агентствам фокусироваться на двух путях:
Первый вариант: агентство может убедить заказчика пересмотреть или усовершенствовать сам продукт. Таким шагом мы целенаправленно формируем и внедряем в товар УТП — это выгодно не только производителям, но и конечным пользователям. Когда же продукт неизменен и остается в ряду аналогов, можно начать транслировать аудитории нечто, о чем ранее умалчивалось, внеся коррективы в подход к рекламе. Это не делает товар уникальным по сути, однако само это заявление приобретает черты исключительности.
Стоит отметить, что порой эти модификации в самом продукте или сдвиги в рекламном подходе носят весьма поверхностный характер. Достаточно вспомнить слоган вроде: «Обновленный порошок, теперь с синей крышкой, который чистит еще эффективнее».
Вот показательный случай: Зубная паста «Колгейт» (еще до того, как в ее формулу включили компонент против кариеса) вышла на рынок с запоминающейся фразой: «Не просто чистит зубы, но и дарит свежее дыхание». Один из соперников решил оспорить это уникальное торговое предложение (УТП) и развернул масштабную рекламную акцию под лозунгом: «Наша паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание, благодаря входящему в состав особому эликсиру». Компании пришлось потратить миллионы, чтобы осознать, что она по сути продвигает продукцию конкурента — пасту «Колгейт». Этому немало способствует тот факт, что компания-первопроходец, первая применившая в своей рекламной стратегии четкое и неповторимое заявление, способна за счет новизны и яркости своей рекламной кампании резко увеличить долю запоминания среди целевой аудитории (соотношение тех, кто запомнил рекламу, к тем, кто ее не запомнил) и опередить других рекламодателей в достижении очень высокого уровня узнаваемости своего товара.
И в завершении... Вспомните знаменитый детский стишок: «А у нас в квартире газ. А у вас? А у нас водопровод – вот!» – чем не USP?!
Константин Антипович
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы