Фермеры знали его как владельца нескольких крупных хозяйств по разведению чистопородного скота. Широкая публика узнала его благодаря шумной славе «делателя президентов», автора телевизионных рекламных роликов о кандидате от Республиканской партии Дуайте Эйзенхауэре в ходе предвыборной кампании 1952 года. Эти ролики были построены по принципам рекламы товаров широкого потребления. И, наконец, в деловых и профессиональных кругах этот человек был известен как авторитетный специалист рекламы, как один из основателей и руководителей агентства «Тед Бейтс энд Компани».
Имя этого удивительного человека – Россер Ривс. Он родился 10 сентября 1910 года в штате Виргиния, в семье священника. После окончания средней школы Ривс поступает в Университет города Ричмонда и одновременно устраивается репортером в местную газету «Таймс-диспетч». Помимо ценной практики, работа в газете дала ему возможность завести знакомства в деловых кругах и сразу же после окончания учебы в 1930 году получить место управляющего рекламой в банке «Моррис План Банк». В 1934 году Ривс переезжает в Нью-Йорк и становится профессиональным копирайтером (текстовиком) в одном из рекламных агентств. В 1938 году он уже руководит отделом рекламных текстов в агентстве «Блэкетт-Сампл-Хаммерт». В 1940 году становится одним из основателей нового агентства «Тед Бейтс энд Компани».
Возглавив всю творческую работу, Р. Ривс постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории «Уникального коммерческого предложения» (USP).
Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем, предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.
Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике и вот как сегодня можно определить суть USP:
- Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная концепция. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной области ваши конкуренты.
- Предложение должно быть настолько сильным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудитории (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.
В чем отличие рекламы, содержащей USP от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения – это неэффективное или малоэффективное информирование широкой аудитории о вашем присутствии на рынке. Реклама с USP преумножает ваши конкурентные преимущества, заявляя о вашей уникальности и способствуя целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, работающих на ваш бизнес. Образно говоря, реклама без USP – это беспорядочная стрельба, тогда как реклама содержащая уникальное торговое предложение это стрельба точно по цели, «в десяточку».
Ривсу приписывают высказывание: «Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше». Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой?
Именно в подобной ситуации USP обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать USP так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории, он предлагал агентствам идти по двум направлениям:
Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар USP – не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей. Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это – не уникальность товара, и, тем не менее, подобное утверждение приобретает характер уникального.
Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламной стратегии носят весьма условный характер. Вспомните хотя бы «новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше».
Один поучительный пример: Зубная паста «Колгейт» (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок с девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание». Один из конкурентов пытался отбить это USP и провел специальную большую кампанию под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир». В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника – пасту «Колгейт». Этому способствует то обстоятельство, что первопроходец – фирма первой применившая в своей рекламной практике конкретное уникальное предложение – может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения в сознание целевой аудитории (отношение числа запомнивших вашу рекламу к числу не запомнивших) и гораздо быстрее прочих рекламодателей достичь очень высокого уровня узнавания своей продукции.
И в завершении... Вспомните знаменитый детский стишок: «А у нас в квартире газ. А у вас? А у нас водопровод – вот!» – чем не USP?!
Константин Антипов
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы