В моей консультационной практике в сфере разработки стратегий для бизнеса регулярный вопрос от клиентов касается причин, по которым портфельные стратегии одних предприятий приносят значительный успех, в то время как у других они оборачиваются полным провалом. Зачастую требуется деликатно уберечь руководство компаний от слепого перенимания удачных тактик, испробованных международными игроками. Необходимо разъяснять, что формирование бренда и его портфеля — это многоступенчатый, продолжительный процесс, подчиненный объективным законам рынка. Преодолеть эти закономерности под силу лишь тем организациям, которые способны выводить на рынок по-настоящему прорывные инициативы. Тем не менее, сохраняется интрига: что делает одну стратегию триумфальной, а другую — обреченной на неудачу? Почему, например, бренд "Довгань", сумев захватить существенную часть водочного сектора, не смог транслировать накопленный капитал лояльности и престижа на иные продовольственные категории, тогда как большинство новых торговых марок, запущенных "Wimm-Bill-Dann", успешно находят свою аудиторию, оперативно формируют лояльность и значительно приумножают совокупный доход? И почему в то же время огромное количество ликеро-водочных производств, ежегодно представляющих десятки новых наименований, демонстрируют низкую эффективность и зачастую вынуждены уступать свои позиции более динамичным участникам рынка?
Современное представление о маркетинге брендов утверждает: преуспевание предприятия в реализации портфельной стратегии напрямую связано с адекватным выстраиванием иерархии брендов данной компании. Но что именно представляет собой эта иерархия (архитектура брендов), и в чем ее ключевые отличия от устоявшихся категорий, таких как "стратегия портфеля" или "марочная (брендовая) стратегия"? Дэвид Аакер, являясь признанным мировым авторитетом в сфере формирования результативных брендов, в одном из своих свежих трудов, датированном двухтысячным годом, дает следующее определение: "архитектура брендов призвана упорядочить и систематизировать совокупность имеющихся у корпорации брендов, четко прописав функции каждого из них, схемы взаимодействия между ними внутри общего портфеля компании, а также связи между различными товарно-рыночными сегментами". По сути, архитектура брендов — это и есть портфельная стратегия, но осмысленная и организованная с позиции конечного потребителя, учитывающая его текущее и потенциальное восприятие всей совокупности брендов компании, а также каждого отдельного бренда в частном порядке.
Согласно суждениям другого авторитетного специалиста в сфере маркетинга, Криса МакРэя, игнорирование аспектов построения архитектуры брендов неминуемо повлечет за собой одну из нижеперечисленных трудностей:
- Прежде всего, это каннибализация в границах корпоративного портфеля. Она проявляется как вовне (когда покупатель теряет способность ориентироваться в предложении компании), так и внутри (усиление внутрикорпоративной конкуренции в ущерб соперничеству с внешними игроками);
- Далее, это раздувание бренда до масштабов "мегабренда", что в подавляющем большинстве случаев приводит к деформации потребительского восприятия марки. Ряд аналитиков полагает, что рыночная доля каждой отдельной марки снижается прямо пропорционально росту числа её "расширений" (brand extensions);
- В-третьих, это утрата доминирующего положения на рынке;
- В-четвертых, это финансовые издержки, возникающие из-за формирования маркетинговых ассигнований без учета корреляции между отдельными брендами в общем портфеле и их позициями на целевом рынке.
Дэвид Аакер использует весьма наглядную аналогию: "Каждый бренд — это отдельный футболист, а план его продвижения и рекламные кампании — это тренировочный процесс, направленный на улучшение кондиций и результативности конкретного спортсмена. Архитектура брендов же выступает в роли главного тренера, чья задача — грамотно расставить этих игроков на поле, чтобы они сформировали не просто собрание индивидуально сильных "звезд", а команду-победителя".
Разработка структуры брендов включает в себя четыре ключевые фазы:
- Установление функции каждого бренда в общем портфеле;
- Определение места каждого бренда на пересечении "продукт-рынок";
Построение самого портфеля;
Визуальное и вербальное представление этой структуры.
Первоочередной задачей при создании архитектуры является четкое определение роли для каждого бренда. В деловой практике можно выделить несколько типичных ролей или "сценариев" для брендов: головной (стратегический), бренд-катализатор, а также бренды-лидеры ("звезды") и бренды-генераторы дохода ("дойные коровы").
Стратегический бренд выстраивается для последующего завоевания значительной доли рынка и обеспечения высокой рентабельности в перспективе. Эволюция такого бренда — это, по сути, инвестиция в будущую состоятельность организации. К стратегическим могут относиться как уже доминирующие в портфеле компании марки, так и относительно небольшие бренды, обладающие значительным потенциалом (например, благодаря инновационности продукта, занятию уникальной ниши или применению прорывных маркетинговых решений). К примеру, для Русской вино-водочной компании (РВВК) стратегическую роль выполняет водка "Флагман", тогда как для компании "РУСТ" эту функцию несет "Русский Стандарт".
Концепция бренда-«инструмента» нацелена на то, чтобы через свои характеристики оказывать влияние на ключевые направления деятельности организации, донося её компетенции (знания, уровень исполнения, отличительные черты) до целевой аудитории. Таким «инструментом» должна стать «Visa - Альфамобиль», чья задача — выстраивание крепкой привязанности среди автовладельцев (поскольку значительная часть держателей карт Visa — это люди, пользующиеся автомобилями), предлагая комплексное предложение: первоклассные финансовые услуги совместно с системой преимуществ и привилегий.
Бренд-«лидер» оказывает позитивное воздействие на репутацию другого бренда, чаще всего это головной или зонтичный бренд. Яркий пример — продукт под маркой IBM ThinkPad. Этот прорывной продукт в определённый период способствовал значительному росту и улучшению того, как целевые аудитории воспринимают корпоративный бренд IBM. Его небольшая доля в общем обороте продаж компании и то влияние, которое он оказал, поражают.
Бренды-«дойные коровы» дают организации ресурсы для вложений в упомянутые ранее три типа брендов, одновременно генерируя доход. Обычно это марки с уже сформированным кругом потребителей, требующие минимальных затрат. Сохраняя свою основную лояльную клиентскую базу, данные бренды наиболее выгодны для компании даже при некотором сокращении объёмов реализации. К таким можно отнести, вероятно, «Домик в деревне» у «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» в структуре Русской вино-водочной компании, а также «Лада» для «АвтоВАЗа».
Распределение функций между брендами допускает их совмещение. Например, один и тот же бренд может одновременно выполнять функции и стратегического актива, и «дойной коровы» (что встречается весьма нередко).
Вторая составляющая — определение функционала брендов в разнообразных "товар-рынок" условиях — играет ключевую роль при выстраивании иерархий брендов на зрелых, устоявшихся рынках. Такие рынки отличаются не только макро- и микроэкономической стабильностью, но и обилием множества брендов различных уровней: головных компаний, классовых, товарных, составляющих. Это обстоятельство обуславливает тесное переплетение различных элементов архитектурных конструкций. Примечательно, что в рамках единой структуры вполне возможно гармоничное сосуществование брендов, принадлежащих разным организациям. Например, бренд Teflon критически важен для формирования образа бренда Tefal на сегменте кухонной утвари. В целом, синергия брендов в разных рыночных ситуациях чаще всего представляет собой те или иные виды сотрудничества и союзов. Наглядным случаем являются альянсы между производителями элитных автомобилей (такими как Mercedes-Benz и BMW) и ателье по тюнингу (Brabus, AMG, Alpina), которые значительно улучшают потребительское отношение к их основным моделям. Еще один показательный случай совместной работы брендов на западных аренах — это модификация внедорожника Ford Explorer под названием Eddie Bauer. Слияние двух марок — автомобиля, отличающегося повышенным удобством при сохранении высоких эксплуатационных характеристик, и линией верхней одежды, нацеленной на приверженцев активного досуга, — обеспечивает устойчивую популярность этой версии уже на протяжении пятнадцати лет.
Обсуждение подобных союзов и коалиций на территории России, по всей видимости, является преждевременным шагом. Для их формирования необходимы бренды, обладающие не просто устойчивым ядром потребителей и постоянным уровнем реализации, но и уже сложившимся, понятным и одобряемым конечным потребителем образом, набором ценностей. На текущий момент в России, скорее всего, говорить о наличии таковых марок ещё рано. Большая часть товарных знаков, побеждающих в тендерах и служащих предметом гордости своих собственников, по сути, не что иное, как успешно продвигающиеся торговые марки, постепенно обретающие некоторые атрибуты и характеристики подлинных брендов. При этом, по моему убеждению (аргументированному результатами нескольких проектов, реализованных нашим агентством), наиболее ярко эти характеристики проявляются у категории, условно именуемой "советские товарные знаки" ("Столичная", "Ява", "Прима", "Лакомка", "Жигулевское", "Волга", "Чай со слоном"). Определенная часть оппонентов может возразить, утверждая, что эти наименования были сформированы и навязаны искусственно в условиях отсутствия рыночной экономики, в условиях стерильности и отсутствия конкурентной борьбы. Это, несомненно, так. Однако то обстоятельство, каким образом эти марки смогли сохраниться и продолжают эволюционировать в изначально враждебной и непривычной для маркетинга среде, доказывает непреходящую устойчивость заложенных в них смыслов на уровне потребительского восприятия. Более того, это свидетельствует о расширении круга лояльной аудитории за счёт тех покупателей, для которых фактор ностальгии, на который делают упор скептики, уже не является определяющим.
Оставив в стороне это, на мой взгляд, значимое лирическое отклонение, следует перейти к вопросу построения портфеля брендов компании – ключевого элемента формирования общей архитектуры брендинга. Эта задача включает в себя непосредственный выбор архитектурной модели, определение принципов объединения брендов внутри организации, а также принятие решения о допустимых пределах углубления и расширения каждого бренда. В рамках этой публикации мы сфокусируемся на ключевых вариантах архитектурных построений.
Дэвид Аакер классифицирует все возможные конфигурации архитектуры брендов по двум основным категориям: "Дом брендов" (House of Brands) и "Брендированный дом" (Branded House). В общих чертах (за некоторыми оговорками, которые будут рассмотрены позднее) можно заметить, что первый подход находит большее применение среди европейских и американских фирм, тогда как второй находит наиболее яркое воплощение у японских и корейских конгломератов. Следует отметить, что концепция "мегабрендов", то есть реализация второго подхода, весьма востребована среди российских топ-менеджеров. Поэтому логично будет начать освещение именно с рассмотрения этого варианта.
Самый часто встречающийся вариант при следовании логике Branded House – это выпуск всей товарной номенклатуры под единой торговой маркой, которая нередко совпадает с корпоративным наименованием. Наиболее показательными примерами такого подхода служат Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Существующие в рамках этой системы субразличия (скажем, Sony Walkman или Virgin Megastore) носят ярко выраженный вспомогательный, описательный характер. Все маркетинговые ресурсы развития направляются на укрепление доминирующего бренда.
Среди специалистов по маркетингу наблюдается резкое разделение: одни яростно поддерживают данный метод организации корпоративного бренда, другие столь же яростно его критикуют.
Ключевые аргументы "за": возможность трансфера узнаваемости и потребительского отношения имеющегося бренда на сопутствующие продукты, сосредоточение маркетинговых расходов на единственной торговой марке, а также сфокусированность деятельности организаций на единой оси. Основное контраргументирование оппонентов заключается в опасении ослабления существующего имиджа и искажения восприятия самого бренда. Более того, они настаивают, что продвижение двух ассортиментных позиций под эгидой одного бренда повлечет за собой необходимость удвоения финансовых вложений по сравнению с раскруткой двух независимых марок. Обе точки зрения, как сторонников, так и противников, заслуживают внимания и имеют под собой основания. Тем не менее, корректно будет упомянуть: из 75 наиболее дорогих мировых брендов, категория которых была определена агентством Interbrand в начале 2000 года, более пятидесяти единиц относились к категории "мегабрендов".
На территории Российской Федерации присутствует обширный перечень марок, чьи собственники стремятся воплотить концепцию "мега-бренда" в своих начинаниях. Среди иллюстраций, которые представляют интерес для анализа, можно упомянуть пиво "Балтика", бренд "Довгань", марку "Дарья", автомобилестроительную компанию АвтоВАЗ, а также торговые сети "Седьмой Континент", "Перекресток" и "36.6". Хотя скептики высказывают свои опасения, я твёрдо придерживаюсь мнения, что подобная структура брендов компании не просто жизнеспособна, но и потенциально способна достичь внушительного процветания. Грамотно разработанные расширения брендов не ослабляют его позиции, а, напротив, укрепляют. Яркий пример, подтверждающий это, — выход линеек ароматизированных водок на рынок Соединенных Штатов, что обеспечило мощный импульс для материнского продукта, водки Stolichnaya.
Успех концепции "Единый бренд" (Branded House) обусловлен следующими элементами:
- Прежде всего, это сфокусированность бренда на унифицированной (единой) или, в крайнем случае, на узком наборе родственных целевых сегментов, объединенных фундаментальными общими чертами. При этом каждое последующее расширение продуктовой линейки должно предлагать самому покупателю более персонализированный ассортимент, который, однако, базируется на тех же фундаментальных ценностях и конкурентных позициях. Несоблюдение данного правила прослеживается на примере относительного провала суббренда А-класса от "Мерседес": он предложил своей ключевой аудитории либо продукт, с её точки зрения, нерелевантный, либо товар, нацеленный на иную группу, обладающий характеристиками, которые не являются решающими при выборе этой основной группы потребителей. Напротив, каждое внедрение новой модели под эгидой BMW лишь усиливает акцент на удовлетворении запроса целевого клиента на уникальные, позитивные эмоции, получаемые от вождения.
- Во-вторых, критически важна концентрация материнского бренда вокруг конкретной области профессиональной компетенции или в рамках определенной, сколь угодно широкой, продуктовой ниши. Так, сосредоточенность "Дарьи" на сегменте замороженных полуфабрикатов обеспечила ей рыночный успех. В то же время, распыление марки "Довгань" от первичного продукта на чрезмерно широкий спектр наименований — от табачных изделий до томатных соусов — стало причиной ее маркетингового провала. Определение четкого фокуса является определяющим условием для процветания такой структуры брендинга.
- В-третьих, такую систему можно возвести лишь на незыблемой и устойчивой основе, каковой является бренд. Торговая марка, присутствующая на рынке долгое время и демонстрирующая подъем, не способна стать таковым основанием. Иными словами, создание мегабренда или структуры типа Branded House осуществимо, когда объем накопленного капитала бренда, значимость декларируемых ценностей и достигнутое конкурентное превосходство становятся *достаточно* велики для одного или нескольких наименований продукции. Тогда передача части этих качеств новому товару или дочернему бренду не нанесет ущерба основному продукту, а для новой инициативы компании станет мощным стимулом. В России отсутствуют бренды с подобным уровнем зрелости. Вот почему любые попытки соорудить мегабренд на недостаточно прочном основании в РФ зачастую терпят неудачу, пополняя ряды противников данной стратегии. Наиболее агрессивно эту модель используют изготовители спиртных напитков и пива, которые, едва запустив основной бренд, тут же выбрасывают на рынок огромное множество разнообразных суббрендов и вариаций самого продукта.
По сути, дочерние бренды, являющиеся элементом "мягкой" реализации стратегии "компании-бренда" (Branded House), порой нивелируют слабые стороны этой модели. Со временем такие суб-марки обретают заметную автономность, развивая свои уникальные черты и свойства, что в итоге приводит к тому, что потребители начинают воспринимать их как самостоятельные сущности. Яркими примерами таких "сверх-суббрендов" в Штатах служат Corvette в линейке Chevrolet и Mustang у Ford. В России же данная модель применяется нешироко, что обусловлено теми же факторами, которые затрудняют внедрение самой архитектуры Branded House. Подобные попытки предпринимает объединение "Белый Ветер - ДВМ", выстраивая структуру категорийного бренда ноутбуков RoverBook и, параллельно, группы продуктовых дочерних марок, нацеленных на удовлетворение потребностей разных сегментов покупателей (Navigator, Explorer, Voyager).
Кардинально иным подходом к построению бренд-архитектуры выступает модель "фирма брендов" или House of Brands, согласно классификации Дэвида Аакера. Классические образцы этой философии брендинга — Procter&Gamble и Mars. При этом первая корпорация придерживается идеи взаимосвязи на уровне категорийных, продуктовых и самого корпоративного бренда, тогда как вторая демонстрирует абсолютно "свободное" позиционирование, где марки компании совершенно не ассоциируются ни между собой, ни с материнской организацией в сознании конечного пользователя. Как отмечалось ранее, эта парадигма находит наибольшее применение у европейских и американских предприятий.
Справедливости ради стоит отметить, что самые прорывные российские марки появились именно у тех корпораций, которые внедрили подход "Дом Брендов". В качестве примеров можно привести "Вимм-Билль-Данн" с их линейкой соков и молочной продукции, "Русская винно-водочная компания", представляющая широкий спектр спиртных напитков, а также "Нестле", обладающая множеством позиций на рынке продуктов питания РФ.
Ключевые аргументы адептов данной концепции: возможность уникализировать каждый бренд и сфокусировать его имидж, независимость торговых марок друг от друга (что минимизирует риски в случае возникновения кризисов), а также способность максимально охватить рынок за счет привлечения множества потребительских групп. Оппоненты же указывают на то, что такой метод ведет к прямому росту расходов на маркетинг, пропорциональному числу брендов, и создает высокий риск наложения целевых аудиторий, что чревато внутренним "поеданием" долей рынка между собственными марками.
По сути, модель House of Brands, аналогично модели Branded House, демонстрирует свою эффективность при выполнении определенных требований:
- Прежде всего, разграничение брендов по рыночным нишам требует высокой степени осмотрительности, поскольку риск взаимного поглощения потребителей (каннибализма) весьма реален. Необходимо усердно пресекать излишне детальное деление целевой аудитории на микро-сегменты по второстепенным признакам. В таких условиях проводить четкое разграничение брендов становится непросто. С этой точки зрения, непрерывное увеличение массива брендов в соковом сегменте компании "Вимм-Билль-Данн" несет потенциальную угрозу для стабильности этого направления. Когда портфель включал лишь J7, Rio Grande и 100% Gold Premium, структура была, казалось бы, логичной: бренды различались по адресатам (потребительским группам) и физическим характеристикам самого товара. Однако с появлением "Любимого сада" сегменты начинают чрезмерно сужаться, провоцируя ожесточенную борьбу, в ходе которой один из участников, вероятно, столкнется с серьезными трудностями. Дополнительный хаос в эту структуру вносит продуктовая линейка Dr.Fresh. Значительно более острые проблемы наблюдаются у многих производителей алкоголя. Например, новосибирский комбинат "ВИНАП", который еще не так давно являлся лидером в своем регионе, планомерно сдает позиции. Что этому способствует? Частично — выпуск продукции под свыше чем 70 различными товарными знаками. Большая часть этих марок лишена выраженных отличительных черт, оперирует схожими смысловыми посылами и нацелена на одну и ту же демографическую группу. Привлечение новым продуктом покупателя часто оборачивается оттоком клиента от одной из уже существующих марок. Как следствие, ни один из брендов "ВИНАПа", даже потенциально сильный "Сибирская Тройка", так и не смог сформировать устойчивые отличительные атрибуты и характеристики бренда.
- Далее, следует провести четкое разграничение продукта, для которого формируется или совершенствуется бренд. Выбор концепции "Дома брендов" (House of Brands) налагает обязательство строго следовать именно этой манере построения. Здесь критически важно удержаться от соблазна попытаться создать некий "уменьшенный мега-бренд". Образцом гармоничного брендового зодчества, где дифференциация осуществляется по типу товара или специфической потребительской нужде, служит структура General Motors. В её рамках такие марки, как Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и прочие, разделены согласно своему главному предназначению. Опыт GM поучителен тем, как следование заданной модели архитектуры может привести к успеху, тогда как отступление от неё оборачивается провалом. Попытка трансформировать Chevrolet в универсальный мега-бренд (в определённый период количество его подбрендов перевалило за двенадцать) повлекла за собой утрату им ведущих позиций на американском авторынке. В то же время, вывод на рынок проекта Saturn, нацеленного на узкую нишу, стал одним из наиболее ярких триумфов маркетинга GM в период с конца 1980-х по 1990-е годы.
- В-третьих, обязательно поддержание взаимосвязи. Необходимо осознавать, что за крайне редкими исключениями использования модели "автономных брендов" (как у компании Mars), между марками, принадлежащими одной корпорации, всегда существуют перекрестные связи и взаимное воздействие – как позитивное, так и негативное. Если организация, занимающаяся развитием брендов и их структурированием, намерена использовать эти взаимоотношения для максимизации эффективности маркетинговых усилий и продаж, она должна заранее создать для этого необходимые предпосылки. К числу таких предпосылок относится наличие крепкого корпоративного бренда, выступающего гарантом надлежащего качества (престижа, репутации и т.п.), а также успешного бренда продукта (или товарной категории), который служит фундаментом для этой гарантии. Лишь на такой базе возможно выстроить результативную структуру "Дома брендов". Такую роль в своё время обеспечила базовая схема "корпоративный бренд WimmBillDann – бренд продукта J 7" для всего ассортимента компании.
Поскольку форматы "Дома брендов" (House of Brands) охватывают внушительное число торговых марок, принадлежащих к разным уровням, вариаций таких структур существует существенно больше. На рынках Запада, особенно в сегменте предметов роскоши (luxury goods), часто применяется схема брендинга, где задействованы два элемента: один, выступающий в роли "мастер-бренда", формирует общую векторовую направленность, стилистическую канву и общий образ (имидж) товара, а второй – "суб-бренд" – определяет точное позиционирование, механизмы дифференциации и обращается к специфическим нуждам конкретного круга покупателей. Классическим, часто цитируемым в маркетинговой литературе образцом служит марка Ralph Lauren. В качестве другого примера, представленного на российской арене, можно привести марку Ferre. Здесь головной бренд Ferre очерчивает общую парадигму, представляя все продукты как актуальные, передовые, но при этом с элементами классической базы, нацеленные на состоятельных потребителей, отличающихся молодостью, яркостью и неординарностью. Суб-марки же – такие как Studio, GFF и Gianfranco Ferre – фокусируют конкретные продуктовые линейки на отдельных группах целевой аудитории, сегментация которых происходит по стилистическому запросу: будь то спортивный, юношеский или консервативно-деловой стиль. При этом данные суб-единицы сохраняют существенную степень автономности внутри общей концепции бренда.
Альтернативный подход к подобной архитектуре заключается в намеренном слиянии наименований или символики, относящихся к корпоративному бренду и к конкретному продукту (или товарной категории). Зачастую такой выбор делается для ключевых брендов компании, когда необходимо максимально наделить их характеристиками и атрибутами корпоративного облика. Яркий мировой эталон – это Nescafe. В России же встречаются лишь единичные случаи применения этой методики. Один из них – система авансовых платежей в мобильной связи под маркой "БИ+". Данное наименование явно выводится из корпоративного зонтичного бренда оператора Beeline. Унаследовав его ключевые характеристики, накопленный образ одного из лидеров сотовой индустрии и узнаваемый для ядра аудитории элемент имени, "БИ+" сумел акцентировать внимание на расширенных функциях, позитиве, доступности и простоте нововведения благодаря своему краткому названию. Вторым примером служит один из самых ранних маркетинговых успехов нашей страны в 1990-е годы – грузовой автомобиль "ГАЗЕЛЬ", выпускаемый Горьковским автозаводом (ГАЗ). Четкая привязка к имени и авторитету изготовителя, известного производством надежной, хоть и не отличающейся изяществом техники, в тандеме с легкостью самого слова, которое подчеркивает подвижность и грузоподъемность модели, сделала такую конструкцию бренда критически важным элементом успешного продвижения данного транспортного средства.
По большому счету, правомерно заявить, что оба вектора, по которым движется формирование брендовых структур, способны принести успех. Несомненно, предприятие, сумевшее отменно претворить в жизнь любой из моделей архитектуры "Branded House", обретает в пользование чрезвычайно сильное маркетинговое средство, обладающее к тому же значительной рыночной стоимостью. Однако разработка подобного рода структуры — это ставка, где на кону стоит всё. Цена проигрыша соразмерна выгоде от триумфа. Модель "House of Brands" представляется более легкой и минимизирует риски, хотя многим она видится как нечто запутанное и требующее больших вложений. В таком положении организация куда надежнее защищена от катастрофических провалов на рынке.
В заключение, стоит уделить внимание тому, как именно реализуется брендовая структура на уровне визуальных и словесных элементов. Чем больше составных частей включает в себя система, тем более изощренным становится оформление. Насколько лаконичны визуальные решения таких гигантов, как McDonald's, Sony, Virgin — эталонов мегабрендов нашего времени! И насколько же замысловаты и утонченны комбинации брендов, демонстрируемые на таре коньячной продукции! В структурах типа "House of Brands" критически важно донести до покупателя едва заметную взаимосвязь, акцентировав внимание на наиболее значимых элементах, которые несут в себе основные установки головного бренда.
Каким образом четко структурированная система брендов способствует действенному маркетингу организации?
- Прежде всего, грамотная архитектура брендов — залог создания рентабельных активов, то есть тех, что генерируют доход для предприятия. Когда предложение бренда гармонично резонирует с ожиданиями потребителей и отчетливо выделяет продукт на фоне предложений соперников, это является прямым следствием точного определения миссии каждого бренда и выделения из массива конкурентных достоинств того набора характеристик, который наиболее аутентичен данному конкретному бренду.
- Далее, архитектура брендов и понимание функций каждого элемента в общем портфеле дают возможность рационально распределять финансовые вложения в маркетинг. Это позволяет избежать распространенной, но ошибочной практики, когда расходы на продвижение привязываются исключительно к текущим объемам реализации конкретного бренда. Установление различных стратегических ролей для брендов на разных этапах жизненного цикла компании трансформирует маркетинговые ассигнования из пассивной статьи расходов в активный рычаг роста бизнеса.
- Наконец, система брендов стимулирует появление синергетического эффекта на множестве уровней. Такой результат достигается через точечную настройку функций брендов в различных деловых ситуациях. Синергия также проявляется в программировании взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых активностей, которые на разных стадиях зрелости брендов способствуют снижению операционных затрат и, как следствие, улучшению финансового результата деятельности.
- В-четвертых, отлаженная архитектура бренда содействует более внятному и открытому формулированию идеи и сути продукта. Организация связей между брендами в портфеле фирмы помогает сделать предложение понятным не только для потребителей, но и для персонала и контрагентов этой самой фирмы. Ясность и однозначность образа в умах как сотрудников компании, так и ее деловых партнеров – ключевой элемент мощного бренда.
- В-пятых, архитектурный подход дает возможность приращивать так называемый бренд-капитал. Это означает активизацию усилий бренда по укреплению своего доминирования на важнейших рыночных площадках и потенциальному выходу на новые товарные или продуктовые сегменты. Миссия архитектуры брендов компании состоит в том, чтобы привнести структуру и регламент в процесс масштабирования бренда как по вертикали, так и по горизонтали, который, как мы упомянули ранее, сопряжен с рядом опасностей.
- В-шестых, при отсутствии ясной картины того, как выстроена архитектура брендов, невозможно сформировать внятный план дальнейшего развития всего портфеля. Без установления стратегических и тактических функций невозможно заложить основу для мастер-бренда с высоким потенциалом роста, не зависящего напрямую от текущих объемов сбыта, а опирающегося на стратегический прогноз.
В заключение, необходимо рассмотреть, кто именно в рамках организации несет ответственность за проектирование архитектуры брендов и обеспечение того, чтобы все тактические действия соответствовали этой архитектуре, — кто выступает в роли главного архитектора корпоративной брендинговой стратегии. При выстраивании этой системы критически важно пресекать «сепаратистские» порывы отдельных бренд-менеджеров, которые могут стремиться перенаправить максимум корпоративных ресурсов на развитие своего конкретного бренда, тем самым провоцируя внутреннюю конкуренцию между брендами. Не менее существенно, чтобы стратегия брендинга, включая ее архитектурную основу, была неразрывно интегрирована с общей маркетинговой стратегией и, в более широком смысле, с общей бизнес-стратегией предприятия. Более того, решающее значение имеет культивирование в коллективе общего устремления, нацеленного на создание сильного бренда. Например, Крис МакРэй, о котором шла речь ранее, подчеркивает роль командной работы (teamworking) как фундаментального элемента в построении как самих брендов, так и их архитектурной структуры.
В роли архитектора продуктового портфеля компании должен выступать один из двух топ-менеджеров: либо Президент (Генеральный Директор), либо Директор по маркетингу (Вице-президент по маркетингу). В тех организациях, которые достигли высокого уровня зрелости в развитии своих брендов, может существовать специальная должность — Директор по брендам (Brand Director или Franchise Director). Этот руководитель в первую очередь отвечает за согласованность и сбалансированность всего портфеля, а также за эффективную координацию усилий всех менеджеров и отделов, вовлеченных в работу над брендами.
Этот материал, несомненно, не стремится к исчерпывающему обзору всего спектра вопросов, касающихся архитектуры брендов. Сама по себе данная проблематика достаточно свежа как для теоретической базы, так и для практического применения в маркетинге, и возникла она как прямой результат интенсификации процессов объединения и поглощения корпораций. Это обстоятельство повлекло за собой формирование колоссальных портфелей (у ряда транснациональных конгломератов общее количество торговых марок — как глобальных, так и локальных — исчисляется тысячами). Дискуссии относительно того, какой метод является более результативным и дальновидным, продолжаются весьма активно, некоторые из них уже были затронуты ранее. Период недавних лет ознаменовался кардинальными переменами в рейтинге наиболее дорогих брендов (оцениваемых по капитализации) согласно рейтингу Interbrand, что явно подчеркивает возрастающую значимость стратегического подхода к управлению портфелем.
Процесс формирования брендов, который превратился в ключевую сферу деятельности для множества крупных российских предприятий, выдвигает новые, более высокие запросы к комплексной стратегии брендинга. Разработка архитектуры бренда выступает одним из неотъемлемых и критически важных элементов подобной стратегии.
Борис Попуревич
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Инвестиции • Маркетинг • Реклама • Экономика