Большинство людей воспринимают рекламу всего лишь как создание текстов. Литературные таланты имеют с рекламой такую же незначительную связь, как ораторские способности с мастерством личных продаж…
Клод Хопкинс
В рекламной сфере, словно невидимый дух за печкой, обосновалось некое подобие «Поручика Киже», именуемое «Язык Рекламы». Его никто не видел, но поиски его не прекращаются. Ищут его неустанно, днем и ночью. И, вероятно, безуспешно, поскольку обитает он исключительно в горячечных умах лингвистов, специалистов по психолингвистике, технологов с психологическим уклоном, адептов НЛП и прочих «магистров» от мира рекламы. И, казалось бы, пусть себе занимаются — но процесс «околдовывания» рекламного сообщества зашел уже слишком далеко. Фирма-шаман «Триз-Шанс» даже поставила это на конвейер. Пора откликаться на происходящее...
Немецкий копирайтер по имени Шенерт в своем труде «Реклама будущего» отмечает: «Учебные заведения и университеты регулярно запрашивают у рекламных агентств образцы соответствующего языка рекламы. И каждый раз агентства испытывают затруднения, поскольку таких эталонов практически не существует». Как это не существует? А чем же тогда наполнено его собственное произведение?
Вот один из примеров. Какую реакцию вызовет у вас фраза: «Поддерживает бодрость и энергичность даже в глубокой старости»? – Вероятнее всего, зевоту. А вот этот вариант? – «Бабушка вчера снова вернулась домой без десяти двенадцать». – Вы заметили, как мгновенно пробуждается ваше воображение, как ваше лицо озаряет улыбка, как вспыхивает интерес? Но постойте, возразит яростный сторонник концепции уникального рекламного языка, оба эти текста составлены на самом обычном языке. Он прав — дело вовсе не в каком-то особом, мифическом рекламном языке, а в наличии у создателей особых, «настроенных» мозгов!
О, безусловно! Действительно качественные рекламные послания используют максимально простой, общедоступный язык. Это тот самый стиль, который, по идее, следовало бы применять практически везде, даже при составлении сугубо официальных или скучных документов. Однако тут кроется загвоздка: этот самый «обычный» язык требует глубокого понимания его основ. Это уже выходит за рамки сферы рекламы и упирается в качество школьного образования. Там, где преподавание ведется на высоком уровне, разговоры о некой особой «стилистике рекламы» просто отсутствуют. И что примечательно, такое качественное преподавание распространено повсеместно — за исключением державы, подарившей миру Пушкина, Чехова, Гоголя и Толстого…
А теперь давайте сменим темп и сосредоточимся: руководство послевоенной Германии, восстанавливавшей страну из руин, всерьез озадачивалось драматическим падением уровня владения немецким языком среди населения после нацистского периода… Стремление французов бережно оберегать свою речь настолько велико, что его нередко характеризуют как «языковой шовинизм»… Лингвистические сообщества Португалии и Бразилии собираются чуть ли не ежегодно, чтобы до ожесточенных споров обсуждать и устанавливать стандарты португальского языка… На столе у любого британского госслужащего можно обнаружить превосходный свод рекомендаций по использованию ясного английского — «The Complete Plain Words»…
В ряде государств детей, достигших пятилетнего возраста, начинают обучать способности ясно излагать свои соображения на письме. Еженедельно они создают эссе и небольшие очерки. При этом строгие педагоги фокусируются исключительно на способностях к сочинению, игнорируя аспекты орфографии и пунктуации. Детям преподают принципы композиции, правила синонимии, использование идиом, стилистические нормы и прочие весьма ценные компетенции. Неудивительно, что граждане таких стран способны изъясняться на письме на приемлемом уровне. Частично этим объясняется тот факт, что западные руководства по копирайтингу посвящают особенности рекламного языка всего паре страниц, а в остальном просто отсылают читателя к стандартным пособиям по построению текста и стилистике, которых изобилует книжный рынок.
Я, конечно, не присутствовал на лекциях по стихосложению с Ломоносовым в стенах Славяно-Греко-Латинской Академии, не познавал тонкостей изящной словесности с Пушкиным в Царскосельском лицее, и даже не сидел за одной партой с разночинцами в провинциальной гимназии. Однако, вместе со своими тремя отпрысками, я трижды «прошел» через то, что с большим трудом можно назвать школьным курсом русского языка и литературы. Это, без преувеличения, наш национальный позор! Если наши учащиеся не в силах связно изложить более двух предложений, то винить следует не их самих, а нашу образовательную систему, озабоченную лишь тем, что «раненый солдат» пишется с одной «Н», а «раненый в ногу солдат» – уже с двумя «Н». И не дай бог вам обособить слово «однако» в начале фразы – это категорически запрещено! (И почему, черт возьми, это так?) Освоение всего этого нагромождения правил и исключений отнимает всё доступное время для чего-либо еще. Следовательно, не стоит удивляться примитивности значительного объема русскоязычных материалов – это прямой результат программирования нашей образовательной модели.
С ужасом вспоминаются мне занятия на курсах редакторов в Московском полиграфическом институте. Мой опыт позволял проводить сравнение: за несколько лет до того мне посчастливилось пройти блестящий курс по стилистике немецкого языка в Венском университете, а еще раньше я основательно изучил труды англосаксонских лингвистов. Как жаль, что в тех аудиториях со мной не присутствовали преподаватели риторики из той самой Славяно-Греко-Латинской академии — им бы, право слово, было неловко за своих последователей.
А знакомо ли понятие риторики вообще нашим журналистам? У меня есть серьезные сомнения. Мои подозрения лишь укрепились благодаря общению с зарубежными коллегами-редакторами, трудящимися в русскоязычных изданиях за рубежом. Этим несчастным приходится полностью переделывать значительную долю текстов, написанных нашими авторами.
Однако вернемся к нашему "языку рекламы". Возможно, теперь стало очевидным, что истинное беспокойство должно вызывать не мифическая проблема рекламного языка, которой не существует в реальности, а насущные проблемы, свойственные русскому языку в целом.
Логика изложения
Мне довелось перевести внушительное количество русскоязычных изданий на английский. Преимущественно это были работы наших выдающихся учёных. Каждая из них обладала неоспоримой научной ценностью. Однако даже после редакционной правки в издательствах, эта «ценность» нередко представляла собой сплошной хаос – полная бессмыслица, где не было ни начала, ни конца. Автор мог без предупреждения перескакивать с темы на тему, делать отступления и развивать побочные линии. При идеальной научной аргументации, стилистика изложения страдала практически всегда.
Существует убеждение, что автор качественного материала обладает ясным и строгим мышлением, ведь, как гласит цитата Шопенгауэра: «Ясно мыслит – ясно излагает», и по словам В. Ключевского: «Сложно пишут лишь о том, чего не постигли». Должны ли мы тогда заключать, что академик-физик излагает путано, поскольку его мыслительные процессы неточны или даже он сам не до конца понимает предмет? Я долго ломал голову над этой дилеммой. Обнаружилось многое после изучения западных методик обучения родному языку. Теперь я склонен полагать, что прибегать к нагромождению словесных конструкций и неясности можно и в случае, если в детстве не были привиты базовые навыки структурированной подачи идей на бумажном носителе.
Бессвязность отечественных текстов объясняется и иным фактором. Вспомним слова Вершинина из пьесы Чехова «Три сестры»: «Не дают чаю – так хоть пофилософствуем». По неким причинам (возможно, связанным с перманентным дефицитом чая в стране), наши представители интеллигенции готовы вести философские беседы и рассуждать до бесконечности. Неудивительно, что едва в России заговорили о рекламе, как из тени тут же выскочили лингвисты, психологи, культурологи и прочие ценители «философствования». К ним подтягиваются адепты НЛП; ходят слухи, что вскоре присоединятся и астрологи.
Тем не менее, наша словесная нагроможденность и излишняя витиеватость получили мировое «признание». Позвольте поздравить себя, коллеги – мы, несомненно, мировые лидеры в области многословия! Стоит обратиться к трудам, например, Ключевского, чтобы осознать: на нашей земле столетиями бушует чума – имя ей словесный понос при мыслительном запоре. Мы все изъясняемся и размышляем исключительно «пунктиром», причем картина одинакова повсюду: в законодательных органах, печатных изданиях, на телеэкранах. Эта хворь добралась и до рекламной сферы – по количеству словесного балласта мы, пожалуй, также заслуживаем первого места.
Специалист по созданию текстов оперирует наиболее ценными единицами – словами. Заполнение рекламы «пунктиром» не просто вредоносно, но и затратно. Создатель рекламного сообщения просто обязан безжалостно удалять любые «пунктирные» фрагменты – они отнимают драгоценное пространство и снижают долю тех, кто дочитает текст до конца. Они ослабляют общую действенность рекламы. Они расточают средства заказчика.
Признаюсь, такое отсечение дается крайне нелегко – об этом мне известно из моего многолетнего опыта. «Пунктирные» узоры создателям их часто кажутся верхом красоты и остроумия. Уважаемые новички в копирайтинге, освойте искусство жесткого самоконтроля, подавляйте желание «посочиняться», словно наступив себе на горло сапогом. Реклама – это не мелодия, ласкающая слух, а пронзительный клич глашатая. Это не тонкая словесность, а сфера экономики и коммерции. Всякий раз, созерцая очередной перифраз, задайте себе прямой, отрезвляющий вопрос: способствует ли это продаже? И безжалостно удаляйте, удаляйте, удаляйте! Мы вновь вернемся к этой теме, когда речь дойдет до редактуры рекламных материалов.
Задачи и язык текстов
Какова причина того, что люди начинают писать? – Стремление передать некую информацию читающей аудитории. (Это замечание не распространяется на графоманов и лиц с ограниченным кругозором.) Чем значимее, увлекательнее и практически применимее эта «некая информация», тем более пристальное внимание (а порой и искреннее наслаждение) вызывает она у нас при чтении. Тем не менее, увлекательность и глубина содержания – это не единственные метрики текста. Существуют также его эмоциональная окраска, художественная ценность и прочие достоинства. И они обусловлены не только мастерством и уровнем подготовки автора, но и тематической направленностью самого материала.
Сопоставим диаметрально противоположные типы текстов: юридический и литературно-художественный. Каждый из них функционирует по собственным правилам. Юридический акт ставит перед собой строго очерченную цель – передать смысл со всей скрупулезной детализацией, исключающей двойное толкование. И это достигается любой ценой, даже если это влечет за собой грубые нарушения канонов изящной словесности, например, чрезмерные повторы (подобно «Вот дом, который построил Джек»), устаревшие слова, канцелярские обороты и прочие стилистические особенности.
Совсем иная картина у прозаического или поэтического произведения. От него мы в первую очередь ждем эстетического наслаждения, причем не только и не столько от виртуозного владения языком. Как заметил А.С. Пушкин: «Проза требует содержания и глубокого смысла – без этого любые изящные обороты бесполезны». Хотя, конечно, блестящие обороты Пушкина весьма «полезны», мы ценим Александра Сергеевича прежде всего за его мысли – не зря же его «Онегин» именуют квинтэссенцией русской действительности. Возможно, среди его современников-поэтов были те, кто владел словом витиеватее. Но где они сейчас? Я преклоняюсь перед «словесной мозаикой» Набокова, однако чаще перечитывать буду Льва Толстого, который сознательно избегал чрезмерной языковой декоративности. Здесь вспоминается мысль Стендаля из его «Римских прогулок»: «Пусть лучше читателю попадется нескладная фраза, но зато он получит всю необходимую информацию».
Обсуждать предназначение и стилистику журналистики – задача нетривиальная, ведь здесь огромное влияние оказывают жанровые особенности, тематическое наполнение, тип медианосителя и, конечно, состав аудитории. Гораздо легче очертить рамки для формулировок в научных публикациях, официальных отчетах государственных структур, воинских директивах, коммерческих предложениях или сопроводительной документации к сделкам. В этих сферах существует больше возможностей для стандартизации, нередко доминируют устоявшиеся нормы изложения, а уровень авторской свободы ниже. А какова же цель рекламного сообщения? Его единственная миссия — сбыт, и только СБЫТ!!! (В контексте рекламы термин «сбыт» трактуется расширенно: как убеждение потребителя к приобретению, выражению поддержки определенному претенденту и т.п. Реальная покупка может произойти и спустя долгий срок). Если рекламный материал не обеспечивает "сбыта", то даже самый гениальный словесный оборот лишается всякой значимости! Рекламный контент — это самый ресурсоемкий вид текста в мире, поскольку его размещение сопряжено с финансовыми вложениями, часто весьма внушительными. Из этого неизбежно следует вывод: к каждому элементу рекламного сообщения необходимо предъявлять высочайшие критерии оценки, причем акцент должен делаться не столько на эстетике или информативности, сколько на экономической эффективности — здесь по сути каждое слово обязано способствовать достижению цели продаж.
С функциональной точки зрения, рекламный текст обязан:
Приковывать взор незаинтересованного потребителя (эту функцию берет на себя заглавие); Формировать у этого человека стремление вникнуть в суть материала (этому содействуют подзаголовки, внутренние рубрики, разнообразные способы выделения. Критически важно, чтобы реципиент мог быстро оценить, насколько легко текст поддается восприятию); Быть достаточно захватывающим, чтобы читатель осилил его до финальной точки.
Наше отношение к разным текстам
Встречаются такие тексты, которые мы осваиваем с искренним интересом и наслаждением. Это может варьироваться от захватывающего романа до познавательной статьи или ценного учебного пособия. Загляните в любой книжный или библиотеку: там обнаружите массу людей, которые часами проводят время у стеллажей, просматривая, обдумывая, взвешивая и вчитываясь в книги. Те произведения, что нам пришлись по сердцу, мы склонны возвращать к ним вновь и вновь.
Напротив, есть тексты, которые мы вынуждены просматривать, преодолевая собственное отторжение, — с полным осознанием того, что отказ от их изучения может привести к весьма плачевным последствиям. К ним относятся юридические соглашения, официальные распоряжения, канцелярская корреспонденция и прочее. Порой само обстоятельство прочтения скрепляется личной подписью.
Встречаются тексты, на которые не стоит тратить время, чтение их не является обязательным. Мы всячески стараемся их избегать. Большая часть рекламных материалов, к сожалению, относится именно к этой категории. Решение ознакомиться с рекламой принимается нами неохотно, преодолевая внутренний барьер, с трудом переключаясь от полного безразличия к какому-либо интересу. Мы можем начать чтение и бросить его на полпути. Есть меткое замечание, что до конца рекламный материал дочитывает лишь тот, кто его сочинил.
Мне импонирует сравнение, предложенное американским гуру рекламы Джоном О’Тулом: «Создавая рекламу, полезно вообразить себя незваным визитером в доме потенциального клиента, которому под силу одним усилием воли заставить вас моментально раствориться».
Сложно отыскать индивида, искренне любящего рекламные сообщения. Даже Дэвид Огилви не скрывал своей неприязни к билбордам и телевизионным вставкам, которые прерывают увлекательный контент. Каждое новое рекламное объявление встречает у нас априорное недоверие.
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама