Вполне вероятно, что любой покупатель, регулярно приобретающий продукты в розничной торговле, заметил значительное приумножение наименований соков на магазинных полках за минувший год. Чем обусловлен столь активный выход новых игроков на этот рынок? Действительно ли вкусовые предпочтения потребителей готовы вместить весь этот ассортимент? Как они относятся к свежепоявившимся брендам? Именно на эти вопросы мы намерены дать исчерпывающие ответы. Маркетинговое агентство "ТОЙ-ОПИНИОН" осуществило комплексный анализ рынка соков в Северной столице и делится с вами некоторыми итогами своей работы. Согласно полученным данным, порядка двух третей (66%) жителей Санкт-Петербурга приобретают сок не реже одного раза в месяц. Более того, по итогам недавнего опроса, 52% семей из Петербурга зафиксировали покупку сока в течение последнего месяца. Указанный процент выглядит весьма весомо, принимая во внимание, что летний и осенний сезоны традиционно не считаются пиковыми для реализации данной категории товаров. Стоит также подчеркнуть, что за отчетный год объемы потребления соков в городе выросли в среднем на 30-35% по сравнению с аналогичными периодами предшествующего года. Следовательно, экспансия новых брендов, замеченная в течение последнего года, находит разумное обоснование в набирающей обороты востребованности этого продукта.
Нынешнее положение на рынке кардинально разнится с тем, что наблюдалось до наступления кризиса. Если раньше преобладала продукция импортных брендов, то сейчас, несомненно, доминируют отечественные фирмы, особенно те, что базируются в Петербурге. Кто же такой Потребитель? Потребительскую базу возможно сегментировать на три группы: лиц, потребляющих соки интенсивно, умеренно и редко. Интенсивно пьющие составляют шестнадцатую часть всего контингента. Первоочередное внимание следует уделить именно этой когорте, поскольку на их долю приходится около тридцати пяти процентов от общего количества потребляемого сока. Данную группу активных потребителей в основном формируют люди моложе тридцати лет, как правило, обремененные семьей, располагающие высоким материальным достатком и придерживающиеся динамичного образа жизни. Имеются определенные расхождения в регулярности употребления между полами. Хотя женщины чаще приобретают соки для своих домочадцев, именно мужчины выступают как более заядлые потребители. В целом, при рассмотрении аудитории соковых напитков, такие переменные как регулярность закупок или полный отказ от данного продукта наиболее тесно коррелируют с уровнем благосостояния. Доход, превышающий две тысячи рублей на каждого члена семьи ежемесячно, для большинства петербургских ячеек общества, по всей видимости, достаточен, чтобы не отказываться от приобретения соков. Можно сделать вывод, что остальные ячейки общества воздерживаются от покупки соков по причинам, не зависящим от их финансового положения, так как процент покупателей сока практически идентичен как среди семей с доходом от двух до двух с половиной тысяч рублей, так и среди тех, чей доход на человека в месяц превышает две с половиной тысячи.
Какова же мотивация употребления соков? Ключевыми доводами, побуждающими к приобретению сока, принято считать "положительное воздействие на здоровье/богатство витаминами" и "способность утолить жажду". При этом основания для покупки сока могут варьироваться в зависимости от сегмента потребителей. Главным определяющим фактором выступает опять же демографическая характеристика потребительской группы — уровень материального благосостояния. В то время как потребители с более высоким доходом склонны рассматривать сок как идеальное дополнение к приему пищи, менее состоятельные слои населения прежде всего фокусируются на доказательствах натуральности продукта и содержании в нем полезных для здоровья витаминов. Если же рассматривать факторы, влияющие на выбор конкретных брендов сока, то доминирующими являются превосходные органолептические свойства данной марки и ее доступная стоимость. При этом аспект качества имеет примерно втрое большее значение, нежели ценовая категория. В ситуации, когда потребителю приходится выбирать между ценой и качеством как двумя фундаментальными свойствами любого товара, подавляющее большинство (а именно 80%) однозначно склонится в пользу качества.
Что же находит наибольший отклик у покупателей? Значительная часть потребителей заявляет, что способна различать соки, нектары или напитки на основе сока, или по крайней мере обращает внимание на эти различия при совершении покупки. И, безусловно, наибольшая доля покупателей делает выбор в пользу стопроцентных соков. Что касается предпочтений по вкусам, то лидируют апельсиновый, яблочный и томатный. Мужчины, как правило, отдают пальму первенства апельсиновому, яблочному и томатному (ведь немудрено: какой же мужчина откажется запить сочный шашлык томатным соком или создать из двух любимых компонентов изысканный коктейль вроде "Кровавой Мэри"), тогда как женщины предпочитают апельсиновый, яблочный, персиковый, ананасовый, и только затем — томатный.
Что нам известно? Самые узнаваемые бренды соковой продукции – это Nico (55%), “Добрый” (41%), J-7 (“Джей Севен”) (19%) и “Троя” (8%). Из этого следует, что потребители в первую очередь видят эти торговые марки как прямых соперников в сегменте "соки". На уровень осведомленности о марке влияет целый ряд условий. Одно из таких условий – это рекламная деятельность. Реклама способствует выводу марки на рынок и одновременно подталкивает к покупкам, не зря бытует поговорка: "реклама – локомотив продаж". По данному критерию наибольшее воздействие на покупателей оказала реклама соков Nico, J-7 (“Джей Севен”), “Добрый”, “Любимый сад” и “Троя” (так называемый "индекс рекламной поддержки"). Индекс рекламной поддержки показывает, насколько сильно реклама способствовала текущему уровню осведомленности о бренде. Чем выше этот числовой показатель, тем более результативной считается реклама, чем он ниже – тем в большей степени бренд опирается на устоявшиеся стереотипы и результаты предыдущих рекламных кампаний. В рейтинге по данному индексу лидируют Nico и J-7. Следует также подчеркнуть, что самое заметное и долгосрочное влияние на потребителей оказала рекламная кампания сока Nico, разработанная одним из питерских производителей, фирмой “Мултон”. Заслуживают упоминания и успешные шаги в продвижении бренда “Троя” со стороны компании “Троя-Ультра”, которая, появившись на рынке годом ранее, сумела громко о себе заявить и заинтересовать довольно большую аудиторию покупателей. К числу новых брендов можно причислить и сок “Ole!”, выпускаемый компанией “Аква Стар”, который позиционируется как напиток для деловых людей, придерживающихся принципов здорового образа жизни.
Что в фаворе? Санкт-петербуржцы делают выбор в пользу соков марок Nico, "Добрый" и J-7. Это видно из опросов, где большинство покупателей заявляет о намерении приобрести именно эти бренды при следующем походе в магазин. Следовательно, можно констатировать: невзирая на обилие предложений на рынке, потребители сумели разобраться и сформировать свои фавориты.
Что предлагают нам торговые сети? Ритейлеры стремятся идти в ногу со спросом покупателей. Этому есть подтверждение в аналитике розничного сектора, выполненной ТОЙ-ОПИНИОН. Во-первых, на витринах магазинов множится количество брендов соков, а во-вторых, доля точек продаж, где можно купить эту категорию товаров, возрастает. Если сразу после экономического спада доля соков в рознице резко сократилась, то сейчас этот товар можно найти в трех четвертях (74%) всех торговых заведений города.
Хотя рынок соков выглядит насыщенным, ожидается, что объем потребления и количество участников этого рынка будут увеличиваться. За последний год заметно улучшилось финансовое положение горожан, что открывает дорогу для возвращения на рынок тем зарубежным компаниям, которые были вынуждены покинуть его после кризиса, не сумев выдержать ценовую конкуренцию с местными производителями. Все эти сдвиги повлекут за собой усиление борьбы за покупателя и активизацию действий абсолютно всех брендов. В таких условиях специалистам было бы полезно активнее внедрять современные бизнес-методики, полагаясь не только на интуицию и здравый смысл, но и на данные, полученные в результате маркетинговых исследований.
Андриан Кропотович
----------