Николай Злобин, политолог и глава информационного агентства «Washington Online», убеждён: в будущем борьба будет вестись не за возможность получить информацию, а за право от неё отказаться!
Два кило избыточной информации
— Дискуссии о наличии или отсутствии свободы слова в России, которые были весьма актуальны ещё полгода назад, сегодня уже не вызывают былого живого отклика. Похоже, средства массовой информации исчерпали эту тему, однако сама суть вопроса никуда не исчезла. Общественные объединения и на сегодняшний день ведут активную борьбу за открытость действий властей и за беспрепятственный доступ граждан к сведениям. В сложившейся ситуации право человека на свободу ОТ информации часто игнорируется или воспринимается несерьезно. И в этом аспекте, кажется, Соединенные Штаты каким-то образом снова опередили нас.
— Действительно, в Соединенных Штатах сегодня наблюдается весьма противоречивая обстановка. С одной стороны, проблема свободного доступа к сведениям там, по большому счету, урегулирована. И это несмотря на те рамки (в основном связанные с самоограничением), появившиеся после терактов одиннадцатого сентября. Если сомневаетесь, вспомните недавние уничижительные нападки на президента Клинтона, чью частную жизнь служители закона и представители прессы буквально исследовали до мельчайших подробностей.
В действительности, ныне перед социумом Соединенных Штатов возник иной вызов. Источником этого вызова служит враждебное информационное поле, в котором существует рядовой гражданин Америки. Структура американского бытия такова, что регулярно появляются обстоятельства, при которых определенные сведения тебе преподносятся без твоего явного одобрения...
К примеру, почтовые отправления из США представляют собой ежедневно пару килограммов бумажных отходов. Ориентировочно восемьдесят процентов этой массы — это сведения, в коих я не нуждаюсь: предложения по новым кредитным картам, реклама торговых точек, купоны, информация о врачах, стоматологах и прочем. Я не запрашивал этого, и оно мне совершенно бесполезно. Всю эту бумажную рухлядь я без промедления отправляю в мусорное ведро. Однако существует нюанс: мне все же приходится просматривать всю корреспонденцию. Причина в том, что среди этого вороха ненужного может затеряться действительно важное письмо, банковская выписка или счет к оплате. Разве такая ситуация не представляет собой посягательство на мои личные свободы? Фактически — да, но с точки зрения закона — нет. Следовательно, я лишен возможности избавиться от необходимости просматривать рекламные буклеты и объявления, даже при полном отсутствии желания.
Подобным образом, я не имею возможности избежать рекламного контента, транслируемого через телевидение и радиоэфир. Нет спасения и от уличных рекламных щитов, равно как и от веб-баннеров в Сети. Все это я невольно воспринимаю зрением, и вся эта информация неизбежно оседает в моем сознании.
К слову сказать, в Москве я столкнулся с аналогичным явлением. Например, пассажир едет в троллейбусе, и ему зачитывают рекламное обращение, скажем, вроде: «Приглашаем к нам трудоустроиться». Или в метро, на движущемся эскалаторе, мне начинают вещать об открытии какого-то очередного торгового заведения. И тут возникает дилемма: с одной стороны, я не желаю, чтобы меня насильно "накачивали" этой информацией, но с другой — я физически не могу отключить звук. В результате выходит, что я обязан выслушивать весь этот информационный мусор.
— Существует такая ироничная фраза: пульт ДУ – это, мол, один из зенитов демократического прогресса, поскольку он избавляет самого зрителя от обязанности покидать мягкое кресло, дабы совершить смену телевизионной программы с одного канала на другой…
— Имейте в виду, что теперь даже выпускают видеомагнитофоны, способные при записи автоматически убирать рекламные вставки. Это означает, что вы его запускаете, покидаете жилище, а по возвращении обнаруживаете уже чистый фильм.
Железная психика и нежное подсознание
— Разве это не преувеличение? Ведь человеческая натура отличается изрядной психологической пластичностью и впечатляющей приспособляемостью. Не думаете ли вы, что значительная часть населения настолько привыкает к этому массиву маркетинговых воздействий, что они фактически перестают фиксироваться в сознании?
— Позвольте я растолкую вам причину, по которой интерес к подобному угасает. Причина в том, что вся эта масса «маркетингового шума», который агрессивно воздействует на сознание обывателя с утра до вечера, неизбежно проникает вглубь, оседая в подсознании. Иными словами, оно интегрируется в их личное ментальное поле.
Вот вам иллюстрация. Всем очевидно, что репродукции создаются на ксероксе. Но что, собственно, представляет собой ксерокс? Это, ни много ни мало, лишь одна из фирм, выпускающих множительную технику. Тем не менее, наименование этого предприятия намертво впечаталось в сознание абсолютно каждого. Вследствие чего даже сам акт копирования нередко именуют фразой «сделать ксерокс». А это, по сути, апогей маркетинговых усилий – когда личное имя бренда превращается в общеупотребительный термин.
Процесс продвижения товаров на рынке разворачивается в три этапа. На начальном этапе компания представляет рынку совершенно новый продукт, давая потребителям представление о его сути и функциях. Когда же наименование продукта становится знакомым и узнаваемым, маркетинг переходит ко второму уровню: рекламируется уже само слово или бренд, как это происходит с «Аспирином» или «Кока-Колой». Однако, это не завершающий этап. На третьей ступени наименование обрастает стойкими, устоявшимися ассоциациями, которые фактически «захватывают» определенные сегменты восприятия реального мира. Рассмотрим на примере той же «Кока-Колы». В ее рекламных кампаниях, особенно тех, что демонстрируются в США, сам напиток практически отсутствует. Вместо него транслируется особая мелодия, калейдоскоп визуальных образов – по сути, некий «дух» бренда. Это вызывает изумление! Для стимулирования продаж уже не требуется демонстрировать товар; достаточно апеллировать к этим созданным атрибутам.
Приведем еще один наглядный пример. В давно минувшие времена образ Санта-Клауса совсем не включал красное одеяние. Откуда у него в лесу такая яркая шуба? Он носил нечто вроде простого крестьянского тулупа. Однако, в определенный период фирма «Кока-Кола» выкупила и переформатировала этот образ, облачив Деда Мороза в красный наряд. Так Санта-Клаус стал ассоциироваться именно с «Кока-Колой». В Америке, к слову, красный цвет прочно связан с этой маркой. Это контрастирует с Россией, где красный ассоциируется с коммунистической идеологией. Аналогичным образом, желтые буквы безошибочно указывают на «Макдональдс». Данные ассоциации стали необратимыми. Или рассмотрим звуковое сопровождение. На Западе существует множество музыкальных тем, жестко «привязанных» к конкретным товарным знакам. Стоит прозвучать мелодии, и аудитория немедленно идентифицирует рекламируемый продукт. И это впечатление невозможно игнорировать.
— Вы, кажется, говорите о каком-то разновидности зомбирования...
— Не торопитесь с весельем. Когда рекламная кампания достигает третьего этапа, эти связи в нашем глубинном сознании закрепляются столь крепко, что мы более не в силах управлять собственными откликами. Это сродни собакам Павлова: по одному лишь звонку у них непроизвольно начинало отделяться слюнное отделяемое.
Вот, например, в России по ТВ идет реклама пива марки «Клинское». Понятия не имею, стоит ли его брать или нет. Но когда смотрю рекламный сюжет, вижу: там молодежь, все видные, сияют от счастья, занимаются физкультурой и смакуют это самое пиво. По сути, посыл такой: начнешь потреблять этот напиток — станешь таким же привлекательным, полным сил и радостным. И женское внимание тебе обеспечено. Однако ж, это откровенная ложь. В жизни так не происходит. Тем не менее, рекламное воздействие работает, и продукт находят спросом.
К сожалению, пока не найдено способа положить конец этому абсурду, остановить или хотя бы перекрыть этот поток дезинформации. Разумеется, для Российской Федерации данная проблема пока не стоит сколь-нибудь остро, однако она неизбежно настигнет и нашу страну. Этого не избежать.
Детская порнография без детей
— Когда речь заходит о свободе и даже о необходимости оберегать индивидуума от определенных потоков информации, Вы подразумеваете нечто большее, чем просто потенциальное нарушение душевного равновесия рядового гражданина?
— Разумеется. Нынешние инфотехнологии предоставляют беспрецедентный потенциал для воздействия на человеческое сознание. Речь не ограничивается лишь агрессивными и недобросовестными рекламными кампаниями. На подходе целый спектр вопросов, которые пока только начинают обозначаться.
К примеру, я в силах заполучить Ваш снимок, сфабриковать его на ПК так, чтобы он казался подлинным, и представить Вас в таком обстоятельстве, которого Вы всячески бы избегали. Далее я размещу этот обработанный кадр во Всемирной паутине. Вы не сможете доказать, что это не Вы, что это фальсификация. Никак и никогда. Что предпринять в подобном раскладе? – Нет ответа ни у кого.
Рассмотрим иной случай. Планета в целом противостоит детской порнографии. И вот в США изготовители и потребители подобного контента попытались весьма изворотливым методом обойти проблему. Они начали генерировать изображения детей посредством компьютеров. Если же нет реального ребенка, если образ создан цифровым способом – можно ли это считать детской порнографией? Нанесен ли вред конкретному ребенку, чьей фигурой злоупотребили? Как поступать – вновь никто не знает. То есть, с одной стороны, абсолютная свобода распространения сведений – творите сколь угодно компьютерных образов. Но с другой стороны, необходимо противостоять детской порнографии.
Вот ещё один наглядный случай. Зачастую, когда медийные персоны не дают согласия на участие в рекламных кампаниях, маркетологи прибегают к услугам их похожих копий или же создают цифровые модели. В результате складывается парадоксальная ситуация, где индивид теряет контроль над собственной личностью: помимо того, что он постоянно поглощает неконтролируемый информационный поток, он сам рискует стать объектом целенаправленных манипуляций через информацию. По сути, это лишает человека одного из важнейших его достояний — права на личное пространство.
В итоге мы рискуем прийти к моменту, когда потребуется официальная регистрация авторских прав на собственную персону, на свой образ! И, соответственно, юридическое подтверждение этого статуса. Это произойдёт, если мы не предпримем мер, чтобы остановить эту тенденцию...
Анатолий Кочеткович
----------
Подборки :: Интернет • Культура • Маркетинг • Политика • Психология