Да зачем нам эти бумажки заполнять, мы же друг другу доверяем?!
Из реплики обиженного заказчика
Вот представьте картину: вы у доктора, и жалуетесь на ноющую боль в правом подреберье. Врач, даже не взглянув на вас толком, не назначив никаких проверок, просто берет справочник и начинает строчить в рецепте абсолютно весь спектр препаратов, которые в принципе могут быть использованы при подобных симптомах. Звучит нелепо, верно? Ни один здравомыслящий человек не станет упрекать медика за то, что тот стремится понять истинную причину недомогания и подобрать адекватное лечение.
А теперь другая сцена: руководитель компании обращается в рекламное бюро с просьбой создать для него рекламную кампанию. В ответ на этот запрос креативщики просят его заполнить бриф. И тут начинается совершенно иная драма – наши местные (допустим, из Самары) собственники малого и среднего дела категорически не желают возиться с этими «бумажками формальностями», и завязывается нелепый спор о доверии и неких интуитивных договорённостях.
Совершенно иное выражение лица появляется у клиента, когда он уже расстался с приличной (как правило, весьма внушительной) суммой за разработку, а в итоге получает от агентства нечто, совершенно далёкое от его изначальных представлений...
С целью предотвращения подобных нежелательных инцидентов, содействия агентству в установлении взаимопонимания с клиентом, достижения максимального соответствия создаваемой промоакции или кампании ожиданиям и требованиям рекламодателя, а также упрощения процедуры приемки готового продукта как для исполнителя, так и для заказчика (поскольку фокус смещается от субъективной оценки "нравится/не нравится" к объективному критерию "достигает поставленных целей/не достигает"), в международной практике применяются брифы. Помимо этого, бриф является одним из наиболее результативных способов гарантировать эффективность рекламы с самого старта.
По своей сущности, бриф — это, по сути, техническое задание, оформленное в виде анкеты, основная цель которой — максимально полно собрать информацию о новом клиенте. Он структурирует поток креативных идей у специалистов по рекламе, направляя их творческие усилия в нужное русло.
Бриф предоставляет явные выгоды на самых ранних этапах сотрудничества с агентством, помогая не просто найти общий язык, но и закрепить его формально (подписью и печатью). Можно пренебречь практикой согласования брифа до начала разработки рекламной кампании, однако в таком случае всегда сохраняется вероятность остаться недовольным результатами работы как текущего агентства, так и последующих — и так далее без конца.
Иногда и без брифа удается создать действенную рекламу — исключения бывают из любого правила. Тем не менее, полагаться на удачу не стоит — бизнес требует серьезного подхода...
Безусловно, в процессе разработки брифа рекламодателя подстерегают две не самые приятные вещи: с одной стороны, возникает необходимость критически осмыслить и объективно оценить функционирование собственной компании, ведь от степени откровенности в этих размышлениях напрямую зависит успешность предстоящей рекламной кампании; с другой стороны, требуется обнародовать часть данных, традиционно относимых к коммерческой тайне. Однако, если цель — достижение результатов, выходящих за рамки простого освоения выделенного рекламного фонда, эти усилия оправданы. Как вариант решения вопроса с конфиденциальными данными, всегда можно прибегнуть к заключению соглашения о неразглашении.
Объём и детализация самого брифа могут кардинально варьироваться в зависимости от масштаба задач, поручаемых агентству. Заказчик, которому требуется, например, создание единичного рекламного материала (будто макет или видеоролик), вправе ожидать, что ему не придется углубляться в подробнейшее описание своего бизнеса. Тем не менее, даже для такой ограниченной задачи предоставление базовых сведений о предлагаемых товарах либо услугах является обязательным требованием. В ситуации же, когда на повестке дня стоит комплексная рекламная стратегия с задействованием множества каналов продвижения, агентству потребуется получить от клиента максимально исчерпывающую информацию, по сути, провести полную экспликацию бизнеса.
В реальной работе обычно применяются два метода подготовки брифа:
- Удаленный, когда заказчик сам заполняет документ, отвечая на вопросы, которые он сформулировал либо получил от агентства;
- Интерактивный, при котором специалист агентства проводит опрос и фиксирует ответы.
Универсального образца брифа не существует; крупные компании и рекламные бюро создают собственные шаблоны, однако их различия между собой составляют лишь около 10-15%. Многие клиенты, которые все же приступают к заполнению брифа, просят у агентства готовый перечень вопросов либо стандартную форму для заполнения. Однако можно проявить инициативу и разработать бриф самостоятельно, что позволит клиенту глубже осознать цели и задачи предстоящей рекламной акции.
Для грамотного формирования брифа необходимо владеть тремя ключевыми областями знаний: информация о продукте, анализ рынка и портрет целевой аудитории.
Это включает в себя ответы на следующие вопросы:
- На какую аудиторию направлено наше обращение;
- Каким образом мы будем воздействовать;
- Когда следует начинать активную фазу;
- Каков предполагаемый бюджет.
Ключевая задача брифа — четко обозначить вектор развития рекламной активности: от кого исходит предложение, кому оно адресовано, оптимальный момент для старта, наиболее эффективная мотивация и обоснованная стоимость.
Изложить это на бумаге значительно легче, нежели довести до реализации...
И именно на главу менеджера по рекламе обычно выпадает бремя ответов на все эти изощренные запросы. В эталонной модели, клиент должен генерировать информацию, в то время как рекламное агентство обязано эту нужную информацию находить; их взаимодействие должно строиться на постоянном обмене мнениями и взаимной поддержке.
На практике же, этот цикл зачастую является коллаборативным, тем не менее, определенное распределение обязанностей прослеживается. К примеру, как правило, именно рекламодатель берет на себя поиск дополнительных сведений извне – будь то узкоспециализированные издания, справочные материалы или результаты маркетинговых изысканий. Со своей стороны, агентство предлагает перечень тем для обсуждения и, при надобности, переформулирует цели и задачи предстоящей рекламной кампании, чтобы они гармонировали с общими планами клиента и выделенным бюджетом.
С процедурой заполнения брифа сопряжены два критически важных временных отрезка: период, отведенный на сбор данных перед фиксацией ключевых аспектов рекламной кампании, и сам этап брифинга – время между прояснением рабочих целей и стартом кампании. Продолжительность этого интервала в значительной мере обусловлена заказчиком, так как чаще всего именно он диктует расписание встреч с представителями агентства.
Следует учитывать, что вывод на рынок любого нового товара потребует, по своей природе, больше времени на реализацию, нежели просто создание рекламного объявления. Промежуток между моментом оформления технического задания (брифа) и стартом рекламной кампании должен быть адекватным для проведения как аналитических, так и креативных этапов, но не чрезмерным. Избыток времени может привести к тому, что агентство начнет прокрастинировать, энтузиазм специалистов по рекламе имеет шанс заметно угаснуть, а сам производственный цикл рекламы неоправданно растянется.
Итоговый результат в значительной мере обусловлен методикой совместного формирования брифа и динамикой межличностных связей. Для творческого коллектива решающее значение имеет создание на брифингах комфортной обстановки. Если же рекламщики ощущают на себе пристальное внимание генерального директора, который постоянно сверяется с часами, предвкушая скорое завершение этой нежеланной для него сессии, то такой сбор лучше вовсе не проводить. В процессе коллективного согласования брифа происходит не только передача данных, но и зарождение подлинного интереса и генерация свежих концепций. Зачастую сам процесс брифинга трансформируется в полноценную кооперацию по разработке рекламной акции, что несомненно положительно сказывается на качестве конечного продукта.
Особенно настоятельно советуем уделить должное внимание заполнению технического задания, когда вы привлекаете к участию в тендерные процедуры рекламные агентства, с которыми ранее не сотрудничали. В подобной ситуации крайне важно, чтобы этот документ был идентичен для всех потенциальных исполнителей и разослан им в один и тот же момент. По сути, бриф – это письменно зафиксированная постановка задачи для проведения рекламной кампании. От того, насколько грамотно составлено это задание, в значительной мере зависит итог всего тендера. Также принято хорошим тоном считать информирование участников о том, какой приз (или условия сотрудничества) получит команда-победитель. Зачастую уровень профессионализма клиента оценивается рекламными специалистами по качеству представленного ими брифа.
Методика заполнения брифа – это отдельная тема, требующая высокой степени компетентности. Даже при условии, что вы досконально знакомы со всеми аспектами деятельности вашей фирмы и спецификой продукта, обладаете точными данными о потенциальных объемах продаж в миллионах единиц, пункт, касающийся "мотивационных факторов целевой аудитории", может вызвать у вас существенные затруднения. Посему давайте пробежимся по ключевым и наиболее значимым разделам брифа, которым заказчику рекламы следует уделить повышенное внимание.
В разделе, озаглавленном "Формат рекламного сообщения", следует детализировать используемый канал коммуникации — печатное издание, наружная реклама, телевидение, радио; далее обозначается конкретный носитель: например, определенный журнал, телепрограмма и т.д.; указываются также типоразмер и габариты рекламного блока.
Ключевая аудитория для воздействия – здесь требуется исчерпывающее и детальное описание тех, на кого направлена кампания. С точки зрения географии: укажите область, округ (район), населенный пункт, плотность населения жителей, а также преобладающие климатические условия. С точки зрения демографии: возрастная категория, гендерная принадлежность, этническая принадлежность, семейный статус, текущая стадия семейной жизни, число членов домохозяйства, уровень образования, вероисповедание (или система убеждений), род деятельности, а также материальное положение (доход). С точки зрения психографики: социальный слой, предпочитаемый образ жизни, доминирующие черты характера. С точки зрения поведения: причина, по которой совершается приобретение, желаемые преимущества от продукта, текущий статус пользователя (новый, постоянный), частота использования товара, уровень лояльности, общее отношение к предложению, а также степень открытости к получению информации о товаре.
Фиксированное восприятие потребителей следует обозначить, если продукт уже продолжительное время доступен на рынке, и в сознании покупателей сформировалось устоявшееся представление о нем...
Задача рекламного мероприятия или комплекса мер должна быть выражена максимально ясно и конкретно: что именно мы стремимся получить посредством данной рекламы. Формулировка типа "Повышение объемов реализации" допустима лишь тогда, когда компания анонсирует специальное предложение (например, акцию). В таком случае центральным элементом коммуникации станет объявление с данными о дисконтах, розыгрыше призов, отрывном купоне и так далее.
Манера подачи рекламного послания – предположим, с использованием юмора, но при этом затрагивающего реалии жизни. Либо же это будет прямолинейный и строгий подход. Зачастую выделяют такие стили: оперирующий доводами (рациональный), вызывающий чувства (эмоциональный), строгий, шутливый, приближенный к действительности (реалистичный).
Метод подачи рекламного материала определяется необходимостью продолжения уже идущей рекламной акции или наличием точных предписаний, полученных по итогам маркетинговых изысканий, сфокусированных на целевой аудитории. Обычно же, при запуске совершенно новой кампании, выбор способа остается за рекламным агентством. К примеру, такой метод как "демонстрация продукта" включает в себя разъяснения, совместное представление рекламируемого товара и его аналогов-конкурентов, а также иллюстрацию состояния "до использования" и "после". Другой вариант – "проблемы и пути их устранения", где акцент делается на неудобствах, которые устраняет продукт; на сложностях, неизбежно возникающих при работе с конкурирующими товарами; на обосновании нецелесообразности выбора любых других средств, кроме нашего; на сценах из жизни представителей целевой группы; на представлении товара самими продавцами, преуспевающими потребителями, либо известными личностями из мира искусства и кино; а также на отзывах реальных клиентов из этой же целевой аудитории. Все значимые подходы находят широкое применение в телевизионной, радио- и наружной рекламе.
Предложение, которое мы стремимся донести, – это ключевые достоинства товара (или услуги), способные заинтересовать потенциальных покупателей...
В разделе "Аргументы в поддержку наших тезисов" следует указать поистине эксклюзивные достоинства продукта или сервиса, его отличительные черты, а также технические параметры. Данный пункт зачастую создает серьезные сложности при заполнении; в нашей практике лишь единожды нам удалось получить такие обоснования от заказчика. Вероятно, формулирование таких доводов, которые реально бы подчеркивали исключительность предложения, является весьма трудоемкой задачей, или же нам просто не везло. В подавляющем большинстве ситуаций мы вынуждены эти самые аргументы буквально "выдумывать".
Ожидаемый отклик. Здесь лаконично излагается, какой именно эффект должно произвести рекламное сообщение на представителей целевой аудитории после того, как они с ним соприкоснутся.
Раздел "Метод изготовления" заполняется в случае, если предполагается продолжение уже начатой рекламной кампании или же, если существуют четкие предписания, полученные из аналитических отчетов, касающихся изучения потребительского поведения, анализа марок-конкурентов и прочего. Выбранный метод производства определяет конкретные способы создания рекламного контента: будь то натурные съемки (документальные или художественные), использование карандашной или компьютерной графики, применение акварели, туши, аэрографии и т.д.
Особого рассмотрения заслуживает поле "Нынешнее положение на рынке". По сути, здесь требуется всеобъемлющее изложение текущей конъюнктуры в сегменте, где позиционируется продукт или сервис: успехи продвижения за минувший период, доля рынка, перечень ключевых оппонентов, итоги предыдущих рекламных активностей или кампаний. Сложность кроется в том, что нередко из-за дефицита достоверных сведений заказчик по ошибке описывает не реальное положение дел на рынке, а ту его картину, которую сформировало руководство компании-рекламодателя. Причина в том, что эту хитрую картину часто оперируют числовыми показателями, а цифры — вещь обоюдоострая: их можно интерпретировать в любом направлении, добиваясь желаемого вывода. Решением является привлечение независимого специалиста по маркетингу для оценки рынка; хоть это и сопряжено с затратами, зато это страхует обе стороны от излишнего ухода в область умозрительных построений.
Ключевым моментом в техническом задании (брифе) является информация о выделяемых средствах на реализацию предполагаемой рекламной инициативы. Зачастую отечественные организации предпочитают, чтобы рекламное агентство само предложило структуру бюджета, исходя из поставленных перед предстоящей акцией целей. Из этого проистекает неопределенность в том, что для клиента станет решающим фактором при выборе предложения агентства: ценовая доступность или креативная концепция и продуманная стратегия. Отсутствие сведений о финансовых рамках чревато тем, что агентство потратит значительные ресурсы на обсуждения, не ведущие к результату, или же подготовит проект, который впоследствии будет отклонен по причине финансовых ограничений.
В случае организации узконаправленных рекламных мероприятий, таких как продвижение через стимулирование сбыта (промоушн) или интернет-маркетинг, могут использоваться особые формы брифов. Однако, по своей сути, даже эти специализированные документы следуют основным принципам стандартного рекламного планирования.
Задачи (брифы) могут быть представлены как в сжатом, так и в максимально детализированном виде. Как правило, чем лаконичнее документ, тем меньше сведений в нем зафиксировано, и тем легче его оформить. Однако в такой ситуации заказчику рекламы стоит проявить бдительность, поскольку чрезмерно лаконичный бриф может свидетельствовать о желании агентства поскорее и без лишних усилий завершить проект. Сжатые формы оправданы лишь при выполнении крайне незамысловатых задач, когда клиент получил рекламную площадь по привлекательной цене.
Ключевой момент при оформлении брифа – он не должен превратиться в формальную отписку или сюжет из басни, где каждый из участников, описывая один и тот же объект (например, слона), видит лишь отдельную его часть (хобот, хвост и т.п.). В итоге все заинтересованные стороны рискуют получить совершенно разные, субъективные результаты, хотя и формально опирающиеся на задание. Подготовка брифа – это процесс, требующий совместных усилий, где рекламодатель и исполнитель (рекламный специалист) выступают равноправными партнерами.
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Дизайн • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама