В агентство The Smith Agency (теперь называется Smith & Robb Advertising) позвонил анонимный клиент из Майами и, заплатив $150 тыс., заказал рекламу своего проекта «Послания от Бога».
Креатив, предложенный агентством, состоял из серии слоганов, написанных белыми буквами на билбордах с черным фоновым окрасом. По замыслу заказчика, эти сообщения должны были основываться на десяти библейских заповедях, пересказанных в современной интерпретации, для современного, не закрепощенного ортодоксальностью сознания. Собравшись вместе вокруг окончательного варианта этой необычной рекламной кампании, поставив все точки на «i», креаторы решили выпустить продукт. В принципе, он оказался универсальным для всех религиозных конфессий, но все же преобладала иудейско-христианская тематика.
Кампания, ставшая венцом этой идеи и начавшаяся в сентябре 1998 г., конечно же, не была рассчитана на таких людей, которые фанатично верят и регулярно посещают церковь. По словам представителей агентства The Smith Agency, кампания задумывалась как бесхитростное сообщение, несущее простые и доходчивые мысли, совместимые с текстом Библии. Она также содержала легкий юмористический подтекст, должна была вызывать положительные эмоции. Члены Американской ассоциации наружной рекламы (ОААА), узнав о ней, были настолько тронуты её теплотой, что предложили расширить проект в рамках годичной кампании «доброй воли».
Кампания пользовалась колоссальным успехом. Вскоре количество используемых билбордов возросло до 10 тысяч, а бюджет акции составил 13 млн USD. Периферийные члены ОААА бесплатно предоставили рекламное пространство для «Посланий от Бога», и через некоторое время кампания выросла уже до 50 тыс. билбордов во всех 50 штатах и даже за пределами США, включая 200 панелей на автобусных остановках и 100 постеров.
Стивен Фрейтас (Stephen Freitas) из агентства Eller Media, которое координировало кампанию в Южной Калифорнии, так прокомментировал «послания» для газеты The Los Angeles Times: «Кампания о Боге – это еще одно напоминание тем, кто забыл о Нем и своих кровных братьях. На самом деле многие из тех, кто видел щиты, звонили в ОААА, чтобы выразить поддержку проекту и говорили, что «Послания от Бога» помогают легче перенести трудности дорожного движения».
Шейла Хейс (Sheila Hayes), PR-директор ОААА, сказала в интервью «Times», что в итоге кампания собрала дотаций на сумму 15 млн USD от 900 членов Американской ассоциации наружной рекламы. (Для сравнения – ежегодно индустрия наружной рекламы Америки жертвует только 20 млн USD на социальные программы, такие как предупреждения о недопустимости пьянства за рулем, антиникотиновые плакаты и реклама в защиту детей).
По популярности с «посланиями» могут конкурировать только такие долгожители социальной борьбы, как «медвежонок Смоки (Smokey the Bear)» и «Винс и Ларри подпоясывают манекен» – кампании, проводившиеся в США раньше. По опросам The Smith Agency, народу больше всего полюбился билборд «Не заставляй меня спускаться».
Дело закончилось тем, что «послания» получили высшую награду OBIE за лучшее шоу в наружной рекламе 1998 г. Хотя имя заказчика тщательно скрывалось, генеральный менеджер компании Outdoor Systems Advertising Рик Рендон (Rick Rendon) предположил, что за «анонимом» стоит Ассоциация наружной рекламы Далласа. 5 января 2000 г. за кампанию «God Speaks» агентство SmithAgency получило приз фестиваля Show South в номинации «Лучшее шоу в наружной рекламе».
Кампания вызвала широкий отклик со стороны прессы и общественности: электронные ящики агентства висли от дикого количества поступавших писем. Многие выражали благодарность, другие предлагали продолжить кампанию, третьи критиковали агентство, обвиняя его в ереси. Однако самое большое количество писем пришло от людей, которые заявляли, что Бог коснулся их и «лично говорил с ними через эти тонкие намеки». Достоверно мы вряд ли узнаем имя первоначального заказчика, но, как бы то ни было, спустя год после начала кампании было организовано благотворительное общество под названием God Speaks. В конце 2001 г. организация сделала первое вложение денег – прибрела обветшалый дом в городе Fort Lauderdale. После ремонта он стал использоваться как «перевалочный» приют для детей, ушедших из дома, которым предоставлялся кров до того, как они будут переправлены в более комфортабельные благотворительные заведения.
По словам представителей организации, вслед за этим шагом должны последовать другие, более масштабные программы. У кампании появились подражатели. В 2000 г. на 70-м шоссе у городка Пассео в Канзасе появился похожий билборд, только с подписью: «Иисус». Кампания называлась соответственно: «Иисус говорит». На черном фоне белыми литерами было написано:
«Что бы вы сделали ради меня, если бы доподлинно знали, что не потерпите неудачу?» В отличие от оригинальных постеров, на нем фигурировал телефонный номер фонда при одной из церквей и слово «SOS»
Духовным отцом этой кампании был… агент по недвижимости и глубоко религиозный человек из Канзас-Сити Френк Мозли:
«Мы все просим Иисуса удовлетворить наши нужды. Но я никогда не слышал, чтобы кто-то пекся о нуждах Иисуса, – говорит Мозли. – В 80-х гг. был очень популярен слоган: «Когда говорит Е.Ф. Хаттон, народ слушает. Я подумал о том, что гораздо важнее: когда говорит Бог, мы его слушаем».
По словам Мозли, постер был рассчитан на три целевые группы населения: «христиан, которых реклама подвигнет на более рьяные деяния во имя Иисуса, нехристиан и тех, кто обращается с вопросами сам к себе относительно религиозных воззрений».
18 слоганов проекта «Послания от Бога»:
- Надо поговорить.
- У тебя есть идея, куда ты двигаешься?
- Мне понравилось венчание. Пригласите на свадьбу.
- Какую часть фразы «вам не следует» вы не понимаете?
- Думаешь, там жарко?
- Эта фраза «возлюби соседей»? Я имел в виду…
- Я ведь не ставлю под сомнение твое существование.
- Следуй за мной.
- Не заставляй меня спускаться.
- Приведет ли твоя дорога ко мне?
- Нужен брачный адвокат? Я доступен.
- Мой путь – высокий путь (или шоссе). Обыгрывается многозначное слово «highway».
- Нужны направления?
- Если будете упоминать мое имя всуе, я продлю час пик.
- Ты читал мой бестселлер? Осенью будет тест.
- Люблю, люблю, люблю.
- Я думаю о 10 вещах, выбитых в камне.
- Встретимся в воскресенье у меня перед игрой.
Последний слоган не был одобрен ОААА, так как, по мнению ассоциированных членов, слово «воскресенье» («воскресение») не было универсальным для всех вероисповеданий и было нацелено в основном на христиан...
Юрий Борисовски
----------
Подборки :: Брендинг • Забавности • Копирайтинг • Культура • Маркетинг • Реклама • Религия