Агентство "The Smith Agency" (ныне известное как Smith & Robb Advertising) получило звонок от неизвестного заказчика из Майами. Этот клиент, выделив бюджет в $150 тысяч, разместил заказ на создание рекламной кампании для своего проекта под названием «Послания от Бога».
Концепция, предложенная креативной командой агентства, предполагала использование серии лозунгов, напечатанных белым шрифтом на рекламных щитах с угольно-черным фоном. Идея заказчика заключалась в том, чтобы эти утверждения базировались на десяти библейских заповедях, переосмысленных с учетом современного мировоззрения, свободного от жестких догм. После финального согласования всех деталей этой нетривиальной рекламной инициативы, авторы приняли решение о ее запуске. И хотя материал вышел достаточно приемлемым для различных вероисповеданий, доминирующий акцент все же был смещен в сторону иудео-христианской традиции.
Эта кампания, ставшая кульминацией замысла, стартовала в сентябре 1998 года. Она, разумеется, не нацеливалась на аудиторию, отличающуюся фанатичной набожностью и регулярным посещением храмов. По словам представителей The Smith Agency, задумка состояла в том, чтобы донести незамысловатые идеи, не противоречащие библейским текстам, но представленные доступным языком. Инициатива также содержала легкую долю юмора и должна была вызывать позитивный отклик. Узнав о проекте, члены Американской ассоциации наружной рекламы (ОААА) были настолько воодушевлены его теплотой, что выступили с предложением о расширении кампании до всеобщего проекта «доброй воли», рассчитанного на целый год.
Проект имел ошеломляющий успех. Вскоре количество задействованных рекламных щитов возросло до 10 тысяч, а общий финансовый объем достиг 13 миллионов долларов США. Члены ОААА из региональных отделений безвозмездно предоставили рекламные площади для трансляции «Посланий от Бога», и в итоге кампания развернулась до 50 тысяч щитов во всех 50 штатах и даже за пределами страны, включив в себя 200 панелей на остановках общественного транспорта и 100 плакатов.
Стивен Фрейтас, представляющий агентство Eller Media, ответственное за координацию мероприятий в Южной Калифорнии, поделился своим видением этих «обращений» с изданием The Los Angeles Times. Он заявил: «Инициатива о Боге служит дополнением к напоминаниям для тех, кто отдалился от Него и своих ближних. По сути, многие, кто видел эти рекламные щиты, обращались в OAAA, чтобы выразить одобрение замыслу, отмечая, что «Вести от Всевышнего» облегчают им переживание дорожных пробок».
Шейла Хейс, глава по связям с общественностью ОААА, сообщила в беседе с «Таймс», что в конечном счете кампания смогла аккумулировать около 15 миллионов долларов США в виде пожертвований от 900 участников Ассоциации наружной рекламы Америки. (Для сравнения: ежегодно американский наружный рекламный сектор вкладывает всего 20 миллионов долларов в разного рода социальные инициативы, включая призывы против вождения в нетрезвом виде, антитабачные плакаты и агитацию за безопасность детей).
По уровню признания со «Стихами» могут соперничать лишь ветераны общественной агитации, такие как «Медвежонок Смоки» и «Винс и Ларри пристегивают манекен» — акции, что проводились на территории США ранее. Согласно исследованию, проведенному The Smith Agency, наибольшее расположение публики завоевал щит с надписью «Не заставляй меня спускаться».
В итоге, эти «послания» были удостоены престижной премии OBIE как лучший проект в сфере наружной рекламы в 1998 году. Хотя личность клиента держалась в строжайшем секрете, Рик Рендон, генеральный директор Outdoor Systems Advertising, высказал предположение, что за этой анонимностью могла стоять Ассоциация наружной рекламы Далласа. Еще одним признанием заслуг стало вручение агентству SmithAgency награды фестиваля Show South 5 января 2000 года в категории «Лучшая наружная реклама» за акцию «God Speaks».
Данная кампания спровоцировала мощный резонанс как среди СМИ, так и среди широкой публики: почтовые ящики агентства буквально завалило письмами. Поступали благодарности, предложения о продолжении инициативы, а также обвинения в богохульстве. Впрочем, наибольшее число откликов пришло от людей, утверждавших, что Бог воздействовал на них и «беседовал лично посредством этих тонких намеков». Имя инициатора проекта, вероятно, останется тайной, однако факт остается фактом: спустя год после запуска кампании было учреждено благотворительное общество под названием God Speaks. К концу 2001 года эта организация совершила свой первый значимый шаг, приобретя обветшавшее здание в Форт-Лодердейле. После реставрации дом начал функционировать как временное убежище для беглых детей, предоставляя им ночлег перед переводом в более подходящие благотворительные учреждения.
Согласно заявлениям, сделанным уполномоченными лицами этой структуры, за данным действием ожидается разворачивание более обширных по своему размаху инициатив. Данная акция обзавелась последователями. Так, в две тысячи первом году на семьдесят третьей трассе близ населенного пункта Пасео в штате Канзас обнаружился аналогичный рекламный щит, но с текстом: «Я есмь». Эта кампания получила соответствующее название: «Слова Спасителя». На темном фоне светлым шрифтом было выведено:
«Какую жертву вы бы принесли ради меня, имея полную уверенность в успехе?» В отличие от первоначальных рекламных материалов, здесь был указан номер телефона благотворительной организации, связанной с одной из религиозных общин, а также аббревиатура «SOS».
Духовным наставником для всего этого мероприятия выступил Фрэнк Мозли, риэлтор из Канзас-Сити, отличавшийся глубокой верой:
«Все мы обращаемся к Иисусу с просьбами о том, что нам нужно. Однако я ни разу не слышал, чтобы кто-то задумывался о нуждах самого Иисуса, — замечает Мозли. — В восьмидесятые годы был очень распространен лозунг: «Говорит Е. Ф. Хаттон — народ внимает». Мне же пришло в голову, что куда более значимо другое: когда говорит Господь, внимаем ли мы Ему?»
Согласно утверждению Мозли, данный плакат разрабатывался с ориентацией на три различных сегмента аудитории: «верующих, которых данное рекламное сообщение побудит к более активным шагам в служении Иисусу, людей, не исповедующих христианство, и тех, кто находится в процессе самоанализа касательно своих религиозных убеждений».
18 девизов для инициативы "Слова от Всевышнего":
- Нам необходимо поговорить.
- Куда, по-твоему, ты направляешься?
- Церемония венчания мне пришлась по душе. Обязательно позовите на торжество.
- Что именно из выражения «вам надлежит не» тебе неясно?
- Считаешь, там стоит знойная погода?
- Эта заповедь "любить ближнего своего"? Я имел в виду вот что...
- Сомневаться в твоём бытии я не собираюсь.
- Иди следом.
- Не вынуждай меня опускаться до твоего уровня.
- Твой маршрут приведёт тебя к моему местоположению?
- Потребуется ли тебе специалист по бракоразводным процессам? Я к твоим услугам.
- Моя трасса – это скоростная магистраль. (Игра слов с "highway" как "высокий путь" и шоссе).
- Тебе необходимы указания, как добраться?
- Если будете без надобности поминать моё имя, я продлю время в час пик.
- Ты ознакомился с моим нашумевшим произведением? Осенью запланировано тестирование.
- Обожаю, обожаю, обожаю.
- В уме моём десять тезисов, высеченных в камне.
- Увидимся в воскресенье, у меня, перед началом матча.
Последний слоган не получил поддержки от Объединённой Ассоциации Американских Агентств. Причина в том, что, как посчитали аффилированные участники, слово "воскресенье" (или "воскресение") не являлось приемлемым для всех религиозных течений, поскольку оно, в первую очередь, было ориентировано на христиан.
Юрий Борисович
----------
Подборки :: Брендинг • Забавности • Копирайтинг • Культура • Маркетинг • Реклама • Религия